21. Управление маркетингом

Сущность управления маркетингом состоит в осуществлении концепции согласования условий и возможностей внешней и внутренней среды предприятия для обеспечения эффективной за­купки, производства и продажи товаров. Это возможно на основе системы маркетинга, представляющей собой совокупность ин­формационных, организационных, плановых и контрольных эле­ментов, обеспечивающих взаимосвязь предприятия с рынком.

В общем виде управление маркетингом — это целенаправлен­ное воздействие субъекта управления на объект управления, осу­ществляемое по определенной технологии, с учетом влияния за­кономерностей рыночного пространства, с использованием систе­мы методов для достижения поставленных целей.

Процесс управления маркетингом на предприятии начинается с определения концепции — обязательного составного элемента управления. В управлении маркетингом возможны следующие ос­новные концепции: совершенствования производства; совершенствования товара; интенсификации коммерческих усилий; маркетингового подхода; социально-этичного маркетинга. Приведенные концепции соответствуют этапам развития мар­кетинга в рыночных экономиках.

Главные объекты управления в маркетинге — это товар, цена, каналы сбыта, продвижение, используемые с целью вызвать жела­емую реакцию целевого рынка.

Управление маркетингом преследует следующие цели: повышение качества жизни; обеспечение пропорциональности между спросом и предложе­нием, количеством товаров, которые покупатель желает и способен приобрести по данной цене в данный период времени, и количе­ством товаров, которое производитель желает и может продать; воздействие на производственный процесс.

процесс управления маркетингом вклю­чает:

анализ рыночных возможностей;

отбор целевых рынков;

разработку комплекса маркетинга;

претворение маркетинговых мероприятий в жизнь.

Принципы управления маркетингом — это основные правила, ко­торые должны соблюдаться управленческими работниками при принятии маркетинговых решений. Выделяют группы принципов:

1. Принципы, определяющие и ситуационно регулирующие де­ятельность предприятия (фирмы) на рынке.

2. Принципы, уточняющие стратегию, цели с учетом ценност­ных ориентации прогнозируемой деятельности предприятия (фирмы).

3. Регулирующие принципы, определяющие стратегическое по­ведение предприятия (фирмы) в условиях риска и неопределенности.

4. Принципы тактического анализа и проектирования функци­онирования предприятия (фирмы) в конкретных условиях.

23. Маркетинг в системе управления предприятием

Переход на рыночные отношения немыслим без интенсивной маркетинговой деятельности. В литературе даются различные определения маркетинга, но суть их сводится к одному — стратеги­ческому управлению рынком. Маркетинг как система на­правлен на организацию сбыта продукции на внутренних и вне­шних рынках, достижение высокой эффективности производства и расширение рыночной доли предприятия.

При проектировании системы сбыта устанавливают возможно­сти эффективной реализации продукции через собственную, оп­товую, розничную торговлю или через агентов-посредников (ди­леров, дистрибьюторов и др.).

Планирование маркетинга осуществляется по каждому отдель­ному производству или товару. Обычно составляется два вида пла­нов — на пять лет и годовой. Каждый год пятилетний план коррек­тируется. Система маркетингового контроля предусматривает контроль за исполнением годовых планов, рентабельностью ме­роприятий и реализацией стратегических установок,

При продаже продукции все большую роль играют товарные марки и упаковки. Марочное наименование не должно быть слу­чайным; оно должно содержать намек на выгоды от приобретения товара, на его качество, быть легким для произношения, узнава­ния и запоминания, четко отличаться от других. Хорошая упаков­ка облегчает продажу; она должна обеспечивать надежную защиту товара, нести определенную информацию о его качественных ха­рактеристиках. Упаковка может сопровождаться этикеткой и то­варной маркой, указанием сорта товара, сроков и места изготовле­ния, порядка использования, срока годности, цены, питательной ценности и т.д.

В продвижении продукции на рынок особую роль занимает реклама. Различают рекламу информативную, увещевательную и напоминающую. Выбор средств рекламы зависит от типа продук­та, вида рынка и его размеров, целей рекламной кампании и вре­мени их достижения, финансовых возможностей предприятия. При рекламировании важно использовать фирменное название поставщика.

Успех дела во многом зависит от того, какого направления при­держиваются руководители и специалисты предприятия. Различа­ют маркетинговую и сбытовую ориентацию производства. В пер­вом случае руководство предприятия прежде всего исходит из уче­та потребностей покупателей, производя лишь ту продукцию, которая безусловно будет куплена, соответственно выстраивая долгосрочные планы. Во втором случае на первом плане находятся потребности предприятия, производится и продается та продук­ция, которую проще всего выпускать при наличных ресурсах.

При маркетинговой ориентации нужны не только специалис­ты, отвечающие за производство продукции, но прежде всего те, кто хорошо знает рынок. В ценовой политике за основу берутся текущие рыночные цены с учетом действий конкурентов, тогда как при сбытовой ориентации — себестоимость продукции. Мар­кетинговый подход требует от руководства быстрого исправления ошибок, в том числе стратегических. Для этого нужен регулярный контроль за состоянием дел в области маркетинга и реализации его функций. Маркетинговая ориентация может возникнуть лишь тогда, когда на товарном рынке предложение превышает спрос, тогда как сбытовая характерна для условий дефицита, когда потре­бителю приходится покупать то, что ему предлагают.