0. 4.2. Понятие, виды и функции канала распределения

Канал распределения - совокупность организаций или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-либо другому право собственности на конкретный товар или услугу на пути от произ­водителя к потребителю.

Участники канала распределения выполняют ряд очень важных функций:

- транспортировка - любые действия по перемещению товара от места его производства к месту потребления;

- хранение - обеспечение доступа к товару в момент его приобре­тения покупателем;

- приспособление товара - обеспечение доступности товара в том виде, ко­торый соответствует потребностям конечных потребителей;

- компоновка - формирование блока специализированных и/или взаимодополняющих товаров, требуемых в разных ситуациях по­требления;

- установление контактов - действия, которые способствуют досту­пу к удаленным и многочисленным группам покупателей;

- исследовательская работа - развитие знаний о потреб­ностях рынка и условиях обмена;

- финансирование сбытовых операций – изыскание и использование средств для покрытия издержек по функционированию канала;

- принятие части риска - несение бремени ответственности (фи­нансовой, организационной и, в известной степени, моральной) за функционирование самого канала.

Критерии выбора сбытового канала разрабатываются каждой фирмой самостоятельно в зависимости от состояния конъюнкту­ры рынка. Однако все критерии можно сгруппировать в три блока, характеризующие:

- покупателей;

- сам товар;

- сама фирма.

Каналы распределения можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней. Уровень канала распределения - это каждый тип посредника, выпол­няющий те или иные действия по приближению товара и права собственности на него к конечному потребителю. Поскольку определенная часть работы ложится на плечи и самого производителя (например, создание информационной базы своих контрагентов, частич­но транспортные работы и пр.), и конечного потребителя (установление информационных контактов с продавцом, принятие части финансового риска при переходе товара в собственность), то они (производитель и конечный потребитель) всегда включены в состав любого канала.

Канал нулевого уровня (называемый также каналом прямого маркетинга) состоит из производителя и потребителя (без посредников).

Достоинства прямого канала сбыта:

- позволяет контролировать рынок, быстро реагировать на изменения требований рынка;

- позволяет контролировать розничные цены;

- снижает риск и зависимость результатов коммерческой деятельности от добросовестности посредников;

- не предусматривает участия посредников предприятия в прибыли.

Одноуровневый канал включает в себя одного посредника (например, розничного торговца). Двухуровневый – двух посредников (например, оптовик и розничный торговец). Трехуровневый – трех (например, оптовик, оптовик и розничный торговец). Такие каналы называют косвенными каналами распределения. Существуют каналы и с большим количеством уровней.

Канал распределения характеризуется длиной – числом уровней канала. В зависимости от числа посредников на одном уровне канала распределения говорят о широте канала.

При выборе длины канала распределения принято использовать ряд критериев:

- критерий дохода. Если фирма сама реализует свою продукцию конечным потребителям, то она принимает на себя все функции и расходы по управлению каналом распределения, но и вся выручка достается ей.

- критерий затрат. В практике маркетинга существует правило, что поставка фирмой продукции непосредственно розничному торговцу (исключение оптовика из канала распределения) целесообразно тогда, когда это приводит к снижению затрат.

- критерий гибкости. Каналы распределения могут корректироваться с изменением, например, предпочтений покупателей, рыночной ситуации и т.п.

- критерий контроля. С точки зрения производителя, чем больше уровней у канала распределения, тем труднее его контролировать. Несовпадение интересов у посредников в канале распределения может привести к конфликтам.