Виды и процесс ценообразования на книжную продукцию

1. Классификация цен.

Цена -- это денежная сумма, требуемая для приобретения товара. Цены классифицируются по видам и подвидам в зависимости от:

1) сфер экономики и обслуживаемых отраслей: ЗАКУПОЧНЫЕ, РОЗНИЧНЫЕ, ОТРАСЛЕВЫЕ ЦЕНЫ, ТАРИФЫ НА ПЛАТНЫЕ УСЛУГИ ОКАЗЫВАЕМЫЕ НАСЕЛЕНИЮ;

2) в зависимости от территории действия: ЕДИНЫЕ и РЕГИОНАЛЬНЫЕ (местные);

3) в зависимости от степени свободы от воздействия государства при их определении: СВОБОДНЫЕ, ФИКСИРУЕМЫЕ и РЕГУЛИРУЕМЫЕ;

4) в зависимости от новизны продукции: СКОЛЬЗЯЩИЕ, ПРЕСТИЖНЫЕ, ГИБКИЕ, ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ, СНЯТИЕ СЛИВОК, СЛЕДОВАНИЕ ЗА ЛИДЕРОМ и т. д.

Каждое издательство подходит к вопросу ценообразования индивидуально, что зависит от его размера, структуры, издержек, проблем с транспортом и хранением готовой продукции. Вместе с тем необходимо учитывать, что ценовая политика всегда зависит от структуры рынка, на котором действует издательство.

Факторы, влияющие на уровень цен:

прежде чем приступить к разработке стратегии ценообразования необходимо выявить и проанализировать все внутренние и внешние факторы, влияющие на уровень цен. К таким факторам относятся:

1) потребители;

2) правительственные меры в области цен и торговли;

3) участники каналов товародвижения;

4) политика конкурентов;

5) величина издержек производства.

Существует прямая взаимосвязь между ценой на издание, а так же покупками и представлениями потребителей. Специалисты в области маркетинга классифицируют потребителей на четыре категории в зависимости от их ориентации при покупках:

1) экономные покупатели – основной интерес при выборе покупки предъявляют к ценам, качеству и ассортименту предлагаемых изданий. На эту группу большое влияние оказывает реклам;

2) персонифицированные покупатели – чутко реагируют на образ изданий, основное внимание уделяют обслуживанию и отношению к себе продавца. Цена имеет для них второй план;

3) этичные покупатели – поддерживают своими покупками небольшие издательства и готовы ради них заплатить более высокую цену за книги;

4) апатичные покупатели – отдают предпочтение в первую очередь удобству и комфорту, независимо от запрашиваемой цены.

Правительственные меры, связанные с ценообразованием, проводятся по следующим направлениям:

1) ограничение законодательным путем попыток сговора оценок и установления фиксированных цен, которые могут предпринять производители товара и представители оптовой и розничной торговли;

2) пресечение законодательным путем вертикального фиксирования цен, заключающегося в том, что производители или оптовая торговля требует продажи своего товара по конкретным ценам, контролируя таким образом розничные цены;

3) запрещение ценовой дискриминации в отношении одних и тех же товаров, предлагаемых разным покупателям;

4) преследование по закону хищнического ценообразования (то есть запрещение продавать продукцию по ценам ниже себестоимости, чтобы привлечь покупателя и устранить конкурентов).

ЛК

05.11.12

Виды издержек

В общехозяйственные расходы входят административно-управленческие расходы и расходы на зарплату сотрудникам, занятым общехозяйственной деятельностью, на оплату информационных, аудиторских и консультационных услуг.

Редакционные издержки включают расходы издательство на обработку и оформление оригиналов, подготовку их к изданию. В редакционные расходы входят оплата труда штатных и внештатных редакторов, корректоров, технических и художественных редакторов, других редакционных работников, машинисток, операторов издательского оборудования, работников производственных отделов, то есть всех, чей труд связан с обработкой и оформлением оригиналов.

В зависимости от способа отнесения на себестоимость общеиздательские издержки делятся на:

1) прямые -- могут быть непосредственно отнесены к конкретному изданию. Это расходы на авторское вознаграждение, оплату художественно-графических работ, бумагу и переплетные материалы, типографские работы, оплату труда персонала при подготовке книги к производству;

2) косвенные – не связаны с тем или иным изданием непосредственно, а относятся к издательству в целом. Чтобы их можно было отнести на себестоимость каждого издания, их распределяют между изданиями по тому или иному принципу: пропорционально объему в учетно-издательских листах, листажу в печатных листах-оттисках, числу изданий, сумме реализации, сумме прибыли. База распределения существенно влияет на сумму косвенных издержек, приходящихся на издание. Существует точка зрения, что, поскольку нельзя точно посчитать, какая доля косвенных издательских издержек приходится на издание, следует не распределять их между изданиями, а просто вычитать из общей суммы маргинального дохода.

