2. Методы анализа рынка

Под анализом рынка понимается система сбора и систематизации информации в целях обоснования сбытовой политики организации на предстоящий период.

Выбор методов анализа рынка зависит от целей и задач маркетинговой деятельности (таблица *.1).

Таблица *.1 - Цели и задачи маркетинга организации

Цель	Задача
Изучение товара	Какой товар и с какими потребительскими свойствами производить. Какой товар необходимо улучшить, а какой снять с производства. Как проводить пробный маркетинг.
Изучение потребителей	Какие мотивы приобретения или отказа от приобретения товара. Составление социально-демографического портрета потребителя.
Изучение ценовой политики	Какую цену установить на товар. Какую ценовую политику проводить в отношении потребителей, дилеров и дистрибьюторов.
Изучение организации товародвижения	Какую сбытовую политику проводить. Как организовать (развивать) свою собственную дилерскую и агентскую сеть.
Изучение имиджа организации	Как создать корпоративный стиль организации. Как сформировать (скорректировать) имидж организации.
Изучение организации работ по маркетингу	Как построить систему рыночной информации. Распределять ли исследовательские функции по различным функциональным подразделениям или сконцентрировать их.
Изучение новых направлений деятельности	Осваивать ли новые рынки. Какие использовать методики разработки стратегий по освоению новых рынков и обеспечению маркетинговыми ресурсами. Как сегментировать рынок, организовать учет и составить прогноз запросов потребителей и их жизненных ценностей.
Изучение направлений глобальной стратегии	Какова должна быть политика в отношении товародвижения, кадров, инновационного развития, мировоззрения и др.
Изучение направлений управленческой стратегии	Как распределять управленческие ресурсы. Какие технологии использовать для выработки экономической стратегии.

На основе определенных целей и задач формируется план маркетинга. При разработке плана маркетинга намечаемые к реализации мероприятия целесообразно разделить на две группы: регулярные и разовые.

Основными способами систематизации информации отражающей изменения на рынке являются:

1. Составление аналитических таблиц. Создаются таблицы, отражающие изменения ситуации на рынке на основе сочетания факторов и показателей. Например, описывают потребителей и их запросы, продаваемые товары, конкуренты, тенденции продаж на рынке.

2. Составление карты позиционирования. Карта позиционирования представляет собой матрицу, стороны которой отражают выбранные в соответствии с целями исследования харак­теристики и определяют место организации на рынке по каждой группе товаров.

3. Использование временных рядов для анализа тенденций сбыта, сезонности и т.д.

При использовании временных рядов происходит сравнитель­ный анализ данных за долговременный период и выявление тренда в изменении этих показателей с течением времени.

Существует три основных вида трен­дов: долговременный (долговременные колебания), сезонный (сезон­ные колебания) и периодический (периодические колебания).

Для прогнозирования и формирования планов сбыта наиболее часто ис­пользуется долговременный и сезонный тренды. При анализе долго­временного тренда используют следующие типичные методы анали­за: метод критериев, метод двух средних, метод скользящей средней, метод наименьших квадратов и корреляционный анализ.

В качестве возможных критериев оценки могут быть использо­ваны:

— оценка динамики сбыта в целом за последние несколько лет и динамики отдельных элементов (по видам товаров, по группам потребителей, по районам, по каналам сбыта и др.);

— выдвижение и практическая проверка гипотез о существова­нии причинно-следственной связи между фактическими показате­лями и конкретным фактором, причем рассматриваются не только предметные факторы, но и абстрактные явления типа «восприимчи­вость» или «система ценностей»;

— оценка степени вклада по различным сферам продвижения и сбыта товара и выявление тех моментов, на которые особо следует обратить внимание при управлении сбытом в организации.

При обработке значительного объема сведений о показателях про­даж по отдельным видам продукции и отдельным категориям потре­бителей используется метод разделения важных и не важных дан­ных (уровни А, В, С характеризуют важность объекта исследования).

При анализе рынка нет необходимости использовать все мето­ды. Выбирают те из них, которые отвечают цели анализа и будут наиболее эффективны в конкретном случае. Также необходимо по­добрать для этих способов данные, которые дадут наилучший ре­зультат при обработке выбранным способом.

Например, при проведении анализа по сферам деятельности организации в качестве критериев могут использоваться:

— объем продаж в абсолютном выражении;

— маржинальная рентабельность, которая определяется как отношение разницы между объемом продаж и переменными затрата­ми к объему продаж в целом по организации, по подразделениям или отдельным группам и видам товаров;

— темпы прироста прибыли;

— окупаемость.

В тоже время в процессе анализа не следует сосредотачивать внимание на одном результате, так как существует опасность одно­стороннего взгляда. Например, если рассматривать товар, имеющий наибольший объем продаж даже при низких темпах роста, может создаться впечатление, что стратегию надо связывать именно с ним. Для того чтобы избежать этой опасности, надо вводить в расчет ве­совые коэффициенты по каждому показателю и использовать произ­ведения параметров, а не их абсолютные значения (таблица *.2).

Таблица *.2 - Пример вычисления вклада товара в критическую норму прибыли

Наиме- нование товара	Объем продаж, тыс. руб.	Доля в общем объеме продаж, %	Валовая прибыль, тыс. руб.	Объем запасов, тыс. руб.	Норма валовой прибыли, %	Коэффи- циент оборачи- ваемости запасов	Крити- ческая норма прибыли, %	Степень вклада, %
	А	В	С	D	Е=С:А	F=A:D	G=ExF	H=BXG
Товар 1	12 800	10	4200	25600	32,8	0,5	16,4	1,64
Итого	128 000	100

Критическая норма прибыли здесь характеризует уровень при­были товара с учетом нормы валовой прибыли и оборачиваемости. В приведенном выше примере доля товара в общем объеме продаж — 10%, в то время как вклад его в критическую норму прибыли — все­го 1,64%.

Анализируя рынок в целом, следует учитывать, что тенденции рынка невозможно точно определить с помощью одного исследования, за ос­новными показателями следует наблюдать постоянно. При этом если речь идет о товарах массового потребления, то следует изучать также изменения демографической структуры, географических аспектов, сезонных условий потребления, торговой обстановки в регионе, со­циально-экономических факторов, поведения потребителей в отно­шении покупки, стиля жизни, импорта и т.п.

Для товаров производственного назначения необходимо учи­тывать рынок сырья и материалов, новые технологические разработ­ки, экономические факторы и т.д.

Потенциалом рынка называется спрос, который может быть достигнут благодаря маркетинговым усилиям всех организаций-по­ставщиков данного вида товара, иначе говоря, это предел возможно­стей потребления данного вида товара на какой-то определенный период времени.

Любые предположения о возможных объемах спроса на пред­стоящие периоды, масштабах и потенциале рынка называются про­гнозом рынка. Для их составления используются различные модели и методы.

1. Метод прогноза по суждениям потребителей. Прогноз осу­ществляется на основе обобщенных ответов потребителей на вопрос: купили бы они данный товар или нет, когда и в каком количестве. В отдельных случаях вопрос предваряют демонстрацией продукции или его описанием.

2. Метод предрыночного тестирования. Его используют в том случае, если нужно сделать прогноз продаж по новому виду товара. Товар в порядке эксперимента выводится на ограниченный рынок, и по полученной реакции и объемам продаж делается прогноз о ре­акции всего рынка.

3. Метод написания сценария означает составление сце­нария в виде текста или диаграммы о том, какие изменения будут происходить в будущем и как в результате изменится рынок. Не­сколько написанных сценариев показываются экспертам для полу­чения оценки по каждому из них.