15.1. Общие сведения
Метод развертывания функции качества (Quality Funktion Deployment – QFD) впервые был применен компанией Мицубиси в 1972 г.
Суть метода QFD состоит в том, что требования потребителя должны «развертываться» и конкретизироваться поэтапно, начиная с прединвестиционных исследований и заканчивая предпродажной подготовкой. Данный метод представляет собой технологию проектирования изделий и процессов, позволяющую преобразовывать пожелания потребителя в технические требования к изделиям и параметрам процессов их производств.
Основная идея технологии QFD заключается в понимании того, что
между потребительскими свойствами («фактическими показателями качества») и установленными в стандартах параметрами продукта («вспомогательными показателями качества») существует большое различие.
Вспомогательные показатели качества важны для производителя, но не всегда существенны для потребителя. Идеальным случаем был бы такой, когда производитель мог проконтролировать качество продукции непосредственно по фактическим показателям, но это, как правило, невозможно, поэтому он пользуется вспомогательными показателями.
Технология QFD — это последовательность действий производителя по преобразованию фактических показателей качества изделия в технические требования к продукции, процессам и оборудованию.
Метод QFD — это экспертный метод, использующий табличный способ представления данных, причем со специфической формой таблиц, получивших название «домик качества». В этих таблицах отображается связь между фактическими показателями качества (потребительскими свойствами) и вспомогательными показателями (техническими требованиями).
В «домике качества» в краткой матричной форме сконцентрирована информация, необходимая для принятия решения о выборе первоочередных направлений улучшений качеств изделия, нужного потребителю.
Методика QFD применяется на этапе маркетинга в жизненном цикле продукции, и появилась благодаря изменениям в концепции маркетинга.
15.2 Этапы проведения qfd
Процесс изучения «голоса потребителя» с помощью методологии QFD содержит ряд этапов:
опрос потребителей;
определение ранга важности требований потребителя (ТП):
с применением матрицы парных сравнений (более точный);
расстановкой баллов важности экспертами;
выбор инженерных характеристик (ИХ), влияющих на выполнение ТП, оценка степени их влияния;
определение абсолютной и относительной важности ИХ;
оформление «крыши домика» - определение взаимовлияния ИХ (корреляционных связей);
проведение бенчмаркинга по выбранным ИХ;
определение относительной трудности улучшений ИХ;
принятие решения о направлении улучшений и вложении инвестиций.
15.3 Опрос потребителей
Опрос потребителей проводится для отдельных сегментов рынка.
Если представить всю массу потребителей в виде круга, то её можно разделить на два сегмента – мужчин и женщин (Рисунок 15.1, б); далее эти сегменты делят по возрастам – молодые люди, средний и старший возраст (Рисунок 15.1, в); затем можно разделить по климатическим поясам: северные широты, средняя полоса и южные районы и т.д.
Рисунок 15.1 – Сегментация рынка
В каждом сегменте – свои предпочтения, которые производитель должен знать.
Для изучения требований потребителей маркетологи проводят безанкетные опросы потребителей или их анкетирование, затем полученные данные обрабатываются. Перед составлением анкет целесообразно изделия структурировать на составные части. Например, наручные часы можно структурировать на корпус, циферблат и браслет. В соответствии с этим вопросы в анкете будут касаться корпуса, циферблата и браслета и общих функций.
В Японии для сложных объектов этап изучения требований потребителей занимает до полутора лет, ведь от тщательности анализа требований потребителей зависит в будущем успешность сбыта и имидж фирмы.
При безанкетном опросе потребитель формулирует свои пожелания, как правило, в абстрактной форме («удобная мебель» и «легкий телефон» и пр.). Для потребителя такой способ выражения своих потребностей является вполне нормальным. Но для инженеров, проектировщиков, конструкторов этого недостаточно: следует четко определить размеры, материалы, требования к обработке поверхности, допустимый вес.
Задача QFD как раз и состоит в том, что сделать мнение потребителя понятным для инженера. QFD служит своеобразным переводчиком с языка потребителя на язык разработчика. Кроме этого, метод СФК выполняет еще много других задач. Например, позволяет сравнивать показатели проектируемого товара с показателями товаров конкурентов, а также СФК определять экономическую и техническую реализуемость создания товара.