4. Этапы процесса ценообразования.

Процесс ценообразования включает этапы:

1) выбор цели ценообразования;

2) определение спроса;

3) анализ издержек;

4) анализ цен конкурентов;

5) выбор метода ценообразования;

6) установление окончательной цены.

Выделяют три основных метода ценообразования:

1) ИЗДЕРЖКИ + ПРИБЫЛЬ;

2) ЦЕЛЕВОЕ ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ – цена определяется исходя из условий желаемого уровня дохода на вложенный капитал;

3) АНАЛИЗ БЕЗУБЫТОЧНОСТИ – цена определяется при сравнении переменных и фиксированных издержек с предполагаемым доходом при различных уровнях цен и объемах производства.

В книжном бизнесе розничная цена книги может формироваться двумя путями:

1) розничная цена устанавливается издательством, которое исходит из себестоимости, собственных торговых расходов и издержек обращения книжной торговли, а так же учитывает реальный покупательский спрос и цены конкурентов. В этом случае, промежуточные реализаторы книжной продукции получают торговую скидку с розничной цены, которая при реализации и является валовым доходом, заменяющим торговую наценку;

2) розничная цена устанавливается розничным (конечным) книготорговцем, исходя из оптовой цены, собственных издержек обращения и ожидаемого уровня дохода, а так же из принятого данным розничным предприятием уровня торговой наценки, покупательского спроса и цен конкурентов. В этом случае торговая наценка при реализации выступает в виде валового дохода розничного торговца.

Большой разброс мнений, относительно ценовой политики, а так же форм государственного воздействия на ценообразование, способов противодействия, установлению демпинговых и монопольно высоких цен, а так же роли различных видов гражданско-правовых обязательств между субъектами ценообразования свидетельствует о необходимости создания специализированных консалтинговых фирм отраслевых периодических изданий, для информирования заинтересованных лиц и организаций по проблемам книжного рынка, а так же других элементов инфраструктуры, обслуживающих процесс ценообразования и взаимовыгоды между двумя сторонами: книгоиздателями и торговыми структурами.

5. Виды ценообразования.

В зависимости от конкретной рыночной ситуации могут использоваться различные виды ценообразования: ДИФФЕРЕНЦИРОВАННОЕ, КОНКУРЕНТНОЕ, АССОРТИМЕНТНОЕ, СТИМУЛИРУЮЩЕЕ и т. д.

Дифференцированное ценообразование осуществляется по различным признакам:

1) пространственному – в зависимости от места нахождения покупателя;

2) временному – в зависимости от времени суток, дней недели или времени года;

3) персональному – в зависимости от контингента потребителей (молодежь, пожилые, профессиональные группы);

4) количественному – в зависимости от объема продаваемой партии товара.

Конкретным выражением такого подхода могут быть цены стандартные и меняющиеся, единые и гибкие, дискриминационные, твердые и скользящие и т. д.

Конкурентное ценообразование направлено на сохранение ценового лидерства на рынке. Для этого используются следующие методы:

1) «ценовая война» -- применяется в основном на монопольном рынке, но на современном этапе считается нецелесообразным уничтожать конкурента низкими ценами, а всё большее внимание уделяется высокому качеству и лучшему обслуживанию.

2) цены по методу «снятия сливок» -- устанавливаются на действительные новинки, престижные издания, и рассчитаны на те сегменты рынка, где покупатели будут покупать новинку, независимо от ее цены, так как конкуренты еще не имеют таких изданий.

3) цена проникновения – использование низких цен по сравнению с конкурентами, что отбивает охоту у них создавать аналогичные издания. Политика низких цен в большей мере преследует цель получения долговременной прибыли.

4) цена по методу кривой освоения – является компромиссным вариантом между ценами «снятия сливок» и проникновения. Данный метод предполагает более быстрый переход от высоких цен к более низким для привлечения широких слоев покупателей и противодействия конкурентам.

