Тема 9 Формирование общепринятых ценностей для организации

9.1 Ценность продукта для потребителя

В формулировке по стандарту ГОСТ Р ИСО 9000 - 2008: «Качество — это степень, с которой совокупность собственных характеристик выполняет требования».

Собственные характеристики являются показателями качества товара. Они заложены в данном объекте и записаны в техническом паспорте.

При оценке технического уровня и качества продукции используются следующие основные группы показателей качества:

• показатели назначения;

• показатели надежности;

• эргономические показатели;

• эстетические показатели;

• экономические показатели;

• патентно-правовые показатели;

• показатели безопасности.

Следует отметить, что «собственные характеристики» как ценность потребителя — это характеристики товарного объекта. Очевид­но, что при исследовании рынка потребители высказывали свои поже­лания по качеству аналогичного товара. Но от «потребительского» качества до качества изготовленного изделия — очень большая дистанция, на которой наверняка будут потеряны изрядные ценности, вследствие невозможности полного перехода от одного вида качества в другое: перевод языка потребителя в показатели технического задания на изделие, перевод качества проектирования изделия в технологическое качество (на уровне документации), перевод технологического качества в качество товарного изделия.

Вот это последнее качество и является в соответствии с ИСО 9000 собственными характеристиками объекта. Несомненно, что показатели качества товарного изделия отражают ценность изделия для производителя, потому что предприятию уже нечего добавить к качеству продукции. Но согласен ли потребитель, что ценность производителя — это его ценность?

При продаже товара собственные характеристики действительно имеют превалирующее значение, но не полное, есть и другие желания (ценности) при покупке, не зависящие от собственных характеристик товара. Учитывая, что в процессе продажи есть субъективный фактор, приобретение товара может производиться по любому «капризу» потребителя, который приносит ему удовлетворение.

Какие же дополнительные ценности хочет получить покупатель вместе с «собственными характеристиками», которые можно назвать базовыми ценностями? Цену товара также логично перевести в базо­вую ценность, так как она входит в «собственные характеристики».

Можно с уверенностью сказать, что имеется много дополнительных ценностей, которые могут подкрепить позиции производителя в глазах потребителя. Прежде всего это ценности, которые действуют на протяжении жизненного цикла продукции:

• имидж предприятия-изготовителя;

• престиж марки товара;

• сертификат на систему менеджмента качества предприятия- изготовителя;

• наличие пункта технического обслуживания данного товара;

• декоративная упаковка.

Эти ценности имеют различный рейтинг. Их воздействие на покупателя позволяет намного увеличить потребительскую стоимость продукции. В качестве примера можно привести имидж японских фирм, который добавляет к себестоимости продукции не менее 30%.

Кроме постоянных ценностей есть временные ценности, которые зачастую определяют решение о покупке:

• новизна;

• мода;

• престиж;

• стиль;

• оригинальность.

Добавим к этим ценностям сопутствующие ценности: сезонный спрос, уровень инфляции, реклама, выставки, конкурсы.

К случайным ценностям при покупке можно отнести, к примеру, мнение подруги или коллеги. Субъективная оценка товара имеет большое значение для окончательного решения.

Вместе с этим необходимо отметить, что на сегодняшний день роль качества в процессе реализации товара значительно завышена, даже гипертрофирована. В автомобильных компаниях Запада моральный цикл жизни одной марки автомобиля составляет 2—4 года. Не надо думать, что автомобили западных компаний не имеют скрытых дефектов. Множество примеров, когда отдельные фирмы отзывают из эксплуатации десятки тысяч автомобилей с целью ликвидации конструкторского дефекта. При таком малом цикле создания новой марки автомобиля не может не быть недоработанных узлов, которые переходят в скрытые дефекты.

В то же время в странах Западной Европы уровень качества как по промышленным, так и по продовольственным товарам, а также уро­вень качества услуг в среднем стабилизировался. А если необходимо подчеркнуть этот уровень, то дается соответствующий балл качества уровню услуг, (например, гостиничный бизнес).

Потребитель, покупая товар, уверен, что он соответствует тем характеристикам, которые записаны в паспорте товара, а уж тем более соответствует требованиям ИСО 9000. Но вот для продажи этого мало. Главные факторы сегодня на товарном рынке не столько базовые ценности (они ожидаемо хорошие), сколько дополнительные. И это каса­ется не только автомобилей, но и других товаров.

А вот на российском рынке качество имеет первостепенное значение, потому что покупатель знает, что между российским качеством (в большинстве) и европейским есть еще большой разрыв. Этот раз­рыв связан с тем, что на российских предприятиях все еще воюют с дефектностью, т.е. с качеством производства.