13 Классификация клиентов по прибыльности

Предлагаются разбивать клиентов на пять групп, или квинтилей, в зависимости от их потенциальной полной прибыли, причем особого внимания за­служивают три из них:

• СЦК, или самые ценные клиенты, — клиенты, имеющие самые высокие акту­альные полные прибыли. Они являются основой текущего бизнеса компании. Цель CRM в отношении их — удержание клиентов.

• КВР, или клиенты второго ряда, — клиенты с самым высоким нереализованным потенциалом. Они могут стать источником большей прибыли, чем та, что они приносят сегодня. Цель CRM в отношении их — развитие клиентов.

• КНН, или клиенты ниже нуля, — клиенты, которые, вероятнее всего, никогда не станут приносить достаточную прибыль, чтобы оправдать затраты на их об­служивание. Цель CRM в отношении таких клиентов — их удаление.

14 Ценность, получаемая клиентом от компании

Ценность, получаемая клиентом от организации-поставщика, — это целый пакет вы­год, или добавленной ценности, которые усиливают основной продукт. По словам Теодора Левита, исследователя из Гарвардской школы бизнеса, конкуренция существует не между тем, что компании производят на своих фабри­ках, а между тем, что «они добавляют к своему продукту, как то: упаковка, услуги, реклама, советы клиентам, финансирование, услуги по доставке, складские операции и прочее, что ценят люди». Ценность, которую клиент приписывает этим выгодам, пропорциональна воспринимаемой им способности предложения компании решать различные проблемы клиента, побудившие его сделать покупку.

Основное и расширенное предложение. Для реализации действенной CRM-стратегии необходимо четкое понимание, за что именно клиент платит деньги. Клиенты получают выгоду от покупки продук­тов или услуг — это называется «предложение». Его можно представить в виде цент­рального ядра, окруженного серией осязаемых или неосязаемых атрибутов, свойств и выгод. Если ядро – это предложение клиенту неких основных решений, то окру­жающие элементы – это услуги и разного рода поддержка. В их число может входить упаковка, информирование, финансирование, доставка, складирование, полезные советы, качественный веб-сайт, гарантия, надежность, дизайн и т.д. Предложение можно рассматривать на нескольких уровнях:

Основной (общий). Для потребительского или промышленного продукта этот уровень представлен продуктом в его базовом физическом качестве. Напри­мер, основными элементами для фотокамеры будут корпус камеры, видоиска­тель, затвор, объектив и прочие физические компоненты, из которых сделана камера. В случае банковской услуги основными элементами будут безопас­ность и трансакционная полезность в виде депозитов/снятия денег.

Ожидаемый. Он состоит из базового продукта вместе с минимальными услови­ями для покупки, которые должны быть удовлетворены. Когда клиент покупает видеорекордер, он ожидает, что к видеорекордеру будет приложена инструк­ция, объясняющая, как его программировать, гарантия на разумный период вре­мени в случае поломки и информация о сервисной сети на случай ремонта.

Расширенный. Это область дифференциации предложений. Например, ком­пания IBM известна своим отличным послепродажным обслуживанием — при­чина, по которой клиенты могут предпочесть приобретение именно ее това­ров, даже если основной продукт компании (компьютерное оборудование) окажется и не самым технологически продвинутым. IBM дифференцируется с помощью ценности, «добавленной» к основному продукту: сервисом, надеж­ностью и ответственностью компании.

Потенциальный. Этот уровень состоит из всех потенциально возможных дополнительных свойств и выгод, которые нужны или могут быть нужны не­которым покупателям. Потенциал переопределения продукта создает преиму­щество, привлекая новых пользователей и укрепляя отношения с уже сущест­вующими. Благодаря этому клиентам будет трудно или дорого переключиться на другого поставщика.

Таким образом, предложение компании – своеобразный комплексный набор обещаний ценности, и это предложение часто приходится подстраивать под целе­вой рынок. Люди покупают продукт, чтобы решить какие-то проблемы, и наделяют предложение ценностью пропорционально тому, насколько оно способно помочь им достичь каких-то конкретных целей. Иными словами, ценность приписывается поку­пателями в связи с получаемыми выгодами, которые соответствуют или не соответс­твуют их ожиданиям.

Билет 8