Ассортиментное ценообразование использует следующие средства:

1) ценовые линии – диапазон цен в рамках одного товарного ассортимента, где каждый из них отражает определенный уровень качества. Дает возможность приспособить предложение конкретного издания к нуждам и возможностям широкого круга потребителей. Ценовые линии создают преимущества не только для потребителей, но и для торговых посредников. Они позволяют точнее определить возможный объем продаж, лучше контролировать структуру товарных запасов;

2) цена выше номинала – достаточно низкая цена на основное издание и широкий круг дополнений к нему, без которых пользоваться основным изданием практически невозможно;

3) цена с приманкой – например, учебную книгу продают по цене, доступной массовому потребителю, а широкий набор дополнительных изданий и пособий к ней (CD), по значительно большей цене, превышающей цену на саму книгу;

4) цена на побочную продукцию – например, видеофильм, снятый по сюжету книги, если видеофильм находит сбыт, и затраты на его производство окупаются, то появляется возможность скинуть цену на основной товар – книгу;

5) неокругленные цены – в данном случае у потребителя создается впечатление тщательного обоснования цены.

Стимулирующее ценообразование основано на использовании различного рода скидок и зачетов, а именно:

1) бонусных для постоянных покупателей или посредников, если они за определенный период приобретут обусловленное количество книг.

2) за платеж наличными – для потребителей, которые оперативно оплачивают счета;

3) за количество покупаемого товара;

4) сезонных;

5) функциональных – по разным торговым каналам за различного рода услуги – продажа, хранение, ведение учета.

Особое положение занимают демпинговые цены, то есть искусственно заниженные. Применяются для вытеснения конкурентов с рынка и увеличения объема собственных продаж. Демпинговые цены рассматриваются как средство недобросовестной конкуренции и запрещены законодательством ряда стран.

Методы ценообразования

Метод полных издержек. Содержит в своей основе расчетную цену, определяемую по совокупности всех постоянных и переменных издержек производства тиража и его реализации. К ним прибавляются накладные расходы и величина прибыли с учетом нормы ссудного процента, средней скорости оборачиваемости оборотных средств, расходов на рекламу и уровень инфляции. То есть к полной сумме издержек прибавляют надбавку в размере принятой в отрасли нормы прибыли, или равную желаемому доходу от оборота:

Ц = С(1+R),

C – себестоимость (сумма издержек производства);

R – рентабельность.

Метод полных издержек имеет преимущества:

1) учитываются все издержки, то есть создаются условия для их покрытия и получения нормальной прибыли;

2) на большинстве предприятий издательской отрасли цены на издание одного вида, тематики и целевого назначения будут примерно одинаковыми, поэтому ценовая конкуренция минимальна.

Метод средних издержек. Определяются средние издержки на единицу продукции с разделением издержек на постоянные и переменные. Издержки распределяются по совокупному тиражу за некоторый фиксированный период, исходя из чего и рассчитывается процент постоянных и переменных издержек. Цена на отдельное издание калькулируется с учетом нормы прибыли.

ЛК

Метод придельных издержек

Позволяет учесть затраты, связанные с расширением масштабов производства или продажи. Суть метода в том, что к переменным издержкам, приходящимся на единицу данного издания, прибавляется сумма, покрывающая издержки, и обеспечивающая достаточную норму прибыли. Этот метод используется в случае, если издательство стремится к предельному расширению производства и сбыта. Под предельными издержками понимается изменение суммы общих издержек на единицу продукции в результате увеличения выпуска изданий или продаж. Уровень предельных издержек может быть выше или ниже средних, что зависит от характера и масштабов спроса, периода его изменения, возможностей удовлетворения спроса и иных факторов. Когда для покрытия растущего спроса увеличение мощности не требуется, величина предельных затрат будет ниже средних. Поскольку предельные издержки складываются из переменных издержек, а средние включают в себя и постоянные. Если же повышение спроса устойчиво, а для его удовлетворения потребуется изменение всех издержек, то величина предельных издержек будет выше уровня средних. К преимуществам данного метода можно отнести возможность полного возмещения постоянных затрат и получения максимальной прибыли.

Метод стандартных издержек производства.

Метод исходит не из фактических, а из предполагаемых затрат издательства при существующих условиях производства и продажи действующих материальных и стоимостных нормативов. Все затраты рассчитываются до начала производства и продажи, а себестоимость издания определяется по установленным нормативам ее калькуляции. В расчет берутся нормативы затрат сырья и материалов, нормы расходов на оплату труда, а так же накладные расходы.

Метод целевой цены (целевой нормы прибыли).

Исходным моментом определения цены так же являются издержки хозяйственной деятельности, но подход к установлению прибыли иной: издательство устанавливает такую рыночную цену, в которой заранее обеспечивался бы заданный размер прибыли на инвестиции. Прибыль на инвестиции равна отношению прибыли к объему инвестиций.

