20. Моделі комунікативного процесу (модель Лотмана, модель Гербнера, модель Гобана-Класа (або синтетична)).

Модель Лотмана. Послідовник формальної школи 30-х років Ю. М. Лотман розглядав комунікацію як переклад з мови свого "я" на мову твого "ти".

	МОВА 1		МОВА 3
АДРЕСАНТ		ТЕКСТ		АДРЕСАТ
	МОВА 2		МОВА 4

Принциповим для Лотмана є уявлення про комунікативний процес як багатовекторну, діалогічну структуру, яка є "мислячою", бо монологічна структура не може виробити принципово нового повідомлення. Це означає, що багатовекторність контактів між комунікаторами є основою для формування нових повідомлень, нових поглядів на речі. Діалог забезпечує взаємопорозуміння, оскільки воно виникає через часткову несумісність мов комуніканта й комуніката.

Модель Ґербнера. Джордж Ґербнер (1966) розглядає процес спілкування як явище психологічне. На відміну від моделей трансмісії модель Ґербнера репрезентує комунікативний процес не як лінеарний, а як ланцюгово-розчеплений процес.

Комунікативний процес	Поле досліджень
1. Хтось (особа або інституція)	Вивчення аудиторії
2. сприймає подію	Теоія перцепції
3. і реагує	Вимірювання ефективності
4. у ситуації	Вивчення фізичної й суспільної ситуації спілкування
5. за допомогою певних засобів	Аналіз засобів, контроль устаткування
6. шоб зробити доступним матеріали	Дистрибуція (поширення)
7. у певній формі	Структура, форма, стиль
8. і в певному контексті	Вивчення виливу контексту
9. передає зміст	Аналіз змісту
10. з певними результатами	Вивченні реакції

Ґербнер розбив комунікативний процес на окремі ланки, які утворюють єдиний ланцюг. Одну таку ланку вчений відтворив графічно (див. нижче).

Модель Ґербнера акцентує увагу на фазах трансформації у процесі комунікації: джерело інформації (відпра-вник) сприймає певну подію, передає сприйняте отримувачу у вигляді повідомлення, який сприймає факт, але у зміненому вигляді.

Синтетична модель, або модель Ґобана-Класа. Автор підручника "Засоби масової комунікації й масова комунікація" Томаш Ґобан-Клас (1978) запропонував синтетичну модель.

Модель трансмісії,- пише Т. Ґобан-Клас,- породжена найдавнішими інституціональними контекстами - владою, школою, церквою - і відповідала справі ЗМК, які мали мету пропагувати, давати інструкції чи просто передавати інформацію. Модель ритуалу чи експресії найкраще відповідає ситуаціям, пов"язаним з мистецтвом, розвагою та урочистими подіями. Модель розголосу звертає увагу на повідомлення, завданням яких є заволодіння аудиторією для престижу чи прибутку. Модель рецепції означає, що сильна влада засобів є вдаваною, бо в результаті все залежить від аудиторії, тих, хто сприймає [Goban-Klas, 73].

Кожна модель відрізняється одна від одної складністю відтворення явища, відображає його в певному аспекті. Жодна з розглянутих моделей не є повним відображенням процесу комунікації.

Ґобан-Клас запропонував складну модель масової комунікації, яка, на його думку, схоплює більше сторін явища, ніж окремі моделі, що були запропоновані іншими вченими. Синтетична модель зводить в одне ціле комунікативний процес, його структуру й систему складників процесу, чинники, що впливають на комунікативний процес. Безперечно, ця модель є більш всеохопною, ніж аналізовані вище, але без сумніву можна сказати, що й графічна модель Ґобана-Класа не є тим, засобом, який повною мірою відтворив явище масової комунікації.

26. Глобалізація системи масової комунікації пов’язана безперечно з технічною революцією, але ця революція не є єдиним чинником утворення глобальних масовокомунікаційних систем. Прикладом може бути Україна, яка відстає від Заходу в утворенні глобально трансформованих систем комунікації. Причиною цьому є як економічне відставання, так і соціально-психологічна неготовність комунікаторів до утворення глобальної системи комунікації й активного входження в світові інформаційні системи. Народ має пережити "геостратегічний землетрус", щоб під впливом соціальних, економічних, технологічних, культурних, етнічних факторів шукати навпомацки, як вважають А. Кінг та Б. Шнайдер у доповіді Римському клубові "Перша глобальна революція", свій шлях до розуміння нового світу, а також, перебуваючи в імлі невідомості, вчитися, як керувати новим світом і не бути керованим ним (цит. за [Зернецька О. В., 44]).

