Тема 3. Методы и этапы маркетинговых исследований.

1. Методологические основы исследований.

Складываются из:

1. Общенаучных методов:

а) системный анализ – позволяет рассматривать рыночную ситуацию как систему с определенным количеством внутренних и внешних связей;

б) комплексный подход – предусматривает исследование рыночной ситуации с разных точек зрения. Например: рынок книг определенной тематики может быть рассмотрен с точки зрения изменения спроса, товарного предложения, цены;

в) программно-целевое планирование – используется при разработке и реализации стратегии и тактики маркетинга. Маркетинг – это и есть использование программно-целевого подхода в сфере рынка.

2) аналитико-прогнозтические методы

а) линейное программирование – метод выбора из ряда альтернативных решений наиболее благоприятного с минимальными затратами или максимальной прибылью. Применяется при решении проблем маркетинга, связанных с подбором наиболее выгодного ассортимента при ограниченных ресурсах, расчетом оптимальной величины товарных запасов;

б) теория массового обслуживания – используется при решении проблем выбора очередности обслуживания заказчиков, составление графиков поставок книжной продукции. Дает возможность изучить закономерности, связанные с наличием заказов на книги от магазинов или индивидуальных заказчиков и соблюсти очередность их выполнения;

в) теория связи – рассматривает механизм прямых и обратных связей в маркетинге, дает возможность управлять товарными запасами, процессами производства и сбыта;

г) теория вероятностей – помогает принять решения, которые сводятся к выявлению вероятностей наступления определенных событий, их значимости для деятельности издательства, выбору из множества действий наиболее предпочтительного;

д) метод сетевого планирования – дает возможность регулировать последовательность и взаимозависимость отдельных видов работ и операций в рамках определенной программы. Он позволяет четко фиксировать основные тапы работы, сроки их выполнения, разграничивать ответственность, оптимизировать затраты, предусматривать возможные отклонения;

е) экономико-статистические методы – используются для комплексного решения задач, связанных с повышением качества продукции и одновременной экономией материальных и трудовых ресурсов. С их помощью можно исследовать затраты производства, себестоимость продукции, рассчитать прибыль, определить, как окупаются затраты на маркетинговую деятельность;

ж) экономико-математическое моделирование – дает возможность с учетом факторов внешней и внутренней среды оценить перспективы развития емкости рынка, определить рациональные стратегии маркетинга, возможные ответные шаги конкурентов, оптимальные затраты на маркетинг для получения прибыли;

з) методы экспертных оценок – позволяют быстро получить ответ на сложные не описываемые математическими методами вопросы.

ЛК 7

15.10.12

3) методологические приемы, заимствованные из других областей знаний:

а) методы психологии – в маркетинге особое внимание уделяется поведению потребителей и факторам, влияющим на него. Для этого изучается мотивация поведения потребителей на рынке, исследуется восприятие ими рекламных мероприятий образа изданий. Применяются психологические тесты, мотивационный анализ;

б) методы социологии – позволяют исследовать процессы распространения информации на рынке, выявлять отношение потребителей к нововведениям; изучать развитие различных сфер жизнедеятельности человека, его ценностных ориентаций и так далее.

2. Целевая направленность маркетинговых исследований.

Специфика рыночной экономики требует от издательств проведения глубокого анализа протекающих на рынке процессов, чтобы обеспечить эффективное использование ресурсов и качественное удовлетворение потребительского спроса. Маркетинговые исследования представляют собой систематический сбор, обработку и анализ информации о всех составляющих маркетинга: издательской продукции; рынке этой продукции; системе ценообразования; каналам распространения; методам и приемам сбыта; мерам стимулирования сбыта; рекламе и т. д.

Данные отчетов по маркетинговым исследованиям используются для:

1) стратегического и текущего планирования;

2) экономической и социальной деятельности издательства;

3) определения тиражей;

4) формулирования требований к качеству изданий;

5) определение стратегии, тактики, методов и средств формирования спроса и стимулирования сбыта;

6) оценки эффективности работы издательства, выработки предложений по корректировке его деятельности.

Таким образом, маркетинговые исследования необходимы на всех этапах функционирования издательства.

3. Технология проведения маркетинговых исследований.

Процедура маркетинговых исследований состоит из комплекса последовательных действий, на каждом из которых используются определенные методы.

1) РАЗРАБОТКА КОНЦЕПЦИИ ИССЛЕДОВАНИЯ:

• постановка проблемы;

• определение целей и задач.