Пр = П/И = (Цэкз*Т-С*Т)/И

Цэкз = (Пи*И+С*Т)/Т

Т – тираж, С – себестоимость одного экземпляра тиража, И – инвестиции, Ц – цена одного экземпляра.

2. Приемы установления цен

Разработка ценовой стратегии связана с использованием трех приемов установления цен:

1) ориентация на собственные издержки основана на установлении продажной цены как результата базовых издержек на единицу продукции + прибыль, которую издательство предполагает получить. При этом прибыль может быть определена в фиксированном проценте от производимых затрат, либо в абсолютном денежном выражении. Такой подход традиционно ориентирован на производство и в меньшей степени учитывает рыночные процессы. Он наиболее применим при насыщенном рынке, отсутствии конкурентов, когда покупатель покрывает все расходы издателя.

Использование методов ценообразования на основе издержек имеет ряд преимуществ:

а) фирме гораздо проще определить собственные издержки, чем определить чувствительность потенциальных покупателей к цене;

б) если все фирмы отрасли используют данные методы, то их цены примерно одинаковы, что уменьшает ценовую конкуренцию;

в) многие продавцы и покупатели придерживаются мнения, что использование данных методов является более справедливым и не позволяет удовлетворять интересы одной стороны за счет другой. Основным недостатком этих методов является неучет состояния спроса и наличие конкуренции.

2) ориентация на спрос. При определении цены с ориентацией на спрос первостепенное значение придается исследованию спроса и предложения. В данном случае нет непосредственной связи между уровнем цен и затратами на единицу товара. Но фирма должна считаться с нижней границей цены, установленной с учетом затрат и являющейся определенным ограничительным фактором расчета базового уровня цены. Основным фактором при установлении цены в данном случае является чувствительность покупателя в цене. Такую чувствительность к цене непосредственно характеризует эластичность. Однако более практичной альтернативой указанного подхода является установление цены с учетом воспринимаемой ценности товара покупателем. К методам определения цены с ориентацией на спрос относятся:

а) метод воспринимаемой ценности (ощущаемой) – основывается на предположении, что чувствительность к цене определяется потребительской ценностью товара. Ценность товара является субъективной оценкой потребителя. Она зависит от ряда факторов, таких как: возможное впечатление от покупки, уровень послепродажного обслуживания, товарная марка и т. д. С учетом этих факторов потребитель сопоставляет данную им оценку товара с ценой, установленной фирмой, и сравнивает это с аналогичными рассуждениями для данных товаров, изготовленных другими фирмами. В результате такого сопоставления покупатель и принимает наиболее приемлемое для него решение;

б) метод гибких цен. Цены называются гибкими, если один и тот же товар продается различным покупателям по различным ценам. Гибкость цен может быть установлена как на внешнем, так и на внутреннем рынке. Наиболее часто фирмами устанавливается:

• пространственная гибкость цен – в зависимости от выделенных сегментов рынка;

• гибкость цен по времени;

• гибкость цен в зависимости от целевого использования товара;

• гибкость цен в зависимости от места расположения товара;

в) метод состязательности (установления цены на аукционах);

г) метод биржевых котировок.

3) ориентация на уровень конкуренции.

Фирма первостепенное значение придает учету уровня цен аналогичных товаров, предлагаемых конкурентами. Ориентируясь на уровень цен конкурентов фирма может установить цену на свой товар установить цену чуть ниже или чуть выше уровня аналогичных товаров, имеющихся на рынке. Устанавливая соответствующую цену на товар фирма не ставит цену в непосредственную зависимость от величины затрат и уровень спроса. Поэтому, если даже затраты фирмы на производство единицы товара изменились или изменился спрос на данный товар, а уровень цен на аналогичные товары конкурентов остался прежним, то и фирма не меняет цену на свой товар. Для определения цены при ориентации на уровень конкуренции наиболее часто применяются два метода: метод текущей цены и метод тендерного ценообразования. При использовании метода ТЕКУЩЕЙ цены фирмы руководствуются сложившимися в отрасли ценами, при этом возможны два варианта: в отрасли имеется явный ценовой лидер, в отрасли имеется некоторое число примерно одинаковых конкурентов. Абсолютное лидерство достигается тогда, когда одна из фирм обладает бесспорными преимуществами, либо занимает позиции, позволяющие удерживать рынок либо обеспечивает более низкие затраты на производство единицы товара. Если лидера нет, то осуществляется негласная координация действий при установлении цены:

а) признание лидерства за одним из конкурентов без формального соглашения;

б)

в случае лидера или признания лидерства за одним из конкурентов, все фирмы следуют за лидером и как правило не превышают уровень цен его товаров.