27. Нескінченні телесеріали й ток-шоу, бойовики та трилери, схожі між собою, як близнюки, приковують до телевізорів мільйони людей у всьому світі, формуючи в них щось на зразок наркотичної залежності. Телебачення магічно діє на глядачів; дослідники відзначають, що жодна інша технологія в історії так не впливала на культуру. За глобалізаційною парадигмою людина, де б вона не жила, повинна споживати стандартизовані продукти: однакову їжу, ті ж самі програми телебачення, фільми, книжки, одяг тощо. Цей процес загальної стандартизації дістав влучну назву «макдоналізація», – від славнозвісної мережі Макдональдс, що пропонує «фаст-фуд». Людина перетворюється на зразкового споживача, змінюються стиль її життя, шкала її цінностей і зразки поведінки щодо «споживацької» моделі. Глобалізація в галузі культури – процес, під час якого нівелюються відмінності між цінностями, смаками, духовними потребами, моральними засадами народів різних країн світу, і люди починають ідентифікувати себе з «макдоналізованою» культурою. Поняття глобалізації культури – багатозначне. І в принципі – не нове. Ще римські імператори мріяли про єдину культуру, яка панувала б у світі. Про єдину соціалістичну культуру мріяли комуністи і вбачали втілення цієї мрії в «багатонаціональній радянській культурі» – терміні, який за певними ознаками відповідав уявленням про «глобальну» культуру (спільність ідеологічних та естетичних засад).

28. Саму масову комунікацію, здебільшого, визначають, як інформаційні потоки, розраховані на велику, гетерогенну аудиторію, як правило, розділену просторовими і часовими бар'єрами. Наприклад, радіосигнали водночас може приймати аудиторія різних віддалених у просторі населенних пунктів. Інші люди через рік, десять чи навіть сто років зможуть переглянути відзнятий сьогодні фільм чи написаний вами текст. Чимало дослідників оцю розділеність аудиторії часом чи простором навіть вважали обовязковою ознакою масової комунікації. Комп»ютери, телефони, телевізори – технічні засоби комунікації.

29. Найважливішу роль в забезпеченні громадського контролю покликані грати ЗМІ. Проте, на даний час вони цю роль виконують недостатньо ефективно. У регіонах багато ЗМІ орієнтовані на обслуговування поточних інтересів влади. Центральні засоби масової інформації хоча і є більш вільними, але й вони поки що не стали гідним громадським контролером держави. Тому сьогодні головними завданнями є отримання ЗМІ фінансово-економічної самодостатності та забезпечення цивілізованої конкуренції на ринку мас-медіа.

Але і самі ЗМІ не повинні бути поза критикою суспільства – їх необхідно поставити в умови фінансової відповідальності за порушення законодавства. Крім того, корпоративні об'єднання ЗМІ самі повинні виробити та дотримувати кодекс честі й професійної етики. Головне завдання ЗМІ полягає у тому, щоб активно співпрацювати з іншими інститутами громадянського суспільства у контролі за діяльністю органів публічної влади та надавачами соціальних послуг.

30. Глобалізація системи масової комунікації може, на думку О. В. Зернецької, розглядатися як процес конвергенції (зближення, уподібнення), коли інформаційні потоки більш ефективно контролюються й розподіляються на великих просторах завдяки поєднанню можливостей програмного й фізичного забезпечення систем комунікації.

З використанням новітніх інформаційних технологій у кінці ХХ століття виникли глобальні системи масової комунікації, або глобальні ЗМК. Цьому сприяла диджитальна революція в інформаційних технологіях. Глобальний інформаційний світ (глобальна культура, світова культура) тримається на розвиткові багатонаціональних ринків, корпорацій, надскладних систем комунікацій, сучасних медіа-технологій. Ця організаційно-технологічна основа глобального світу, з одного боку, сприяє єднанню людей, народів, з другого боку, нівелює їхні етнічні, політичні, культурні особливості. Але цей процес глобалізації є незворотним. Країна, яка спеціально буде стримувати себе у входженні у цей глобальний світ, сама ж себе і загубить у ньому, оскільки примусово буде поглинута глобальною інформаційною системою.