Задача производителя состоит в том, чтобы с помощью различных методов преобразовать требования потребителя в инженерные характеристики продукта. Например, «голос потребителя» типа «экономичный автомобиль» в результате такой работы может быть развернут в требования «низкая отпускная цена», «низкая стоимость пробега» и далее — в конкретные числовые показатели типа «продажная стоимость X рублей» и «расход бензина Y л/100 км». Только после того, как эта работа закончена, производитель может ответить на вопрос, что нужно сделать, чтобы удовлетворить ожидания потребителя.
Именно в этом заключается главная задача производителя на первой фазе планирования продукта — делать правильные вещи, т. е. выпускать в последующем продукцию, необходимую потребителю с требуемыми им параметрами качества. Насколько успешно будет решена эта задача, зависит от глубины понимания производителем в первую очередь двух проблем:
1) что требует потребитель от продукта;
2) как продукт будет использоваться потребителем.
Анализ рынка
Выяснение требований потребителей начинается с анализа рынка. Для анализа рынка в качестве исходной информации, как правило, используется опрос. На основании опроса фирма определяет, какую именно продукцию следует производить.
Опрос производится следующим образом. Сначала определяется выборка потенциальных потребителей, которая хорошо представляет все множество потенциальных потребителей в определенном рыночном сегменте, в котором действует фирма. Затем в рамках выборки производится опрос с тем, чтобы на основе его результатов определить, какими свойствами должна обладать данная продукция, чтобы потребители захотели ее купить.
Достоинство выборочного метода анализа рынка в том, что он сокращает время исследований при статистически вероятных результатах.
Выборка должна быть репрезентативной (представительной) и несмещенной, т.е. представлять все слои возможных потребителей. Размеры выборок рассчитывают.
ПРИМЕР. Например, фирма выпускает электробритвы. Необходимо знать, сколько мужчин в этом городе пользуются электробритвами или являются потенциальными их пользователями.
Если о генеральной совокупности ничего не известно, то объем выборки (число опрашиваемых) определяют по формуле:
(15.1)
где p - вероятная доля мужчин, пользующихся электробритвами;
q – доля мужчин, не пользующихся электробритвами;
u - коэффициент, зависящий от принятой вероятности. При Р=0,954, что для практики достаточно, u = 2;
Δ – допускаемая ошибка. Примем Δ = 5% = 0,05.
Так как данных о горожанах пока нет, примем p = 0,5 и q = 0,5.
Если известно, что в городе N = 80000 мужчин и из них 80% пользуются (или пользовались ранее) электробритвами, то размер выборки вычисляют по формуле:
(15.2)
15.4 Определение ранга важности требований потребителя
В результате опроса получается список требований потребителей (ТП) к планируемой продукции. Из этого списка необходимо выделить повторяющиеся значимые требования. На самом деле при QFD учитывают множество требований.
В данном случае, для примера, учтено только пять ТП для примера:
1. точность;
2. дизайн;
3. прочность браслета;
4. устойчивость стекла против царапин;
5. водонепроницаемость.
Необходимо определить ранги важности ТП методом парных сравнений.
Таблица 15.1 - Матрица парных сравнений ТП
На данном этапе сравнивают попарно ТП – что из них важнее. Эта работа проводится группой экспертов. Для записи в матрице пользуются знаками отношений:
слово «важнее» заменяют знаком «>» - больше;
мнение «менее важно, чем» ТП обозначают знаком «<» - меньше;
при равенстве значимости используют знак «=» - равно.
Этим знакам присваивают числовые значения:
> → 3 балла;
= → 2 балла;
< → 1 балл.
Можно применять и другую систему баллов.
Рассматривая таблицу 15.1 построчно, видим, что ТП1 важнее ТП2 и вообще всех других требований. В каждой клетке – по 3 балла, сумма строки – 12 баллов.
Из второй строки следует, что ТП2 менее важно, чем ТП1(1 балл), ТП2 более важно, чем ТП3 (3 балла) и так далее.
Для определения ранга важности какого-либо ТП следует общую
сумму его строки разделить на сумму значений в колонке «Сумма».
Ранг важности ТП1 в данном примере: 12/ 40 = 0,3.
Для проверки, сумма полученных рангов должна равняться 1,0.
В завершении данного этапа можно построить часть матрицы «домика качества» (таблица 15.2).
Таблица 15.2 – Приоритетные требования потребителей
-
№
ТП
Ранг
1
Точность
0,3
2
Дизайн
0,175
3
Прочность браслета
0,2
4
Устойчивость против царапин
0,175
5
Водонепроницаемость
0,15
Видно, что по данным опроса потребители больше всего ценят точность часов, у этого ТП ранг выше всех.