Трусевич Надежда Эдуардовна

Маркетинг в издательском деле

ЛК 1

03.09.12

1 Раздел. Система маркетинга

Тема 1. Основные принципы маркетинговой

КОНЦЕПЦИИ ИЗДАТЕЛЬСТВ

1. Сущность и основные понятия маркетинга

Маркетинг – это экономическая категория, обладающая очень емким содержанием. Базируясь на системном подходе по определению его сущности можно рассмотреть маркетинг как экономический процесс, хозяйственную функцию, философию современного бизнеса.

Маркетинг – управление созданием товаров, услуг и механизмами их реализации как единым комплексным процессом.

Маркетинг (по Котлеру) – вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Нужда – чувство, ощущаемое человеком, нехватки чего-либо.

Потребность – нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

Запрос – потребность, укрепленная покупательной способностью.

Товар – все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Товарная единица – определенное изделие (услуга), имеющее конкретное название, цену, функциональные и технические характеристики.

Товарный ассортимент – группа товаров, тесно связанных между собой с точки зрения их функционального наполнения, то есть с точки зрения того, какие потребности могут удовлетворять товары, реализуя функции, заложенные в них. Товарная линия – группа товаров, тесно связанных между собой, либо в силу того, что они удовлетворяют определенный класс потребностей или используются вместе, либо в силу схожести того, что их продают одной и той же группе покупателей или в рамках одного и того же диапазона цен. Товарная линия шире, чем товарный ассортимент.

Каждая ассортиментная группа имеет свои особенности и требует разработки адаптированной маркетинговой стратегии.

Товарная номенклатура – совокупность всех ассортиментных групп, предлагаемых компанией.

Обмен – акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.

Сделка – коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. Может быть денежная или бартерная.

Рынок – совокупность существующих и потенциальных покупателей товара.

Управление маркетингом – анализ планирования, претворения в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на удовлетворение и установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т. д.

Процесс управления маркетингом состоит из:

• анализа рыночных возможностей;

• отбора целевых рынков;

• разработки комплекса маркетинга;

• претворения в жизнь маркетинговых мероприятий.

2. Особенности маркетинга в ИД

Книга – достаточно специфический продукт, который удовлетворяет духовные потребности человека. Вместе с тем книга имеет материальную форму и является товаром. Книжная продукция отличается от продукции других отраслей тем, что каждая книга – это новый продукт, который выдвигает перед издателем и полиграфистом все требования производства нового продукта. Ассортимент этой продукции безграничен, так как каждое издание уникально по своему содержанию и художественно-техническому оформлению. Издание книги происходит импульсами (тиражами), после чего требуется или продолжать издание подобной литературы, перекрывая весь спектр интересов покупателей, или предпринимать издание книг по новой проблематике.

В издательской подотрасли, как ни в одной другой, быстро идет процесс специализации и дифференциации. Цели издательского маркетинга достигаются в результате работы по двум направлениям:

1) изучение читательской аудитории;

2) исследование сегмента рынка изданий, на котором предстоит продавать книгу: наличие конкурентов, похожих изданий, переводов с иностранных языков и. т. д.

В настоящее время стратегия книжного маркетинга базируется на постоянном анализе динамики книжных рынков и каналов книгораспространения.

Успешность маркетинговой деятельности издательств определяют два фактора:

1. умение найти соответствующий рынок для каждого выпускаемого издания;

2. выход на эти рынки с помощью наиболее эффективных способов (при минимуме затрат).