Вихід один: якомога швидше сягати високого рівня розвитку інформаційних технологій і комунікаційних систем, щоб на рівних увійти у глобальний світ. На думку академіка Миколи Амосова, глобалізація - це сучасний (і планетарний!) етап розвитку цивілізації, суть якого у зростанні міжнародних зв’язків, взаємозалежності країн, розповсюдженні нових технологій та єдиних стандартів життя. Процес іде у різних сферах і має плюси та мінуси.

Плюси найчастіше помічають ті, які належать до благополучних у глобальній системі або захищають інтереси благополучних. На мінуси вказують ті, хто, на жаль, не володіють світовою енергією, не контролюють світову промисловість, не володіють передовими інформаційними технологіями.

31) Термін "масова комунікація" вживається як у вітчизняній, так і в закордонній літературі неоднозначно. Їм позначають як мінімум три явища: 1) процес передачі та поширення інформації на масову аудиторію, 2) власне інформацію, 3) засоби масової комунікації. Проблема неоднозначності цих визначень усвідомлюється вже достатньо давно. Ще у 1967 році на зустрічі соціологів, що досліджували проблеми масової комунікації, у м. Кяеріку була зроблена спроба прийняти спільне рішення — розуміти під масовою комунікацією соціальний процес поділу інформації у суспільстві засобами преси, радіо, телебачення тощо. Для позначення змісту комунікації було запропоновано користуватися терміном "соціальна інформація", а інститути розповсюдження комунікації "засобами масової інформації".

Масова комунікація завжди спрямована на велику, неоднорідну та анонімну аудиторію. Прийнято вважати, що аудиторія має бути такою великою і масовою, щоб складатися з такої кількості членів, яку не зможе охопити комунікатор при безпосередньому спілкуванні. Мається на увазі, що аудиторія бере участь у процесі спілкування протягом незначного періоду часу, за який передається повідомлення. Під неоднородністю аудиторії розуміється те, що вона складається з сукупності індивідів різної статі, віку, рівня освіти, становища у суспільстві, які живуть у різних населених пунктах. Анонімність аудиторії означає, що її окремі члени невідомі комунікатору [7]. На наш погляд, ці визначення розпливчасті, і краще визначати аудиторію засобів масової комунікації за сукупністю якостей, а не за якоюсь однією.

Слід зазначити, що процеси масової комунікаціїї досліджували не тільки вчені-соціологи і журналісти, а й представники суміжних галузей науки, зокрема культурологи. Вони дали своє визначення масової комунікації — "об'єктивно-історичний процес культуроспадщини, який обумовлений соціальними потребами і сприяє соціалізації особистості і функціонуванню культури" [9]. Свої підходи у культурологів до генезису і структури, до визначення основних компонентів і методології аналізу масової комунікації, типології і системи категорій.

Багато моментів є загальними для вивчення процесу масової комунікації. Так, технічні засоби визнаються нейтральними щодо аудиторії. Міра, характер і ступінь впливу ЗМК на аудиторію залежать від настанов комунікаторів, від змісту і форми подачі повідомлень. В. Ю. Борев уважає, що засоби масової комунікації одночасно служать: 1) каналом моментальної доставки інформації, що є умовою масового спілкування у рамках даного соціуму (по горизонталі — у просторі); 2) формою консервації інформації, що створює передумови для передачі фактів культури від покоління до покоління (по вертикалі — у часі). У системі ЗМК будь-яке повідомлення підлягає двом основним перетворенням: консервації (фіксація чи реєстрація) та тиражуванню (репродукуванню). Поступ суспільства викликає утруднення культурних повідомлень, що стимулює розвиток масової комунікації і сприяє створенню систем, які задовольняють вимоги складностями тексту, який передається у поєднанні з інформаційною компактністю, наочністю [10]. Існують й інші погляди на процес комунікації. Так, деякі вчені вважають, що масова комунікація є непрямою, однобічною і не має зворотного зв'язку. Одночасне поширення ідентичних повідомлень (інформації) розглядається як передача сукупності соціальних норм, знань і цінностей масової культури, які доступні великим групам населення [11].

