8. Анализ конкуренции по Портеру. Модель пяти сил конкуренции: товары-заменители, экономические возможности поставщиков и потребителей.

Силы конкуренции, обусловленные угрозой со стороны товаров-заменителей

Часто фирмы, принадлежащие к одной отрасли, находящиеся в тесной конкурентной борьбе с фирмами в других отраслях из-за того, что продукция последних является их хорошим заменителем (например, производство газированной воды, натуральных соков, пива, легких вин и т.п.)

Сила конкуренции со стороны заменителей зависит от того, насколько легко покупатели могут предпочесть заменитель.

Чем ниже цена заменителей, чем выше качество и дизайн основного товара и чем ниже стоимость переключения, тем более интенсивно давление конкурентных цен со стороны товаров-заменителей. Под стоимостью переключения понимаются суммарные затраты потребителей на приобретение необходимого дополнительного оснащения (если оно требуется при эксплуатации товара-заменителя), стоимость переобучения, время и издержки на тестирование надежности товара-заменителя, психологические издержки при отказе от устоявшихся привычек и отношений и установлении новых и т.п.)

Возможности поставщиков

Конкурентное влияние со стороны поставщиков главным образом зависит от того, насколько важными являются эти составляющие затрат для потребителя.

Поставщики могут быть более сильны в следующих случаях:

• когда поставщики определенной группы поставщиков начинают занимать ощутимую долю общих затрат и поставщики приобретают возможность поторговаться и влиять на фирмы этой отрасли;

• когда продукция поставщиков дифференцирована настолько, что производителю трудно или дорого перейти от одного поставщика к другому;

• когда покупатели не являются важными клиентами для фирм-поставщиков;

• когда поставщики не вынуждены конкурировать с производителями заменителей в других отраслях;

• когда поставщики представляют собой несколько крупных фирм, не скованных интенсивной конкуренцией;

• когда со стороны одного или большего числа поставщиков существует реальная угроза прямой интеграции в бизнес отрасли-покупателя и т.д.

Сильные поставщики могут срезать прибыль в отрасли, потребляющей их продукт (через повышение цен), а также снижает прибыль покупателей посредством ухудшения качества своей продукции.

Возможности потребителей

Потребители вступают в конкуренцию с отраслью, стремясь снизить цены и приобрести товар или услугу более высокого качества, сталкивая конкурентов друг с другом. Сила влияния со стороны покупателей больше в следующих условиях:

• когда потребители обладают высокой значимостью, их немного и они покупают товары в большом количестве;

• когда продукция, которую покупает группа потребителей, представляет важную часть затрат или закупок в отрасли производителя;

• когда отрасль, представляющая товар на рынок, состоит из большого числа относительно некрупных продавцов;

• когда товары, предлагаемые на продажу разными производителями, стандартизованы и не дифференцированы, и потребители могут найти альтернативный вариант покупки, причем стоимость перехода к новому продавцу практически равна нулю;

• когда покупаемые товары не являются важной составляющей комплектующих изделий потребителя;

• когда экономически выгодной для потребителя является практика приобретения комплектующих у нескольких продавцов;

• когда покупатели хорошо информированы.

Фирма может увеличить свою прибыльность, и рыночную устойчивость путем изыскивания таких поставщиков и потребителей, которые относительно слабы в проявлении своей силы.

Все перечисленные силы на рынке взаимосвязаны, изменение одной из них вызывает изменение остальных. Во-первых, фирмы способны воздействовать на каждую из 5 сил посредством собственной стратегии; а, во-вторых, на прибыльность каждой отрасли решающее воздействие оказывает, как прав, всего 1 или 2 силы.

Поэтому при выборе системы необходимо учитывать именно эти определяющие силы и пытаться занять наиболее выгодную позицию по отношению к конкурентам.