10. Основные признаки классификации и типы стратегий

В литературе можно встретить описания большого числа самых разнообразных стратегий, существуют и различные варианты их классификации.

Так, например, в качестве наиболее существенных классификационных признаков можно выделить:

– уровень принятия решений (уровень иерархии);

– способ (базовая концепция) достижения конкурентных преимуществ;

– степень агрессивности поведения фирмы в конкурентной борьбе;

– стадия жизненного цикла отрасли и др.

Усложняющим фактором классификации является то, что большинство стратегий не может быть однозначно определено по одному из признаков.

Еще в начале данного курса, давая определения основных понятий, мы особо подчеркнули необходимость отдельного рассмотрения стратегических вопросов на различных уровнях управления: на уровне компании в целом (корпоративном уровне) и на уровне отдельных структурных подразделений.

По уровням иерархии выделяют следующие виды стратегий:

корпоративные - касающиеся деятельности всей фирмы в целом и обязательные для исполнения всеми структурными подразделениями диверсифицированной компании. Примерами стратегий на уровне компаний являются:

приобретения в новых отраслях (поглощения и слияния);

укрепление имеющихся подразделений посредством приобретений;

открытие филиала в стране или за рубежом;

продажа подразделений, которые могут встроиться в более подходящие для них структуры;

постепенный выход из нежелательных отраслей;

приобретение акций других компаний или какое-либо другое крупное размещение ресурсов в форме капитала и затрат;

стратегии сферы бизнеса - определяют основные приоритеты в развитии структурных подразделений (единиц) диверсифицированной компании;

функциональные стратегии, целью которых является поиск эффективного поведения в рамках заданной функции, а также рациональное распределение ресурсов отдела (службы).

К группе стратегий, позволяющих тем или иным способом добиться конкурентных преимуществ, относят выделенные М.Портером так называемые общие стратегии конкуренции:

лидерство в области издержек;

дифференциация;

фокусирование.

Те компании, которые не сделали выбор между одной из этих стратегий, считаются “застрявшими на полпути”, так как попытки добиться преимуществ на основе как низких издержек, так и дифференциации почти всегда приносят меньшие результаты. Более подробно данные стратегии будут рассмотрены ниже.

По степени агрессивности поведения фирмы на рынке, все стратегии делят на

наступательные и

оборонительные.

Основная цель стратегии предприятия заключается в достижении наибольших преимуществ в конкуренции. Конкурентное преимущество определенного вида имеет свой жизненный цикл. Для продления его стадии зрелости предприятие вынуждено предпринимать действия, которые могут носить либо упреждающий, либо реагирующий характер.

Совокупность мероприятий по удержанию и приобретению конкурентных преимуществ, имеющих упреждающий характер, относят к категории наступательных стратегий. Оборонительными стратегиями называют мероприятия, носящие характер реакции.Можно выделить несколько направлений реализации наступательной стратегии:

– наступление на сильные стороны конкурента;

– наступление на слабые стороны конкурента;

– многоплановое наступление;

– захват стратегических рубежей;

– партизанские нападения;

– упреждающие действия.

При наступлении на сильные стороны конкурента можно использовать: снижение цен; использование сравнительной рекламы (в рамках действующего законодательства), наделение продукции качествами, которые важны для клиентуры конкурентов. Однако при реализации подобных мероприятий всегда необходимо помнить о “запасе прочности” вашего предприятия по сравнению с конкурентами.

Практика показывает, что наступление на слабые стороны конкурента обычно оказывается более удачным. Оно может предполагать:

работу с сегментами, которыми конкурент пренебрегает или плохо обслуживает;

концентрацию усилий на тех продуктах, где аналоги конкурентов имеют невысокое качество;

концентрацию усилий на рынке, где конкуренты не смогли или не успели прочно закрепиться,

развитие бизнеса в тех географических регионах, где конкурент обладает незначительной рыночной долей или прилагает меньше усилий;

создание товаров, которые могут заполнить пробелы в продуктовой линии конкурента, а, возможно, сформировать новый сегмент и закрепиться на нем.

Многоплановое наступление предполагает одновременное осуществление мероприятий в разных направлениях. Подобную стратегию могут себе позволить лишь достаточно мощные компании.

Захват стратегических рубежей означает получение конкурентного преимущества в новом, еще не сформировавшемся, но перспективном сегменте, и принуждение конкурента к наверстыванию упущенного.

Партизанское нападение чаще всего применяется мелкими предприятиями и заключается в нанесении внезапных узконаправленных ударов по слабо укрепленным позициям конкурента; его основной принцип - “удар - отскок”. Недостатком такой стратегии является то, что она не позволяет создать долгосрочное конкурентное преимущество.

Упреждающие действия - мероприятия по созданию конкурентного преимущества, которые конкуренты не смогут или побоятся повторить (наращивание производственных мощностей сверх сегодняшних потребностей в надежде на рост спроса).

К основным путям защиты относят:

неуклонное укрепление конкурентной позиции;

четкое информирование конкурентов о намерении предпринять серьезные ответные меры в случае нападения.

Неуклонное укрепление конкурентной позиции может предполагать:

расширение продуктовой линии с целью ликвидации вакантных ниш для атакующих;

запуск продуктов с параметрами, близкими к параметрам конкурентов;

поддержание низких цен на товары, которые максимально соответствуют товарам конкурентов;

предоставление дилерам значительных скидок с целью снижения их заинтересованности в сотрудничестве с конкурентами;

бесплатное или недорогое обучение персонала организаций-потребителей по эксплуатации и продвижению товара фирмы;

мероприятия по повышению стоимости переключения потребителей на другие товары;

увеличение сроков гарантии;

сокращение сроков поставки запасных частей;

разработка и освоение новых технологий;

активное патентование перспективных технологий и пр.

Основной целью информирования конкурентов о намерении принимать серьезные ответные меры, является удержание потенциальных агрессоров от нападения. Для этого можно:

делать заявления на высшем уровне о намерении сохранить рыночную долю компании;

рассказывать об имеющихся планах модернизации производственных мощностей;

распускать слухи о запуске новых продуктов, использовании принципиально новых технологий и т.п.;

делать заявления о намерении держать конкурентоспособные цены;

резко и сильно реагировать на действия более слабых конкурентов с целью создания имиджа компании, которая способна за себя постоять и др.