2) ПОЛУЧЕНИЕ И АНАЛИЗ ЭМПИРИЧЕСКИХ ДАННЫХ:

• разработка рабочего инструментария;

• процесс получения данных;

• их обработка и анализ.

3) ФОРМИРОВАНИЕ ОСНОВНЫХ ВЫВОДОВ И ОФОРМЛЕНИЕ РЕЗУЛЬТАТОВ ИССЛЕДОВАНИЯ.

Проблематика маркетинговых исследований может вытекать из:

• вида продукции;

• специфики продажи;

• уровня насыщенности рынка;

• каналов продвижения;

• действий конкурентов;

• прогнозирования спроса;

• эффективности рекламы;

• уровня цен;

• объема прибыли;

• определения потенциальных потребителей.

Цель исследования вытекает из стратегических установок маркетинговой деятельности издательства.

Программа маркетинговых исследований не обязательно должна охватывать все без исключения сферы деятельности издательства.

Задачи маркетинговых исследований вытекают из необходимости достижения поставленной цели. В общем виде они сводятся к определению потенциальных покупателей издательской продукции, их местонахождения и размера средств, которые они могут уплатить за нее, причин приобретения. Кроме того, нужно знать, какие средства коммуникации можно использовать для обращения к потенциальным покупателям.

Для получения информации следует выбрать наиболее подходящий и эффективный метод:

1) почтовый опрос – опросный лист рассылается по почте тем лицам, которые, как ожидается, заполнят его и пришлют обратно. Это дорогостоящее мероприятие, приносящее малую отдачу;

2) использование телефона – по телефону трудно получить обширную информацию;

3) изучение публикаций – один из популярных методов сбора информации, который помогает сэкономить время и средства;

4) выборочный маркетинг – издательство выпускает опытную серию книг, осуществляется необходимая рекламная поддержка в соответствии с планом представления продукции, затем анализируются результаты;

5) личный опрос – преимущества: люди, которым напрямую задают вопрос, как правило стараются быть более точными, чем когда они отвечают на вопросы анкеты письменно или по телефону. Можно обратиться к интервьюируемому за дополнительной информацией. Можно сразу проверить, последовательны ли в своих ответах интервьюируемые. Информация всегда актуальна и высокого качества. Недостатки: наиболее дорогостоящий вид; интервьюир будет задавать наводящие вопросы и это может исказить результат исследования.

После того, как выбран метод получения информации, необходимо разработать соответствующий инструментарий, что подразумевает систематизацию материала в форме вопросов, которые будут заданы респондентам. На выработку инструментария обычно тратится много времени, в том числе на тестирование анкеты компетентными специалистами. Анкета должна быть заблаговременно проверена на наличие ошибок и наводящих вопросов, которые могут исказить результат опроса.

Далее следует выбрать определенную часть людей (сделать выборку) и использовать ее как показатель для всей той группы, которую они представляют. Все зависит от того, насколько точно она должна отражать взгляды и вкусы. Определяется это число при помощи статистических методов.

Довольно часто опросы проводят по месту работы или в книжных магазинах, а так же на книжных выставках и ярмарках. В некоторых случаях, чтобы обращаться с вопросами к посетителям магазинов или выполнять другие.

После завершения сбора данных наступает этап обработки полученной информации и формирования отчета:

1) проверка анкет с целью установления качества анкеты; выявление анкет, которые могут быть неприемлемыми из-за неполного заполнения и так далее;

2) конструирование формата результата, представленного в ответах путем сведения полученных данных в таблицы. На этой стадии существует опасность представить данные таким образом, что они не будут показывать искомый результат;

3) данные необходимо представить в виде отчета соответствующей формы, сделать копии и снабдить ими руководителей всех отделов и высшее руководство.

В зависимости от характера исследования отчет может иметь форму сводки или другого текстового материала, помогающего оценить полученный результат. Отчет или доклад о результатах исследования должен содержать следующую информацию:

1) цель исследования;

2) для кого и как оно проводилось;

3) характеристику выборки, время проведения, метод сбора информации;

4) вопросник (анкету);

5) сведения об исполнителях, консультантах;

6) источники получения информации, их надежность при проведении кабинетных исследований.

4. Методы сбора информации.

