3

Тема: МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ

1. Цель и содержание маркетингового анализа

2. Методы анализа рынка

3. Анализ рыночной среды, конъюнктуры и структуры рынка

4. Анализ спроса на продукцию

5. Анализ товарной и ценовой политики организации

6. Анализ качества и обновления продукции

1. Цель и содержание маркетингового анализа

Свободная рыночная экономика, организация и управление ею невозможны без использования маркетинговых принци­пов, без разработки тщательно обоснованной программы мар­кетинга.

Разработка маркетинговых программ и контроль за их выполнением основаны на:

• анализе влияния на экономику предприятия внешней и вну­тренней среды;

• анализе состояния рынка (глобально, по товарным груп­пам и отдельным товарам);

• анализе покупателей и потребителей (имеющихся и потен­циальных);

• анализе конкурентной обстановки (изучение коммерческих возможностей предприятий, работающих в той же отрасли);

• анализе рыночных цен и формировании собственной цено­вой тактики;

• анализе конечных финансовых результатов (возможностей получения средней или по возможности большей нормы при­были на вложенный капитал).

Обеспечение эффективного использования ресурсов и удовлетворение запросов потребителей требуют от организации анализа протекающих на рынке процессов. Для этих целей организациями проводятся комплексные маркетинговые исследования. С помощью маркетинга ведутся постоянный поиск новых рынков сбыта услуг, разработка новых видов услуг, способных обеспечить предприятию наибольший уровень прибыли. Маркетинг выступает в качестве инструмента регулирования хозяйственной деятельности организации в соответствии с рыночным спросом. Поэтому анализ производственных результатов деятельности организации должен начинаться с анализа его маркетинговой деятельности.

Маркетинговый анализ — составная часть системы маркетинговых исследований, представляющих собой систематический сбор, регистрацию, обработку и анализ данных по вопросам, относящимся к рынку товаров, работ, услуг, для принятия эффективных маркетинговых решений. В маркетинге изучается информация о рынке, конкурентах, потребителях, ценах, внутреннем потенциале организации в целях уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений.

Комплексный маркетинговый анализ служит для изучения рыночной среды, в которой функционирует организация, включая рынки сырья и сбыта.

Основными задачами маркетингового анализа являются:

• оценка предложения и анализ состояния спроса на услуги организации и рынков сбыта; обоснование производственной программы! организации;

• анализ основных факторов, повлиявших на спрос; выявление услуг, не пользующихся спросом;

• определение ценовой политики и основных стратегий ценооб­разования, коммерческого риска; выявление реальных и потенциаль­ных конкурентов организации (конкурентоспособности); оценка сильных и слабых сторон конкурентов, а также собственных преиму­ществ и недостатков, выявление способов повышения конкурентоспособности;

• анализ методов стимулирования сбыта услуг и выбор наиболее эффективных;

• разработка стратегии и тактики маркетинговой деятельности.

Система информационного обеспечения комплексного маркетингово­го анализа состоит из внутренней информации, внешней информации, информации маркетинговых исследований. В практике эти раз­делы рассматривают как самостоятельные информационные системы.

Система внутренней информации включает данные о работе организации в форме бухгалтерской и статистической отчетности оперативной и текущей производственной и научно-технической информа­ции.

Система внешней информации объединяет сведения о состоя­нии внешней среды организации, рынка и его инфраструктуры, поведении покупателей и поставщиков, действиях конкурентов, ме­рах государственного регулирования рыночных механизмов и др. Эти данные сосредоточены в публикуемых периодических и специальных изданиях, статистических сборниках, конъюнктурных обзорах ком­мерческих исследовательских организаций. Они собираются также специалистами по маркетингу во время выставок и конференций, проведения переговоров и деловых встреч.

В качестве источников информации для анализа можно исполь­зовать бизнес-план организации (план маркетинга).

Система информации маркетинговых исследований является результатом изучения конкретных направлений маркетинговой дея­тельности, к которым обычно относят анализ параметров рынка его освоения конкурентами: изучение тенденций деловой активности партнеров, политики цен и способов продвижения товаров, реакции на новые товары, а также кратко- и долгосрочное прогнозирование объемов реализации товаров.

Маркетинговые исследования могут проводиться собственной специализированной службой или соответ­ствующими коммерческими организациями, специализирующимися на оказании услуг в области маркетинговых исследований.

Комплексный маркетинговый анализ использует систему показате­лей, номенклатура которых весьма обширна. Выбор системы показателей, рассматриваемых в процессе проведения анализа, нахо­дится в зависимости от особенностей отрасли и объектов анализа.