7. Технические препятствия, возникающие в процессе разработки клиенто-ориентированной стратегии.

8. Модель оптимизации удержания клиентов.

Учитывая разительный эффект роста удержания клиентов на прибыльность биз­неса, а также тот факт, что многие компании заняты привлечением клиентов в ущерб их удержанию, мы приводим здесь структурированный метод, с помощью которого компании могут улучшить показатели удержания и прибыльности. Метод включает в себя три основных шага: измерение показателя удержания клиентов, выяснение главных причин ухода клиентов и ключевых проблем в обслуживании, выработка действий по исправлению показателя удержания.

Шаг 1: Измерение показателя удержания клиентов. Измерение показателя удержания для существующих клиентов – первый шаг в усилении лояльности и прибыльности клиентов. Для этого требуется решить две задачи: измерить показатель удержания клиентов и провести посегментный анализ прибыльности. Для измерения показателя удержания нужен детальный анализ нескольких параметров, включая показатели удержания во времени, в сегментах и в тер­минах предлагаемого продукта/услуги. Если клиенты делают закупки у нескольких поставщиков, доля компании в их расходах также должна быть установлена.

Итогом первого шага должно стать четкое определение удержания клиентов, из­мерение текущих показателей удержания клиентов и получение представления о по­тенциале прибыли для каждого сегмента.

Шаг 2: Выявление причин ухода клиентов и главных проблем обслуживания. Этот шаг включает выяснение причин ухода клиентов. Традиционные маркетинго­вые исследования удовлетворенности клиентов не всегда точно отвечают на вопрос, почему клиенты переходят от одного поставщика к другому. Слишком часто анкеты для изучения удовлетворенности клиентов оказываются составленными очень плохо, поверхностными: они не затрагивают главных проблем, заставляя респондентов ста­вить «галочки» напротив заранее определенных ответов. Коренные причины неудовлетворенности клиентов должны быть четко выяснены, поскольку только разобравшись с ними, компания в состоянии успешно применять программу по удержанию клиентов. Зачастую эта задача должна решаться очень опытными аналитиками рынка.

Шаг 3: Действия по исправлению показателей удержания клиентов. Завершающий шаг процесса улучшения показателей удержания касается выпол­нения коррективных действий. Здесь планы по улучшению удержания становятся специфичными для каждой компании и каждое предпринятое действие будет зави­сеть от конкретного контекста. Ряд ключевых элементов может касаться обеспечения поддержки высшего руководства компании, удовлетворенности сотрудников и вы­страивания долговременных взаимоотношений с клиентами с использованием самых эффективных приемов по усилению эффективности и с разработкой плана стратегии удержания клиентов. Компании уже признают, что удовлетворенность клиентов ве­дет к росту их удержания и прибыльности, поэтому многие анализируют свои страте­гии CRM для увеличения показателей удержания, а значит, и прибыльности бизнеса. Получение прибыли от долговременных взаимоотношений с клиентами требует стой­кой решимости удовлетворять запросы клиентов от всех без исключения сотрудников компании, а также четкого понимания потенциала прибыльности в терминах полной прибыли от клиентских сегментов.

Билет 5