Раздел 3. Модели книжного рынка и ценовая политика издательств

ТЕМА. Модели книжного рынка.

1. Цели ценовой политики.

На выбор общего направления в ценооборазовании, подхода в формировании цен на новые и уже выпускаемые издания – ФУНКЦИЯ МАРКЕТИНГА. Осуществление ценовой политики связано с решением следующих задач:

1) определение целей ценовой политики;

2) разработка ценовой стратегии;

3) реализация ценовой политики в конкретных рыночных условиях.

Практика маркетинга выработала три основные цели ценовой политики:

1) рост прибыли за счет увеличения доли рынка – ставится задача завоевания лидерства на рынке, достижения превосходства над конкурентами. Она решается путем установления минимальной цены, которую позволяет допустить имеющийся резерв сокращения издержек при условии наличия большого потенциального рынка. Такой подход применяется в тех случаях, когда стоит проблема выживаемости при общем росте цен, высокой конкуренции, резкой смене потребительского поведения;

2) рост прибыли за счет максимизации цены. В данном случае используются престижные цены, ориентированные на тех покупателей, которые отдают предпочтение качеству, уникальности, престижности и тому подобное. Ставится задача опередить конкурентов ценой, которая установлена, исходя из высокого качества издания. Поэтому издательство направляет свои ресурсы именно на выпуск престижных изданий и за счет высокой цены стремится быстро окупить затраты, получить максимальную прибыль;

3) обеспечение прибыли за счет сохранения стабильного положения на рынке. В данном случае цены ориентированы на то, чтобы избежать, по возможности, спада в реализации на основе минимизации воздействия таких внешних сил как правительственные решения, действия конкурентов, позиция поставщиков и посредников.

2. Модели рынков.

В маркетинге выделяют четыре модели рынков, каждая из которых ставит свои проблемы в области ценообразования:

• чистая монополия;

• чистая конкуренция;

• олигополия;

• монополистическая конкуренция.

Чистая монополия рассматривает ситуацию, когда на рынке всего один продавец. Большинство существующих монополий как правило поощряются государством путем выдачи патентов, авторских прав, торговых марок и франшиз. Франшиза – это право осуществлять бизнес, производить продукт или оказывать услугу, выданное правительством только одной компании в пределах одного географического региона. Монополист сталкивается с теми же проблемами спроса, что и другие производители. Если на продукт нет спроса, то он не может получить прибыль. Но если спрос на продукт значителен, то монополист как правило назначает цену гораздо более высокую, чем затраты на производство.

Рынок чистой конкуренции состоит из множества продавцов и покупателей какого-либо схожего продукта. Отдельный покупатель или продавец не оказывает большого влияния на уровень текущих рыночных цен. Продавец не в состоянии запросить цену выше рыночной, поскольку покупатели могут свободно приобрести товар по рыночной цене. Продавец не запрашивает и цену ниже рыночной, поскольку может продать все по рыночной цене. Продавцы на этих рынках не тратят много времени на разработку стратегии маркетинга.

Олигополистический рынок состоит из небольшого числа продавцов, весьма чувствительных к политике ценообразования и маркетинговым стратегиям друг друга. Товары могут быть схожими, а могут быть и не схожими. Небольшое количество продавцов объясняется тем, что новым продавцам на этот рынок трудно проникнуть. Каждый продавец чутко реагирует на действия конкурентов. Если кто-то снизит цены на 10 %, покупатели быстро переключатся на него. Другим придется реагировать либо снижением цен, либо предложением большего числа изделий. Олигополист никогда не уверен, что может добиться какого-то долговременного результата за счет снижения цен. С другой стороны, если олигополист повысит цены, конкуренты могут не последовать его примеру. Тогда ему придется либо возвращаться к прежним ценам, либо рисковать потерей покупателей в пользу конкурентов. Понимание менеджером по маркетингу того факта, что конкурировать нужно не на ценовой, а на иной основе, является требованием маркетинга в условиях олигополии рынка. Поскольку олигополисты хорошо знают, что им выгодно, они действуют слаженно и обычно результат такой же, как в условиях монополии. Но в каждой стране имеются специальные органы, осуществляющие мониторинг деятельности олигополиста, которые могут фактически диктовать условия монополии на рынке.

ЛК

29.10.12

Рынок монополистической конкуренции состоит из множества покупателей и продавцов, совершающих сделки не по единой рыночной цене, а в широком диапазоне цен. Наличие диапазона цен объясняется способностью продавцов предложить покупателям разные варианты товаров. Изделия могут отличаться друг от друга качеством товара, внешним оформлением и так далее. Чтобы выделиться чем-то помимо цены продавцы стремятся разработать разные предложения для разных потребительских сегментов и широко пользуются практикой присвоения товарам марочных названий, рекламой и методами личной продажи. В связи с наличием большого числа конкурентов стратегии их маркетинга оказывают на каждое издательство меньше влияния, чем в условиях олигополистического рынка.

Издательства должны учитывать не только цену, но и затраты. Может получиться так, что издательство не сможет снизить цену, поскольку затраты на производство могут превзойти это снижение. Таким образом, возможности в политике цен меняются в зависимости от типа рынка.