15 .Модель отраслевого анализа

Отраслевая динамика, в условиях которой работает компания, часто анализи­руется с помощью структуры, аналогичной модели пяти параметров Портера. Это позволяет рассмотреть не только явные рыночные силы, но и возможные непредви­денные обстоятельства. Однако рассмотрение этих сил необходимо дополнить более современным анализом.

Однако, по наблюдению американских профессоров Стенли Слейтера и Эрика Олсона, отраслевая динамика за последние два десятиле­тия изменилась как явным, так и неявным образом. Чтобы отразить эти и другие события, Слейтер и Олсон предлагают дополнить модель Портера. Новое переосмысление нынешнего состояния отраслевой динамики подтверждает необходимость дополнения классической моде­ли анализа, предложенного Портером, с учетом сотрудничества конкурентов и нали­чия сетей, более глубокого анализа маркетинговой среды, а также воздействия рево­люционных технологий.

Посредством анализа предложенных восьми параметров, включающих пять факто­ров Портера, можно получить представление и о благоприятных шансах, и об угрозах, а также о ключевых факторах конкурентного успеха в рассматриваемой отрасли.

16 Понятие и структура бизнес-видения

Формулировка бизнес-стратегии должна начинаться с обзора или озвучива­ния базовых убеждений, ценностей и чаяний компании. Следует, однако, отметить, что многие компании видят свой бизнес одинаково, но формулировки этого виде­ния читаются, скорее, как пресс-релизы, а не как выражение верности конкретным ценностям, каковым оно должно быть. Бизнес-видение должно стать непрерывным целеполаганием, посредством которого компания отличает себя от конкурентов и которое непременно является важным инструментом координации действий внут­ри компании. Бизнес-видение компании должно отражать разделяемую внутри нее систему ценностей, задавать рамки, в которых сотрудники компании будут действо­вать сообща для достижения общих целей, то есть стать философией предприятия. К сожалению, выражение бизнес-видения у многих компаний не соответствует этим требованиям.

Декларация компанией видения своего бизнеса не должна быть многословной и банальной. Основатель IBM Том Ватсон выразил философию сво­ей компании одной фразой: «IBM означает сервис». Предложенная им формулировка бизнес-видения проста: быть не только хорошей компанией, оказывающей услуги, а лучшей компанией, оказывающей услуги. Том Ватсон утверждал, что такое бизнес-видение имело гораздо большее отношение к эффективности компании в обслуживании клиентов, чем технологические и экономические ресурсы, организационная структура, инновации или своевременность действий. На протяжении почти всей ис­тории IBM компания сохраняла эту мощную ориентацию на клиентов.

Для формулировки видения своего бизнеса компании пользуются множеством понятий. Среди них — декларации о своей роли, или просто миссии, определение бизнеса, декларация бизнес-философии, декларация убеждений, кредо, декларация видения бизнеса, декларация о целях и др. Дэвидсон обнаружил, что термин «миссия», широко использовавшийся на протяжении последних 25 лет, с недавних пор утратил свою популярность по мере того как менеджеры начали отмечать злоупотребления им. Профессор пришел к выводу, что не важно, какие слова используются для опре­деления бизнес-видения, суть заключена в трех фундаментальных вопросах. Вот эти вопросы и понятия, использованные Дэвидсоном для их определения:

Ради чего мы здесь? – Цель.

Каково наше долговременное предназначение? – Видение будущего.

Какие убеждения и поступки помогут нам на этом пути? – Ценности.

Бизнес-видение и связанные с ним ценности образуют важный элемент страте­гии компании. Без ясного, краткого и хорошо выраженного видения своего бизнеса компании вряд ли удастся достигнуть поставленных целей. Сейчас компании понимают, что разработка бизнес-видения и сопутствующих ценностей может оказаться трудоемкой, но оправдывающей затраченные усилия деятельнос­тью. Обычно бизнес-видение разрабатывается в ходе консультаций внутри компании и включает в себя вклады всех функциональных отделов и управленческих уровней.

Как показывает опыт, декларации о видении своего бизнеса и корпоративных ценностях часто разрабатываются неверно. Изобретение лозунгов типа «клиент – это король» или «все наше внимание – клиентам» – самый ошибочный способ раз­работки бизнес-видения и корпоративных ценностей. Следует начать с определения того, что станет ключевыми факторами успеха вашего бизнеса в будущем в данном сегменте рынка, а затем выстроить ценности вокруг достижения этих ключевых фак­торов успеха. Только так компания заставит свои ценности работать на создание конкурентного преимущества. Иначе в них не будет никакого смысла.

Билет 9