9. Категории каналов взаимодействия клиента с компанией.

Эти опции включают шесть главных категорий каналов. Хотя возможны и другие, особые опции каналов, мы пришли к вы­воду, что именно такое деление будет наиболее оптимальным. Так, опции типа точек розничной торговли и киосков попадают в категорию «торговые точки», а Интернет и цифровое телевидение — в категорию «электронная торговля». Электронная и мобильная торговля рассматриваются отдельно. Это оправдано повсеместным распространением мобильных устройств, быстрым развитием WAP и других технологий (например, мобильных услуг на базе 3G) и возможностью выдавать кастомизирован-ную информацию в зависимости от физического местонахождения потребителя. Эти шесть категорий каналов таковы:

Менеджеры по продажам (включая менеджеров по работе с клиентами на мес­тах, отдел обслуживания и персональное представительство).

• торговые точки (включая розничные магазины, склады и киоски).

• телефония (включая традиционную телефонную связь, факс, телекс и контак­ты через Call- центр).

• прямой маркетинг (включая прямые почтовые рассылки, радио, традиционное телевидение и др., кроме электронной торговли).

• электронная торговля (включая рассылки по электронной почте, Интернет и цифровое телевидение).

• мобильная торговля (включая мобильную телефонию, SMS, WAP и услуги на базе 3G).

Сталкиваясь с необходимостью предложить клиентам различные каналы для удов­летворения их меняющихся потребностей, компания, желающая наладить устойчи­вые индивидуализированные взаимоотношения с клиентами, создавать для них мак­симальную ценность и оставлять у них самые лучшие впечатления, должна учесть два императива. Они касаются интеграции действий внутри отдельно взятого канала, во-первых, и интеграции действий, совершаемых через разные каналы на разных стади­ях взаимоотношений клиентов с компанией, во-вторых.

Представление о том, что может быть достигнуто такой интеграцией, дает срав­нение опыта клиентов, полученного при контактах с компанией, чьи действия в ка­налах не интегрированы (а чаще всего так и бывает), с опытом клиентов компании, которая сумела такую интеграцию произвести.

10. Суть экономики привлечения клиентов.

Роль и относительная значимость привлечения клиентов сильно варьируют­ся в зависимости от ситуации конкретной компании. К примеру, компания, недавно вступившая на рынок, будет главным образом ориентирована на привлечение клиен­тов, тогда как компания с прочными рыночными позициями будет озабочена удержа­нием клиентов.

Процесс привлечения клиентов обычно связан с решением следующих задач:

• привлечение клиентов с низкими издержками;

• привлечение возможно большего числа клиентов;

• привлечение выгодных клиентов;

• привлечение клиентов с использованием новых каналов.

Отправной пункт в понимании компанией-поставщиком потребительской цен­ности состоит в определении текущих затрат на привлечение клиентов через ос­новные каналы компании и выяснении, как эти затраты варьируются от сегмента к сегменту.

Многие компании, работающие на В2С-рынках, не дифференцируют свои стратегии CRM на сегментном уровне. Они кон­тактируют с каждым перспективным клиентом с одинаковой частотой вместо того, чтобы прилагать усилия, соответствующие затратам на привлечение и потенциалу прибыльности. Непро­думанное использование ресурсов ведет не только к напрасной трате инвестиций, но и может вызывать раздражение у клиентов, которые или перегружены вниманием, или лишены его. Эта ситуация подчеркивает важность понимания экономики привле­чения на сегментном уровне.

Билет 6