Про журналістів та маси придумати самим.

32) Модель всесильної пропаганди, або модель Чакотіна (Tchakhotine). На підставі особистого досвіду за-няття гітлерівською пропагандою німецький емігрант у Франції Серж Чакотін представив психологічну модель проведення масової пропаганди. На його думку, гітлерівська пропаганда здійснювалася на засадах теоріїї Павлова про вироблення умовних рефлексів у тварин. Техніка пропаганди трималася на зв"язку визначених ідеологічних смислів з внутрішніми рефлексами людини. Модель Чакотіна, по суті, відбивала думку Платона про те, що риторика - мистецтво переконання - з очевидністю є мистецтвом догоджання: чим вдаліше переконуєш, тим вдаліше догоджаєш слухачам.

Модель Чакотіна закладала своєрідну модель людини й суспільства. Чакотін виділяв чотири рефлекси лю-дини, на яких мала триматися пропаганда: агресивний, сексуальний, захисний та харчовий. Для нього людина була істотою, що керувалася категоріями інстинкту й почуття, аніж розуму. Пропаганда для Чекотіна - це повтор гасел, що торкалися інстинктів та почуттів людини. Комунікативний процес, таким чином, зводився до одновекторності й спрямованості на великі групи - масу, яка мала перетворюватися у "потрібну публіку" способом передачі дозованої інформації та нав"язування ідеологічних смислів, що підкріплювалися життєвими рефлексами людини.

У шістдесятих роках на основі цієї моделі витворилася теза В. Пакарда про "вплив на підсвідомість". При-кладом є сучасна реклама чи політичний маркетинг (новітня форма партійної пропаганди), коли мова йде не так про товари, осіб, програми, як про систему цінностей, бажання споживачів. У результаті люди купують не кос-метику, а дбають про красу, не п"ють пиво, а створюють клімат доброго товариства, не обирають політику чи партію, а обирають особистість, добробут та демократію.

Модель персвазійного акту (акту переконання), або модель Лассвелла. Американський політолог та до-слідник пропаганди Гарольд Лассвелл розуміє процес спілкування як акт, що складається з п"яти основних складників: "Хто говорить, що, яким засобом, до кого і з яким результатом?"

Модель Лассвелла стосується таких актів спілкування, під час яких комунікант чітко формулює комунікати-вну мету, знає, що він хоче від комуніката, яких змін позицій чи поведінки. Комунікативний процес при цьому розглядається як одновекторний опосередкований акт впливу на комуніката, залежний від п"яти чинників спіл-кування.

Модель контактування, або модель Якобсона. Включає шість важливих чинників спілкування: В ідеальній комунікативній ситуації на процес спілкування впливають усі шість чинників. Насправді ж може бути актуалізація одного або кількох з них, але без втрати чинності інших. Через це Роман Якобсон (1960) ви-діляє шість функцій комунікації: емотивну (вираження свого "я"), референтну (денотативну) (виділення об"єкта мовлення), конативну (інтенсивну) (вплив на адресата), поетичну (виділення форми повідомлення), металінгвістичну (пов"язану з виходом за межі бесіди у сферу коду, мови), фатичну (підтримання контакту, коли важлива не тема розмови, а те, щоб контакт не перервався).

Згідно з нашою моделлю комунікації та її визначенням фатична функція є сутнісною для процесу спілкування, оскільки вона є складником контактної функції взагалі. Як видно з моделі Якобсона, контакт є єдиною процесуальною характеристикою спілкування, тому можна стверджувати, що комунікативний процес є по суті актом контактування, через який реалізується "я" комуніканта, виділяється об"єкт розмови, здійсню-ється вплив на комуніката, актуалізується форма повідомлення, свідомо добирається кожне слово, спеціально підтримується контакт при його згасанні.

