4.Управление сбытом.

Под сбытом следует понимать деятельность людей по продвижению готовой продукции на рынок и организацию товарного обмена с целью извлечения предпринимательской прибыли на основе удовлетворения платежеспособного спроса населения.

Управление сбытом по своему содержанию является и коммерческая деятельность.

Субъект отношений управления сбытом - организация, оптовые, розничные, или конечный потребитель.

Современная система сбыта направлена на удовлетворение нужд и потребностей потребителя.

Выделяют 6 основных подходов, на основе которых организации ведут свою маркетинговую деятельность:

• совершенствование производства;

• совершенствование товара;

• интенсификация коммерческих усилий;

• интенсификация маркетинга;

• интенсификация социально-экономического маркетинга;

• и логистики.

Следует отметить, что понятие «маркетинг» имело различную трактовку в прошлом и в настоящее время. Изначально маркетинг понимался как осуществление хозяйственной деятельности, направляющий поток товаров и услуг от производителя к потребителю, т.е. отождествляется со сбытовой деятельность.

Концепции рыночной деятельности организации можно обозначить как концепции управления сбытом. Все они по роли покупателя и продавца можно определить в три доктрины:

• производственную;

• маркетинговую;

• интегрированную.

В рамках производственной доктрины управления сбытом покупатель рассматривается как пассивный объект воздействия. Сбыт осуществляется исходя из интересов продавца(производителя).

Маркетинговая доктрина управления сбытом рассматривает покупателя в качестве активного участника сбытового процесса, интегрирование интересов которого приводит к неэффективному сбыту. Поэтому интересы потребителя должны доминировать над интересами продавца(производителя).

Интегрированная доктрина указывает на относительное равенство и необходимость удовлетворения интересов всех участников сбыта.

Концепции управления сбытом имеют определенные различия в целях, основной идее и инструментарии реализации.

Концепции управления сбытом продукции

Название	Главная цель	Центральное звено	Ведущая идея	Основной инструментарий
Производственная доктрина управления сбытом
Концепция совершенствования производства	Совершенствование производства, рост продаж, максимизация прибыли	Технология производства продукции	Произвожу то, что могу.	Себестоимость, производительность
Концепция совершенствования товара	Совершенствование потребительских свойств товара	Изделие, товар	Производство качественных товаров	Товарная политика
Концепция интенсификации коммерческих усилий	Продажа имеющихся товаров	Усилия по продвижению и продаже товаров	Развитие сбытовой сети, каналов сбыта	Методы продвижения товара и стимулирование сбыта
Маркетинговая доктрина управления сбытом
Концепция традиционного маркетинга	Удовлетворение нужд и потребностей целевых рынков	Потребности потребителя	Произвожу то, что нужно потребителю	Комплекс маркетинга-микса, исследование потребителя.
Концепция социально-этического маркетинга	Удовлетворение нужд и потребн. целевых рынков при условии сбережения всех видов ресурсов и охраны окружающей среды.	Общественное мнение	Произвожу то, что нужно потребителю с учетом требований общества	Комплекс маркетинга-микса, исследование соц.и экологических последствий от производства и потребления производственных товаров и услуг.
Интегрированная доктрина управления сбытом
Концепция маркетинга взаимодействия	Удовлетворение потребностей потребителя, интересов партнера и государства в процессе их коммерческого и некоммерч. взаимодействия	Социальные и эконом. отношения с партнерами	Произвожу то, что удовлетворяет потребителей партнеров по бизнесу		Методы координации и сетевого анализа, комплекс маркетинга-микса, техника делового общения
Концепция логистики	Удовлетворение потребностей потребителей и интересов партнеров и государства путем поставки необходимых товаров в требуемом количестве в нужное время и в нужное место при минимальных затратах	Управление товарным и связанными с ним финансовым, информационным, материальным и др. потоками.	Поставка товаров в требуемом количестве в нужное время и в нужное место при минимальных затратах.		Методы системного анализа и теории исследования операций, кибернетический подход, прогностика, комплекс маркетинга-микса, экономико-матем моделирование.

Эффективное управление сбытом становится возможным в случае использования основных принципов управления сбытом.

• научности(применение программно-целевого метода и комплексного подхода к достижению поставленных целей и задач);

• адаптации сбыта(единство и взаимосвязь тактики стратегии активного максимального приспособления к требованиям рынка и целенаправленного воздействия на него);

• экономической эффективности (целенаправленность на достижение конечного результата произодственно-бытовой деятельности);

• повышения качества жизни(роста социальной эффективности производства)

Следованием указанным принципам позволит в том числе обеспечить возможность маркетинговую специфику в управлении сбытом.

В управлении сбытом выделяют следующие основные операции:

• определение сбытовых целей;

• систематическое изучение рынка;

• изучение конкурентов;

• изучение покупательского поведения потребителей;

• разработка товаров;

• установление цен на товары;

• распределение товаров;

• продвижение товара;

• регулярный контроль всех операций по управлению сбытом, исправление ошибок и необоснованных решений;

• определение и формирование новых целей сбытовой деятельности по мере достижения поставленных.

В управлении сбытом в зависимости от ориентиров поведения организации различают стратегию, тактику и политику управления сбытом

Цель политики сбыта- соотнесение стратегических целевых показателей с выбором текущих(оперативных) решений, используемых в сбытовой деятельности организации.

Основные направления политики сбыта в организации- товарная, ценовая распределительная и коммуникационная политика.