При проведении параллельной ценовой политики конкурирующими фирмами обеспечивается в случае необходимости одинаковое изменение цен как в соответствующем направлении, так и в определенных пропорциях.

7. Стратегия установления цены на новые и существующие товары.

Стратегия ценообразования – это выбор издательством возможной динамики исходной цены книги в условиях рынка наилучшим способом соответствующим ценам издательства. Издательство устанавливает исходную цену, а затем корректирует ее с учетом различных факторов, действующих в окружающей среде. Стратегический подход издательства к проблеме ценообразования частично зависит от этапов жизненного цикла книги.

При реализации стратегии снятия сливок фирма устанавливает на свое издание высокую цену ориентируясь на людей с высокими доходами или на тех, кому не важен ценовой фактор, а важны потребительские свойства и качественные характеристики нового издания. Когда первоначальный спрос несколько ослабеет и сбыт уменьшится, фирма снизит цену до среднего уровня, спрос, а вместе с ним и сбыт возрастут за счет сегмента покупателя со средними доходами. Когда спрос упадет еще раз издание сделают доступным для массового покупателя. Таким образом, эта стратегия ценообразования заключается в последовательном ступенчатом охвате доходных сегментов рынка.

Использование стратегии возможно когда:

1) наблюдается высокий уровень текущего спроса со стороны покупателей;

2) издержки не настолько велики, чтобы свести на нет финансовую выгоду фирмы;

3) высокая первоначальная цена не привлекает конкурентов;

4) высокая цена поддерживает образ издания высокого качества.

Если издательство выбрало стратегию ПРОЧНОГО ВНЕДРЕНИЯ, то оно устанавливает на свою новинку сравнительно низкую цену в надежде на привлечение большого числа покупателей и завоевание большой доли рынка. Стратегия прочного внедрения ориентирована в основном на долгосрочные цели. Установлению низкой цены благоприятствуют следующие условия:

а) существует достаточно большой спрос на издание;

б) рынок очень чувствителен к ценам и низкая цена способствует его расширению;

в) с ростом объемов производства его издержки, а так же издержки по распространению издания сокращаются;

г) низкая цена не привлекательна для конкурентов;

д) низкая цена не заставит думать покупателей, что книга некачественная.

ЛК

Издательство, планирующие выпуск книги уже существующей, сталкивается с проблемами ее позиционирования. Оно должно принять решение по показателям качество и цена.

Варианты стратегии маркетинга, применительно к показателям цены и качества

Качество	Цена высокая	Цена средняя	Цена низкая
1. Высокое	стратегия премиальных наценок (1)	стратегия глубокого проникновения на рынок (2)	стратегия повышенной ценностной значимости (3)
2. Среднее	стратегия завышенной цены (4)	стратегия среднего уровня (5)	стратегия доброкачественности (6)
3. Низкое	стратегия ограбления (7)	стратегия показного блеска (8)	стратегия низкой ценностной значимости (9)

Если существующий лидер рынка занимает положение 1, то есть выпускает издания с премиальной наценкой и продает его по максимально возможной цене, то издательство новичок предпочтет очевидно одну из остальных стратегий. Оно может разработать и изготовить высококачественное издание и назначить на него среднюю цену (позиция 2), может создать издание среднего уровня качества и получать за него среднюю цену (стратегия 5).

Издательство должно изучить размеры и темпы роста рынка для каждого из девяти вариантов стратегии и конкретных конкурентов в рамках каждой из них. При установлении цены на уже существующие издание, издательство может применять:

1) стратегию скользящей падающей цены – логическое продолжение стратегии снятия сливок и эффективна при тех же условиях. Суть ее состоит в том, что цена последовательно скользит по кривой спроса, то есть изменяется в зависимости от спроса и предложения;

2) стратегию преимущественной цены – логическое продолжение стратегии прочного внедрения. Данная стратегия применяется при опасности вторжения конкурентов в область деятельности издательства. Условия применения и эффективность соответствуют стратегии прочного внедрения. Суть стратегии: достижение преимущества по отношению к конкурентам по издержкам (тогда цена устанавливается ниже цены конкурентов) или по качеству (цена устанавливается выше цены конкурентов, чтобы издание оценивалось как престижное или уникальное).