Модель трансмісії сигналу, або модель Шеннона-Вівера. Запропонована математиком К. Шенноном (1948) модель передачі сигналу для технічних систем при допомозі В. Вівера набула такого вигляду:

Ця модель являє собою більш розгалужену систему чинників комунікативного процесу. Він має фази і розглядається як процес трансмісії сигналу, тобто опосередкованої певними засобами передачі сигналу. Передавач (nadajnik) від джерела інформації (комуніканта) отримує її й у вигляді сигналу через канал під упливом джерела шуму (zrodlo zaklocen) робить передачу інформації; сигнал отримує споживач (odbiornik) сигналу, від якого адресат бере інформацію у вигляді її переказу.

Комунікативний процес на моделі Шеннона-Вівера цілком придатний для технічних систем. Його можна розглядати як структурований процес встановлення й підтримання контакту між комунікаторами, що являє собою систему фаз процесу контактування і має характер трансмісії сигналу при використанні технічних систем спілкування.

Модель Левіна, або топологічна модель (модель комунікації як припливу інформації). Соціальний пси-холог Курт Левін (1947) застосував до процесу комунікації поняття припливу повідомлень. Левін виходив з того, що в різних соціальних ситуаціях приплив інформації є завжди нерівномірним та неповним. Приплив інформації регулюється бар"єрами (Левін називав їх воротами). У ролі таких бар"єрів виступають певні люди (jednostki) або інституції, які одну інформацію затримують, іншу пропускають. У масовій комунікації такими особами є редактори, видавці, засновники тощо.

Модель двоступеневого припливу інформації та думки, або модель Каца - Лазарсфельда. На цій моделі (1955) розмежовуються два процеси: процес передачі (інформації, а також поглядів, думок, оцінок) і процес упливу на позиції та свідомість інших людей. Двоступеневість полягає в актуалізації ролі споживачів інформації: деякі споживачі виконують не лише роль отримувачів і селекціонерів (odbiorca), а й поводирів публічної думки (przywodca opinii). Згодом ця модель стала основою математичних моделей дифузії інформації.

Аналітична модель, або модель Малецького. Ця модель, сконструйована в 1963 році західнонімецьким психологом Ґ. Малецьким, відрізняється від моделі Рілеїв наявністю психологічних змінних: особистість комунікаторів, взаємосприйняття учасників процесу, належність до колективів у межах різних інституцій тощо.

N - відправник повідомлення (Р), передавач (Р - przekaznik), O - одержувач повідомлення, presja przekaznika - тиск передавача.

Ця модель демонструє складність комунікативного процесу, який, по-перше, залежить від соціальнопсихо-логічних особливостей комунікаторів, по-друге, є багатовекторним і двокерованим на рівні споживання інформації, оскільки на отримувача інформації впливає передавач повідомлення, скажімо, ЗМК, та й отримувач інформації виявляє активну позицію щодо передавача - сприймає тільки необхідну йому інформацію.

Модель спільного досвіду, або модель Шрамма. Вільбур Шрамм, перший із гуманітаріїв, хто адаптував технічну модель Шеннона до нетехнічних умов спілкування (1954). Він першим застосував термін спільного досвіду (shared experience) до процесу комунікації, тобто спільних позицій, ідей, символів, які об"єднують комуніканта й комуніката. Предметною моделлю спільного досвіду може бути, наприклад, передача інформації між двома комп"ютерами, програми яких є тільки частково ідентичними. Зрозуміло, що інформація може бути отримана тільки у межах спільної частини програм.

Шрамм виділив три головні фази творення й отримання повідомлення: кодування, інтерпретація, декодування.

Модель мозаїчної культури, або модель Молеса .

Абрагама Молес створив модель (1967), в основу якої поклав тезу, що сучасна культура є цілістю неупоряд-кованою, має мозаїчну структуру з елементами різної вартості. Така культура є продуктом функціонування ЗМК. Ця культура випливає з надбань минулого, колись сучасного, а сукупність її висловлювань творить суспільно-культурний образ, який формує сучасний споживач інформації. Комунікативний процес на моделі Молеса є багаторівневим, розшарованим.

Суспільно-культурна модель, або модель Тудора. Англійський науковець А. Тудор (1970) вказав на подвійну зумовленість процесу спілкування: з одного боку, зумовленість суспільною структурою, з другого - культурою.

