0. 4.5. Транспортировка товаров

Транспортировка - передвижение товара от места его производства до места распространения или потребителя.

К наиболее распространенным видам транспорта, используемым производителями для доставки товаров на склад, дилерам или потребителям, относятся следующие: автомобильный, железно­дорожный, водный, воздушный, трубопроводный.

Решения по выбору транспортных средств оказывают большое влияние на уровень конкурентоспособности товара, поскольку от выбора перевозчика за­висит и время доставки, и сохранность товара в пути, и цена, по кото­рой товар будет представлен потребителю.

У фирмы-отправителя есть возможность перемещать товары собственным грузовым транспортом (если таковой имеется) или обратиться к наемному перевозчику (который пре­доставляет услуги на индивидуальной договорной основе), или привлечь обычную организацию-перевозчика (которая обеспе­чивает перевозки между двумя какими-либо точками по заранее составленному расписанию и предоставляет эту услугу всем отправителям по стандартным расценкам). Целью производителя в данной сфере является минимизация об­щих расходов по передвижению товара.

На выбор варианта транспортировки товара влияет целый ряд факторов, среди которых наиболее важными являются следующие:

- характеристики товара (подлежащие длительному хранению или скоропортящиеся; требующие аккуратного обращения или необязательно; находящиеся в твердом, жидком или газообразном со­стоянии и т.п.);

- характеристики пункта отправки и пункта назначения (расстояние, наличие разветвленной сети транспортных коммуникаций и т.п.);

- характеристики самого вида транспорта (скорость и надёжность доставки, обеспечение сохранности товара в пути и т.п.);

- характеристики субъекта-перевозчика (территориальная, информа­ционная, коммуникационная доступность, репутация и пр.);

- затраты на транспортировку, хранение, упаковку и управление распределением со стороны отправителя.

1. 4.6. Сбытовая политика

Сбытовая политика – это общие принципы деятельности, которых фирма собирается придерживаться в сфере формирования каналов распределения своих товаров и перемещения их во времени и пространстве.

Основная задача сбытовой по­литики - управление конкурентоспособностью товара. Управление конкурентоспособностью в рамках сбытовой политики предполагает: управление собственно каналами сбыта (включающее планиро­вание длины сбытового канала и его широты, а также типа по­средников, мотивацию участников канала, организацию и конт­роль работы участников канала) и управление товародвижением (включающее планирование, орга­низацию и контроль процессов хранения товара, грузовой обра­ботки и транспортировки).

Задачи сбытовой политики:

- управление каналами распределения;

- управление товародвижением.

В соответствии с основными принципами сбытовой политики разрабатывается сбытовая стратегия фирмы и затем сбытовая тактика.

Сбытовая стратегия - это долго- и среднесрочные решения по формированию и изменению каналов распределения, а также процессов физического перемещения товаров во времени и пространстве в рыночных условиях.

У фирмы может быть не одна, а набор сбытовых стратегий - для разных рынков, разных товаров (если фирма выпускает не единственный товар, а несколько), этапов жизненного цикла товара и т.д.

Сбытовая тактика - мероприятия краткосрочного и разового характера.

В зависимости от широты канала распределения выделяют следующие сбытовые стратегии:

- Интенсивный сбыт – сбыт товаров при помощи любых посредников, готовых принять товар в свой ассортимент. Почти все товары массового спроса предлагаются имен­но таким образом, поскольку успешность их реализации зависит от удобства их приобретения конечными потребителями (например, сигареты, основные продукты питания, канцелярские и гигие­нические принадлежности и т.д.).

- Эксклюзивный (исключительный) сбыт - предоставление исключительного права на распространение своих товаров в рам­ках сбытовых территорий (например, регионе). Таким способом реализуются многие товары, обла­дающие имиджевыми характеристиками (например, престижные марки легковых автомоби­лей, модели одежды от известных домов мод и т.д.). Это позволяет, с одной стороны, поддержать образ «исключительного» товара, а, с другой, - эксклюзивное распределение дает производителю возможность устанавливать более высокие цены, лучше контролировать посредника.

- Избирательный сбыт - заключение производителем соглашения о реализации товара с двумя или более посредниками, но не со всеми подряд. Выбрав несколько контрагентов из множества возможных, производитель вправе ожидать от них бо­лее энергичного сотрудничества, а также не распылять средства на «лишние» контакты и более жестко контролировать избранников в своих интересах.

Стимулирование участников канала распределения зависит от выбранной фирмой-производителем одной из трех стратегий взаимодействия в канале:

- Стратегия «протягивания» (“B to B” - бизнес- бизнесу)- создание давления на посредников со стороны конечных потребителей. Усилия производителя концентрируются на конечном потребителе (или пользователе), и на уровне потребителя предприятием создается благоприятное отно­шение к товару. Для этого используются СМИ, выставки и т.д. Так, например, призыв «Спрашивайте в аптеках города!» заставляет посредников заинтересоваться требуемым това­ром, своеобразно «втягивая» товар в сбытовой канал.

- Стратегия «проталкивания» (“B to C” – бизнес - потребителю) - сосредоточение усилий производителя на торговых посредниках с целью установить с ними благожелательные отношения. Здесь используются разные доступные коммуникационные средства (рассмотренные нами в Главе 3 ), вызывающие у посредников добровольную заинтересованность в принятии товара в свой ассортимент - и территориальная эксклю­зивность, и оптовые скидки, и обучение персонала посредника, и мате­риальное стимулирование, и т.д.

- Смешанная стратегия применяется реже, поскольку требует распыления ресурсов - финансовых, временных, трудовых, и поэтому не всегда оправдана.