9.2. Методологический подход к оценке удовлетворения потребителя

Любому предприятию наиболее ин­тересны численные значения показателей удовлетворенности потреби­телей предлагаемыми ему видами продукции. Анализируя динамику их изменения, сравнивая их с показателями конкурентов, предприя­тие получает важную информацию, позволяющую расставить приорите­ты в своей деятельности, определить перспективные направления развития.

Определение удовлетворенности потребителя является актуальной задачей не только для предприятия, она важна для отрасли и для государства. Проведение опросов потребителей имеет ключевое значение при определении уровня удовлетворенности. Каждое предприятие может по-своему подходить к решению этой задачи, проводя опрос либо силами собственных со­трудников, либо приглашая сторонних консультантов.

Показателями удовлетворенности потребителя являются:

• отношение числа рекламаций к общему числу поставок или продаж за определенный период времени;

• отношение затрат на исправление рекламаций к прибыли по данному заказу за определенный период;

• процент выполнения заказов в установленный срок;

• количество жалоб на одного клиента;

• отношение числа повторных заказов к количеству потребите­лей за единицу времени;

• отношение числа новых клиентов к общему числу клиентов;

• время обработки запроса (рекламации или жалобы);

• доступность персонала для клиентов;

• оценка или индекс удовлетворенности потребителя, получен­ные по результатам опроса.

К решению проблемы оценки или измерения удовлетворенности потребителя необходимо подходить системно, т.е. после­довательно. Методика оценки удовлетворен­ности потребителя состоит из четырех этапов:

1. подготовка на предприятии предложений по выявлению мне­ний потребителя;

2. выявление реакции потребителя на предлагаемый ему товар, услугу или какой-то вид деятельности;

3. анализ информации и предварительные измерения удовлетворенности;

4. определение уровня удовлетворенности.

Рассмотрим содержание каждого этапа.

Этап 1. Подготовка персонала. На этом этапе проводится весьма трудоемкая работа по инициированию контактов потребителя с работниками предприятия, а также работа по формированию содержания вопросов. Для данного этапа характерны следующие мероприятия:

• разработка методов прямого контакта с потребителем (опро­сы, интервью и др.);

• подготовка коммуникационных каналов (телефон, мобильная связь, почтовая связь, связь через Интернет и др.) косвенного контакта с потребителем;

• подготовка вопросов, обеспечивающих получение информа­ции по измерению удовлетворенности;

• разработка методов стимулирования персонала предприятия по лучшей подготовке к встрече с потребителями;

• разработка стратегии взаимодействия с потребителем;

• подготовка встреч с коллективом потребителей;

• оценка готовности к контакту с потребителем;

• подготовка вопросов, обеспечивающих получение информа­ции по удовлетворению деятельности самого предприятия и его персонала;

• активизация отношения руководства предприятия к контакту с потребителем;

• подготовка фокус-групп;

• обучение работников методам подготовки предприятия к кон­такту с потребителем;

• повышение качества системы подготовки к контактам;

• разработка системы управления удовлетворенностью потребителя.

Этап 2. Реакция потребителя. Это самый ответственный этап, так как в нем отражается объективное мнение о продукции (услуге) и одновременно проверяется эффективность мероприятий по подготовке контакту. Информация, получаемая от потребителя:

• факт приобретения товара или получения услуги (коммерческой);

• ответы на интервью (устные опросы);

• ответы на вопросы в анкетах;

• ответы по техническим каналам связи;

• материалы фокус-групп;

• результаты обсуждения на встречах персонала с коллективом потребителей;

• рекламации;

• жалобы (в любой форме);

• мнения постоянных клиентов;

• мнения «отступников» (перебежчиков).

Этап 3. Анализ информации. На этом этапе производится измерение и сортировка ответов по направлениям, связанным со спецификой опроса:

• ответы на качество продукта;

• ответы на цену продукта;

• ответы на качество коммерческой услуги;

• ответы на качество обслуживания клиента при продажах;

• ответы на качество работы персонала службы маркетинга;

• ответы на позицию руководства предприятия;

• отчеты фокус-групп;

• отчеты по рекламациям.

Этап 4. Определение уровня удовлетворенности. На этом этапе:

• подводятся итоги удовлетворенности и неудовлетворенности потребителя;

• определяется динамика удовлетворенности;

• оценивается лояльность потребителей;

• оценивается уровень «отступничества».

Удовлетворение потребителя — это его желание, потребность или возможность совершить поступок, реализующий это желание. Именно совокупность: желание и поступок. В качестве поступка может быть покупка продукции, оплата услуги, написание жа­лобы, благодарности и т.д. Например, в анкете опроса потребителя стоит вопрос: «Есть ли у вас информационно-справочная служба для потреби­теля?». Очевидно, что создание такой службы будет бесплатной услугой для потребителя. Первая часть удовлетворения потребителя будет состоять в том, что наличие справочной службы вызовет у него желание и возможность, например, позвонить по телефону в организацию. Вторая часть — это сам звонок как поступок реализации данного желания (а ведь он мог и не позвонить).

Организация добилась главного — потребитель вышел на контакт. Значит, есть удовлетворение потребителя. Он может пожаловаться на что-то, связанное с организацией или ее продукцией либо ее обслуживанием, что будет важным для дальнейшей стратегии торговли орга­низации. Но он может и выразить благодарность, поинтересоваться, есть ли что-то новое из товаров и т.д. Контакт зачисляет этого человека в по­тенциальные клиенты организации.