Модель розширеного досвіду, або модель Молеса (2). А. Молес (1971) розширив модель Шрамма (1954), пов"язавши її з моделлю Шеннона. Важливим є запровадження на моделі елемента самонавчання. Отримувач інформації може поступово під упливом комуніканта розширювати свій код чи знання, тим самим він розширює свої можливості щодо спілкування. Аналіз трансмісійних моделей показує, що комунікативний процес на цих моделях відрізняється одно- або багатовекторністю, опосередкованістю/неопосередкованістю, умовами, що характеризують процес спілкування, наявністю/відсутністю чинників, що зумовлюють процес спілкування, фазовістю процесу, роллю й статусом комунікаторів в організації комунікації.

33) Результативність вербальної комунікації багато в чому визначається тим, наскільки коммуникатор володіє ораторським мистецтвом, а також його особовими характеристиками. Володіння мовою сьогодні - найважливіша професійна складова людини. Саме тому PR-специалисты приділяють масу часу підготовці статей, прес-релізів, написанню мов. Разом з тим слід пам'ятати, що мова йде саме про вербальну комунікацію, а не про передачу тексту, яка можлива як через вербальний, так і через невербальний канали.Цінність візуального каналу в Паблік рілейшнз дуже висока. Досить згадати, що за допомогою його передається до 70% інформації. Якщо вербальна комунікація для передачі повідомлення застосовує вербальний канал, візуальна - візуальний канал, то перфоманс розташовує своє повідомлення в просторі. У перфомансній комунікації використовується така важлива складова життя будь-якого суспільства, як ритуали. Одночасно із значеннями, що деколи загубилися в століттях, вони несуть в собі чіткі комунікативні вказівки. До перфомансного ряду можна віднести: військові паради; процеси інавгурації; дипломатичні протоколи; етикет; конференції, презентації і інші форми PR.

34) Вплив мас-медіа на громадську думку набуває у сучасних умовах особливого значення. Соціологічні дослідження показують, що преса, кіно, радіо і телебачення несуть велику кількість відомостей, спираючись на які люди можуть формувати свої судження.

Мас-медіа є важливими джерелами відомостей про події в країні та за кордоном, про що свідчать дані про споживання інформації преси, радіо і телебачення різними групами населення. Таким чином, мас-медіа виступають, перш за все, як джерело тих знань, уявлень і почуттів, які служать грунтом для оцінки великого кола явищ, для формування індивідуальної та громадської думок.

Аналізуючи взаємодії громадської думки з мас-медіа, можна відзначити, що преса, кіно, радіо і телебачення впливають на основні характеристики громадської думки. Візьмемо, наприклад, швидкість формування і розповсюдження громадської думки. Фактично тільки мас-медіа під силу з максимально можливою оперативністю поставити в центр уваги різних соціальних груп і прошарків окремого регіону чи всієї країни в цілому проблему, яка викликає громадський інтерес. А така властивість мас-медіа як регулярність розповсюдження повідомлень, повторюваність матеріалів, сприяє виникненню стабільної громадської думки.

35) На розуміння терміна “глобалізація” мала великий вплив концепція канадського соціолога Маршалла Маклюена, основним концептом якої було уявлення про світ як “глобальне село”. Глобалізація передбачає безупинний процес інтеграції одиничного, самобутнього в загальний культурний, соціальний, політичний контекст “глобального села”. “За своєю суттю,— пише О. В. Зернецька,— все те, що перебуває в процесі глобалізації, не що інше, як сили, що уособлюють виробництво, дистрибуцію та споживання продук тів і послуг, які, в свою чергу, спрямовані на гомогенізовану (однорідну, типову.— В. Р.) поведінку споживача (в якому б куточку світу він не жив). За глобалізаційною парадигмою, він повинен споживати одне й те ж їстівне (наприклад, стандартизовану їжу: кока-колу, продукцію мережі Макдональдс, пепсі, піцу) або неїстівне (програми телебачення, фільми, одяг, англосаксонський бізнесовий стиль і т. ін.). Цей процес, який дістав влучну назву “макдональдизація”, разом з тим вносить в дискурс про глобалізацію й нове поняття — “глобальна культура”. Воно виникає як критичний концепт наприкінці 80-х років і належить до цілого комплексу потоків і процесів, які перетинають національні кордони за останні двадцять років” (Зернецька О. В. Глобальний розвиток систем масової комунікації і міжнародні відносини.— К.: Освіта, 1999.— С.