В современных условиях успешно и динамично развиваться могут лишь те издательства, руководство и сотрудники которых располагают полной, достоверной и своевременной информацией по всем направлениям издательской деятельности. Эта проблема решается путем создания системы маркетинговой информации, используя:

1) внутреннюю отчетность издательства, содержащую показатели продаж, величину издержек, объемы запасов, данные о движении оборотных средств и так далее;

2) внешнюю текущую информацию о событиях, происходящих в издательской среде;

3) маркетинговые исследования;

4) результаты анализа маркетинговой информации;

необходимо учитывать сведения о микро и макро среде маркетинга. Источниками информации являются – государственные органы управления; органы государственной статистики; министерств и ведомств предприятий; научно-исследовательских организаций и вузов; бирж, аукционов, торгов, специальных наблюдений.

Для решения некоторых проблем достаточно ограничиться изучением вторичной информации, то есть изучением имеющейся, обычно опубликованной информации -- кабинетные исследования. Если для исследования необходима первичная информация, то она собирается непосредственно исследователем. Большинство маркетинговых исследований предполагает проведение как кабинетных, так и полевых исследований. При этом кабинетное исследование должно предшествовать полевому. Кабинетное исследование особенно важно при выходе на внешний рынок

ЛК 8

22.10.12

Для получения первичной информации обычно используется следующий методы: опрос, наблюдение, эксперимент, имитация. Выбор конкретного метода зависит, прежде всего, от цели исследования и наличия источников необходимой информации.

В зависимости от респондентов опросы классифицируются:

опросы потребителей;

опросы работников торговых предприятий;

опросы экспертов.

По степени охвата опрашиваемых опросы:

сплошные – охватываются все лица данной совокупности;

выборочные – только часть единиц данной совокупности.

По частоте проведения обследования бывают двух видов:

1) спорадические опросы отдельных групп потребителей, проводящиеся в случае необходимости;

2) панельные многократные опросы одной и той же группы лиц.

Для повышения эффективности и точности результатов исследования опросы должны применяться в сочетании с другими методами.

Наблюдение представляет собой способ получения информации путем непосредственного анализа поведения людей и изучение протекающих процессов. Преимущества наблюдения состоят в том, что способ позволяет получить информацию об объекте вне зависимости от его желаний, обеспечивает более высокую объективность исследования, позволяет проследить неосознанное поведение наблюдаемых.

Основными трудностями является:

адекватная оценка результатов наблюдения;

обеспечение требуемой его репрезентативности.

Эксперимент – метод получения информации об обследуемом объекте на основе изучения зависимости одних факторов от других. При этом происходит изменение одного или нескольких параметров при контролируемой неизменности остальных.

Преимущество эксперимента в том, что он позволяет видеть причинно-следственную связь изучаемых явлений.

Проведение имитации реальных процессов и явлений предполагает построение и анализ модели, описывающей конкретную ситуацию. Имитационная модель может быть построена с использованием численных методов и ЭВМ. Конкретная ситуация может быть промоделирована так же с помощью проведения деловой игры.

ТЕМА. Анализ данных.

Полученную в ходе сбора маркетинговую информацию необходимо предварительно упорядочить и формализовать, после чего для ее анализа можно использовать статистические методы. Основными приемами подготовки данных являются:

1) редактирование – выявить пропуски, неоднозначности и ошибки в ответах;

2) кодирование – техническая процедура обеспечения исходных данных специальными символами;

3) табулирование – представление данных в форме матрицы, столбцы которой обычно содержат ответы на различные вопросы анкеты, а ряды обозначают респондентов или определенные ситуации.

Анализ собранной информации помогает исследователю извлечь из имеющихся данных максимум полезных сведений, позволяющих сделать определенные выводы и заключения. Наиболее существенные для практики маркетинговых исследований методы анализа информации можно разделить на три группы:

1) описательные методы;

2) методы исследования взаимозависимостей;

3) методы исследования взаимосвязей.

Описательные методы позволяют сгруппировать информацию, получить обобщенные статистические характеристики, вычислить отдельные элементарные характеристики, описывающие состояние и развитие исследуемых совокупностей.

Задачи:

1) моделирование формы зависимостей – то есть количественные характеристики влияния независимых переменных на зависимые.

2) вычисление тесноты зависимости между переменными.

3) для исследования взаимосвязей между изучаемыми признаками, применяются методы кластерного, факторного и дискриминантного анализа.

Итоги марктеингового исследования могут быть представлены либо в виде краткого изложения исследования, либо полного научного отчета. Критериями являются:

1) полнота - критерии, требующие в отчете информации, в которой нуждаются лица, принимающие маркетинговые решения;

2) точность – критерий требующий достоверности и логичности представленной в отчете аргументации;

3) выразительность – критерий, учитывающий живость и непосредственность языка и стиля отчета;

4) ясность – критерий требует соответствия точной фразеалогии, а так же точности используемых предложений.