25. Дезинтермедиация

Важны два типа структурного поведения:

• дезинтермедиация – когда у компании отпадает необходимость иметь посредников или промежуточные инстанции внутри каналов;

• реинтермедиация – в этом случае перемены в текущей бизнес-модели ведут к появлению новых посредников.

В обеих формах структурных изменений свою особую роль сыграл Интернет. Перемены в отраслевой структуре сначала надо рассматривать на макроуровне как часть процесса разработки стратегии. После принятия на макроуровне решений о самых подходящих каналах дистрибуции, об использовании посредников и о том, как эти две вещи могут измениться со временем, компании следует определиться с выбором каналов и их комбинацией.

26. Интеграция каналов взаимодействия

Интеграция и категории каналов

Сталкиваясь с необходимостью предложить клиентам различные каналы для удов­летворения их меняющихся потребностей, компания, желающая наладить устойчи­вые индивидуализированные взаимоотношения с клиентами, создавать для них мак­симальную ценность и оставлять у них самые лучшие впечатления, должна учесть два императива. Они касаются интеграции действий внутри отдельно взятого канала, во-первых, и интеграции действий, совершаемых через разные каналы на разных стади­ях взаимоотношений клиентов с компанией, во-вторых.

Представление о том, что может быть достигнуто такой интеграцией, дает срав­нение опыта клиентов, полученного при контактах с компанией, чьи действия в ка­налах не интегрированы (а чаще всего так и бывает), с опытом клиентов компании, которая сумела такую интеграцию произвести.

Экзаменационный билет № 16

27. Роль информации в процессе управления информацией согласно концепции crm.

Информация. CRM основано на предпосылке, что взаимоотношения с клиентами можно выстраи­вать искусственно и управлять ими к взаимной пользе их участников или всех заин­тересованных сторон. Однако поставщики и партнеры в цепочке доставки ценности не взаимодействуют и не прорабатывают взаимоотношения с клиентами, если они ничего или почти ничего про них не знают. К тому же, недостаточно просто иметь информацию о клиентах, чтобы строить взаимоотношения. Гораздо важнее – дейс­твовать и решать на основе этой информации. Иными словами, реальная ценность информации состоит не в наличии, а в использовании, и это очевидно: множество компаний владеет массой информации о клиентах, но мало кто использует эту сокро­вищницу максимально выгодно.

28. Витрина данных

Витрины данных. Как раз способность выступать в качестве гигантского резервуара памяти, ох­ватывающей всю информацию о клиентах, и стала движущей силой внедрения приложений для CRM. Эта способность плюс быстро падающие цены и растущая мощность компьютеров снизила входной порог для множества компаний и сделала IT-приложения доступными.

Для перехода от продукт-ориентированных продаж к клиент-ориентированному маркетингу требуется усовершенствованная система CRM. Пользователям нужны бо­лее мощные аналитические средства, а компании – более структурированный метод сбора, сортировки и хранения данных о клиентах. Для этого обычно создается так называемое хранилище данных. Оно отделено от операционных систем, в которых хранятся данные, и создается единственно лишь для «складирования» собираемых данных, необходимых для поддержания CRM-системы. Самая простая разновидность хранилища данных называется витриной данных.

В техническом смысле витрина данных – это репозиторий для информации об одном источнике. Иными словами, это тематическое хранилище данных, намного меньшее по масштабу, чем его «старший брат» – корпоративное хранилище данных для нужд всей организации. Витрина данных, по су­ти, – естественное продолжение базы данных с приложением более мощной техно­логии. В случае маркетинга тема обычно связана с клиентом.

Витрины данных можно приобрести в пакете с другими прикладными програм­мами или как интегрированный набор программ по добыче данных из операционных систем. Однако, сортировка, организация и представление этих данных доступны лишь в форме, оптимизированной для анализа, а не для совершения бизнес-опера­ций. Значит, для представления данных в удобных и понятных для пользователя гра­фических формах может потребоваться дополнительное программное обеспечение.

Пакет с витриной данных часто включает и инструменты для запросов и анализа. Некоторые из них позволяют напрямую анализировать данные из предыдущих, уста­ревших систем. Хотя все перечисленное очень полезно, данные инструменты часто ограничены с точки зрения мощности анализа.

Преимущества

Витрина данных обычно устанавливается не на персональные компьютеры, а на серверы отделов. Благодаря этому к ней подключается и использует ее данные множество пользователей.

Витрины данных получили широкое распространение в тех отделах или направ­лениях бизнеса компаний, которые обязаны быстро реагировать на открывшуюся возможность на рынке или в бизнесе. Другие компании устанавливают витрину дан­ных, чтобы без задержек получать работающий пилотный проект и видеть воочию окупаемость затрат.

Недостатки

Компании должны предотвращать появление множества несвязанных между со­бой витрин данных в разных уголках компании, иначе составить единую картину кли­ента будет очень трудно.

Для придания всей компании ориентации на клиента должно быть создано мно­жество тематических баз данных, к примеру, о финансах и трансакциях. Это значит, что в конечном итоге понадобится создавать общекорпоративное хранилище данных, где будет сведена воедино вся информация о клиенте.

Многие хранилища данных возникают как витрины данных в рамках той или иной пилотной схемы для апробирования выгод компании. Здесь важно то, что с самого начала они строятся как хранилище данных, хотя внешне и выглядят как витрины данных.

Любой анализ хорош настолько, насколько хороши качество и охват доступных для этого анализа данных. Если доступны лишь данные о финансовых потоках и про­дажах продукта, на этой основе могут быть выявлены самые выгодные клиенты. Од­нако эти данные едва ли помогут в построении единой картины клиента для использо­вания всеми отделами компании.

Именно эта единая картина клиента незаменима в определении подлинной ценнос­ти клиента (в том числе — весомости клиента и полной прибыли от клиента) и обеспе­чивает правильный выбор уровня обслуживания. Она достижима лишь с внедрением более значимых для бизнеса компьютерных решений и технологий баз данных, спо­собных увеличивать свой объем и масштаб. Эти разработки часто классифицируются как хранилище данных, хотя, если подходить к определению термина строго, они, ско­рее, являются пусть и очень большими, но все же витринами данных.

Экзаменационный билет № 17