0. 4.3. Организационные формы каналов распределения

Издавна посредники вступали в конкурентные отношения между со­бой за симпатии производителей и потребителей. Каждый из участни­ков традиционной сбытовой сети старался извлечь максимально возможные выгоды из процесса получения и передачи товара. В настоя­щее время острота конкуренции не исчезает, однако появилась тен­денция к созданию договорных сбытовых систем (конечно, в рамках действующего антимонопольного законодательства).

Традиционные сбытовые маркетинговые структуры. Рассмотрим возможные типы конкурентных отношений в традиционных марке­тинговых структурах (рис.8).

- Горизонтальная конкуренция - отражает отношения соперниче­ства между посредниками одного типа, находящимися на одном уровне сбытового канала (рис. 8, а). Например, мелкооптовые посредники (или розничные торговцы), распространяющие взаимозаменяемые товары, конкурируют друг с другом за право установления «дружеских» отношений с поставщиком и за покупательские ко­шельки (особенно если их территориальные границы пересекают­ся или совпадают).

Рис. 8. Типы конкурентных отношений между посредниками

- Вертикальная конкуренция - выражает соперничество между по­средниками, находящимися на разных уровнях сбытового канала (рис. 8, б). Например, «низовые» уровни могут принимать на себя функции «вышестоящих» посредников или, наоборот, - функции дообработки, расфасовки, наклеивания ярлыков и т. д.

- Конкуренция между сбытовыми каналами - характеризует отноше­ния соперничества между сбытовыми каналами в целом (рис. 8, в). К примеру, обычная многоуровневая сеть посредников в книжной торговле испытывает конкуренцию со стороны прямого почтового канала.

Конкурентное наступление друг на друга традиционно отнимает у посредников значительные материальные, временные и финансовые ресурсы. В целях более эффективной деятельности сформировались и развиваются координированные сбытовые структуры. В таких распределительных системах участники в большей или меньшей степени преследуют общие цели и подчинены общим интересам.

Координированная сбытовая структура - совокупность не­скольких уровней канала распределения, которые действуют как единая система, где один из участников либо владеет остальными, либо предоставляет им торговые привилегии, либо обладает силой, обеспечивающей их полное сотрудничество.

Выделяют несколько типов координированных сбытовых структур (Рис. 9).

- Корпоративные (интегрированные) - ситуация, когда последова­тельные стадии производства и сбыта контролируются единствен­ным владельцем. То есть сбыт происходит в рамках одной компании. Например, торговые компании IKEA, Marks & Spenser реализуют в сети своих магазинов товары, которые производятся на предприятиях, где большинством акций владеют сами же эти компании.

- Управляемые (контролируемые) - ситуация, когда последователь­ные стадии производства и сбыта координируются не из-за общей принадлежности одному владельцу, а благодаря размерам, силе ком­мерческой организации или высокой репутации торговой марки од­ного из участников. Например, фирмы L'Oreal, Procter & Gamble, Kodak, Gillette, дома модной одежды известных модельеров - отече­ственных и зарубежных - в состоянии добиться сотрудничества и поддержки «низовых» продавцов в части организации экспозиций, выделения торговых площадей, проведения мер стимулирования спроса и ценовой политики.

- Договорные - ситуация, когда независимые организации связа­ны договорными отношениями, где детально определены права и обязанности участников, которые координируют свои действия с целью достижения больших коммерческих результатов, чем это могло быть достигнуто поодиночке.

Договорные координированные сбытовые структуры бывают трех типов:

- добровольная цепь под эгидой оптовика. Ини­циатором добровольного объединения независимых розничных торговцев выступает оптовый по­средник. Он разрабатывает специальную программу по стандар­тизации торговой практики розничных торговцев и снижению затрат на осуществление закупок. Такой союз (например, «Союз независи­мых хлебопеков») позволяет эффективно конкурировать с крупными розничными сетями;

Рис. 9. Типы координированных сбытовых структур

- кооперативы розничных торговцев. Инициаторами выступают рознич­ные торговцы, которые создают новое хозяйственное объеди­нение и поручают ему оптовые, а иногда и производственные операции. Через такой субъект учредители-розничные торговцы приоб­ретают товар, совместно осуществляют рекламные кампании и т.д., а получаемую от операций прибыль делят между участни­ками пропорционально объему совершенных закупок;

- франшизные организации (франчайзинг). Одна фирма (франчайзер) предоставляет другой фирме право на ведение определенного биз­неса на согласованной территории при соблюдении оговоренных правил и под торговой маркой франчайзера. Покупатель франши­зы (франчайзи) уплачивает единовременно некоторую начальную сумму, а за­тем отчисляет регулярные взносы - процент или фиксированную сумму от продаж. Франчайзер же предоставляет право на использование торговой марки и постоянную поддержку (консультации, первоначальное обучение, передачу опыта). На­пример, систему франшиз используют фирмы Yves Rocher, Coca - Cola и др.