Глава 4. Сбыт и сбытовая политика

Основные понятия: сбыт, распределение, канал распределения, виды каналов распределения, функции канала распределения, критерии выбора канала распределения. Организационные формы каналов распределения. Оптовая и розничная торговля. Транспортировка. Сбытовая политика. Сбытовая стратегия.

4.1. Понятие сбыта

Сбыт (распределение) - один из основных элементов маркетингового комплекса, включающий деятельность по планированию, реализации и контролю за физическим пере­мещением материалов и готовых изделий от мест их происхождения к местам использования с целью удовлетворения нужд потребителей и обеспечения соответствующей прибыли фирмы.

Сбыт включает следующие виды деятельности:

- формирование сбытовой сети (выбор каналов распределения и торговых посредников);

- складирование товаров;

- транспортировку товаров;

- коммерческие операции.

Почему все-таки производители доверяют дальнейшую судьбу своей продукции посредникам? Ведь при этом они в значительной мере теряют контроль над тем, где и когда (и в какой обстановке) товар попадет в руки конечного потребителя. Причина кроется в возможности посредников выполнять функции сбыта более эффективно и с меньшими затратами, чем это делал бы сам производитель (при этом существуют и исключения, тогда производитель устанавливает прямые контакты с конечными потребителями).

Транспортировка, хранение, переговоры, подготовка к продаже, - все это требует от производителя дополнительных усилий, а использование посредников позволяет переложить на них часть работы.

Достоинства использования посредников:

- уменьшается количество прямых контактов произво­дителя с потребителем, для которых потребовались бы значительные временные, трудовые и финансовые ресурсы. При этом сокращается количество контактов, обеспечивающих согла­сование предложения и спроса. На рис. 7 (а и б) показано, что количество контактов снизилось с 12 (в случае организации сбыта без посредников) до 7 (при участии посредника);

а) Организация сбыта без посредников б) Организация сбыта через посредников

Рис. 7. Сокращение количества прямых контактов при участии посредника в обмене

- производителю всегда удобнее работать с крупными партиями товара (изготавли­вать, поставлять, оформлять), а потребителю - с мел­кими порциями товара (приобретать, потреблять). Посредник «уравновешивает» это несоответствие, делает объемы сделок более удобными для обеих сторон. Так, например, если товар - жевательная резинка, масштабы сделок существенно отличаются для производителя и для конечного потребителя;

- использование посредников позволяет продавцу разнообразить предлагаемую совокупность товаров в зависимости от предпочтений покупателей, получая товары от нескольких производителей и концентрируя в одной «точке» множество товарных позиций. При этом и потребители экономят усилия, приобретая в одном месте одновременно нужные товары;

- улучшается обслуживание потребителей. Это свя­зано с большей «приближенностью» посредника к сфере потреб­ления, его адаптированностью к требованиям «на местах», опера­тивностью реакции на колебания потребительской среды.