3. Место маркетинга в структуре издательско-полиграфического комплекса.

Издательское дело входит в более общую структуру «Издательско-полиграфический комплекс», который объединяет отрасли и предприятия на основе последовательных стадий обработки исходного материала.

В ИПК можно выделить три организационно-структурных уровня:

1) Уровень комплекса в целом;

2) Уровень подотраслей (издательская, полиграфическая промышленность, торговля печатной продукцией);

3) Уровень отдельных предприятий.

Между подотраслями ИПК существуют тесные внутренние взаимосвязи. Для поддержания устойчивости структуры ИПК должны строиться на балансе мощностей входящих в него производств.

Книготорговая организация логически завершает структуру комплекса в целом, обеспечивая поставку продукции издательств и типографий потребителю. В современных условиях наблюдается процесс усиливающейся интеграции книжной торговли с полиграфическими предприятиями, издательствами.

В рамках каждой подотрасли различают три уровня маркетинга:

1) микромаркетинг – рыночная деятельность отдельного предприятия, в том числе внутренний микромаркетинг( организация деятельности персонала собственной маркетинговой службы), внешний микромаркетинг (доведение товара до потребителя, организация связей с клиентами и торговыми посредниками, изучение рынка);

2) макромаркетинг – участие государственных учреждений, отраслевых и региональных структур в управленческой регулирующей и исследовательской деятельности в рыночной сфере;

3) глобальный или международный маркетинг – деятельность на внешнем мировом рынке, внешняя торговля. Особая форма глобального маркетинга – мегамаркетинг, то есть деятельность транснациональных компаний по проникновению на рынок какой-либо страны.

4. Концепции маркетинга.

Концепция совершенствования производства или производственная -- основывается на предрасположенности потребителей к широко распространенным и доступным по цене товарам, что требует постоянного совершенствования технологий и организации производства, увеличение объемов и снижение издержек производства. В настоящее время при ее реализации одно и то же издание изготавливается в двух вариантах: первый вариант – улучшенное иллюстрированное издание в высококачественном полиграфическом исполнении, второй вариант – обычное текстовое издание. Совокупный объем продаж может существенно превысить тот, при котором книга издавалась бы в одном варианте.

Концепция совершенствования товара или товарная концепция – предполагает, что потребители будут благосклонны к товарам, имеющим наивысшее качество при умеренных и доступных ценах. Сегодня она может применяться при выпуске переводных изданий. В этом случае главным является то, что данная книга пользовалась большим спросом в других странах.

Концепция интенсификации коммерческих усилий или концепция сбыта – исходит из того, что потребители не будут покупать продукцию в достаточных количествах, если издательство не предпримет достаточных усилий в сфере сбыта и стимулирования. В рамках этой концепции разработаны приемы выявления потенциальных читателей и так называемой «жесткой продажи» им книг, когда на покупателя активно воздействуют, фактически вынуждая сделать покупку.

Концепция потребительского маркетинга или рыночная концепция – состоит в том, что условием успешной деятельности предприятия является определение нужд и потребностей на целевых рынках и обеспечение желаемой удовлетворенности потребителей более эффективными и продуктивными, чем у конкурентов, способами.

Концепция социально этичного маркетинга – исходит из того, что задачей издательства является установление нужд, потребностей, интересов целевых рынков и обеспечения желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами с одновременным сохранением и укреплением благополучия читателей и общества в целом.

На сегодняшний день в чистом виде применить одну из концепций сложно, поэтому комбинируют.