Вместе с этим необходимо усвоить, что создание информационно-справочной службы — это не «результат» для потребителя. Справочная служба создается, прежде всего, в интересах самой организации, которая ищет путь к потребителю. Компания стремится организовать контакт, который поможет в будущем легче продать продукцию, сто­имость которой на порядок превышает затраты на информацион­но-справочную службу.

А вот реакция потребителя («пожаловаться» или «поблагодарить») будет «поступком» потребителя, который несет информацию о степени удовлетворенности. Эту информацию можно уже измерять. Потребитель удовлетворен полученной информацией (независимо от того, доволен или недоволен он продукцией организации). Возмож­но, он недоволен купленным товаром, но предлагаемая услуга (спра­вочная служба) может вызвать впоследствии положительные для орга­низации поступки.

Удовлетворение потребителя может быть измерено также степенью лояльности (верности) потребителя к организации. Приверженность потребителя к организации сопровождается повторными покуп­ками, добровольным стремлением привлечь к этой организации своих знакомых и друзей. Массовое проявление лояльности вызывает повышение имиджа организации.

Важным моментом работы с потребителями является «синдром отступничества», когда ваш потребитель от вас отвернулся и начал покупать аналогичную по назначению продукцию (или услуги) у другой фир­мы. Наличие отступничества (вероломности, нелояльности) в небольших размерах (5—10%) является нормой для рынка. В то же время системное отступничество, влияющее на результаты продаж, должно не только насторожить организацию, но и заставить ее принять меры по выявлению причин нелояльности как относительно качества или цены продукции, так и по отношению качества обслуживания потребителей.

9.3. Удовлетворение заказчика и тенденции к новым формам удовлетворенности потребителя

Наиболее качественно изготовляется продук­ция оборонных отраслей. В системе военной приемки заказчик выступает в роли потребителя. Но он принимает участие на всех стадиях жизненного цикла изделия, а не только на этапе передачи его на вооружение или в продажу. При этом квалификация потребителя практи­чески равна квалификации изготовителя, и в данном случае не надо переводить «голос» заказчика в требования потребителя. На каком эта­пе военной приемки наступает «степень, с которой совокупность собственных характеристик выполняет требования»? На каждом! Заключа­ется это в строжайшем соблюдении требований документации. Конечно, одновременно военная приемка учитывает все мнения военнослужащих, эксплуатирующих эту технику.

Качество военно продукции достигается за счет совместного участия производителя и заказчика на всех этапах работы.

В последние годы под влиянием японской фирмы «Тойота» изменились подходы к системе производства и реализации продукции. От «выталкивающей» производственной системы предприятия стали переходить к «вытягивающим» системам, характеризующимся тем, что темп производства задает не план, а темп продажи изделий. То есть покупатель «вытягивает» (производство начинается после покупки) у предприятия интересующий его товар. В этом случае товар приобретается по предварительному заказу, в котором покупатель может отразить все, что ему хочется видеть в его товаре. При этом обе стороны выигрывают. Но это уже новый потребитель, он не на рынке, а работает в тесном контакте с предприятием. На его «спрос и предложение» давление рынка значи­тельно меньше, чем в системе свободной купли-продажи.

Существующий подход работников маркетинга к изуче­нию и анкетированию потребителей отражает в основном ценности сегодняшнего дня, а необходимо прогнозировать скрытые ценности, которые ожидают покупателя. Надо исследовать не сегодняшнего конкурента, а его замыслы. Сегодняшний опрос выявляет в основном недостатки (по мнению потребителя) производимого товара.

Например, потребители недовольны комфортностью салона выпускаемого автомобиля. Об этом докладывают руководству, и на этом этапе служба маркетинга считает свою миссию выполненной. В дальнейшем при проектировании нового автомобиля конструктор предложит свое видение нового салона. Далее, по истечении какого-то времени разрабатывается опытный образец автомобиля с новым вариантом салона. На предприятии все готово к серийному выпуску.

При предварительном опросе потенциальных потребителей впол­не возможно, что такой салон их не удовлетворит. Вряд ли сегодня ка­кое-либо предприятие откажется от выпуска нового автомобиля, узнав плохие отзывы о новом салоне.

Этот риск можно было предотвратить. Для этого надо после разработки нового салона, еще на стадии конструкторской документации, провести повторный опрос потребителей, продемонстрировав им новый виртуальный (компьютерный) салон. Более того, надо демонстрировать потребителю несколько вариантов наиболее важных агрегатов и узлов новой машины.

Сегодня, имея такие громадные возможности мультимедийных компьютерных технологий, маркетологам и конструкторам надо неод­нократно опрашивать потребителей на разных уровнях проектирова­ния. Скорее всего, их мнение позволит доработать наиболее выгодную для продаж форму автомобиля. А уж под нее подберут соответствующие показатели качества (скорость, экономичность и т.д.).

Конечно, опрос с применением электронных моделей — не очень дешевое мероприятие, но все же это гораздо дешевле, чем выпускать автомобили с не удовлетворяющими потребителя узлами. Нельзя допустить, чтобы модернизированные или новые агрегаты или элементы нового изделия, продуманные конструкторами «втайне» от покупателя как скрытая ценность для него, окажутся невостребованными потребителем, что приведет к снижению продаж.

Контрольные вопросы:

1. Основные группы показателей качества.

2. Дополнительная ценность товара для покупателя.

3. Показатели удовлетворенности потребителя.

4. Сущность методики оценки удовлетворенности потребителя.

5. Отсутпничество.

6. Новые подходы по удовлетворению потребителя.