23. Позиционирование товара: назначение и сущность.

Позиционирование товара – это сравнение товара с товарами-конкурентами по наиболее важным параметрам обеспечивающим преимущественное положение товара на рынке. Изготовители, посредники и продавцы товарной продукции преследуя свои коммерческие интересы, помогают потенциальным покупателям разобраться в характеристиках товарных предложений, акцентировать внимание на наиболее привлекательных свойствах товаров и определить свои товарные предпочтения. Иначе говоря, они определяют место, т.е. позицию товара среди находящихся на рынке конкурирующих аналогов с учетом восприятия их потенциальными покупателями. Мнение покупателей о товаре и соответствующие их действия по существу определяют позицию данного товара на рынке, причем она формируется на основе количественно и качественно измеряемых параметров (доля рынка, цвет, дизайн, надежность, безопасность, цена, сервис и т.д.). Процесс позиционирования может осущ-ся 2-мя путями: 1.позиц-ие себя рядом с одним из существующих конкурентов и реализация действий по завоеванию доли рынка. Это представляется целесообразным, если: фирма способна создать более рыночно востребованный товар, чем конкурент; рынок, недостаточно велик, чтобы вместить двух конкурентов; фирма располагает более значительными, чем у конкурента, персональными, материальными и финансовыми ресурсами; избранная позиция наиболее полно отвечает особенностям и конкурентным возможностям фирмы. 2.создание товарной продукции, не имеющей аналогов на данном рынке, что в отсутствии конкурентов дает реальную возможность фирме склонить на свою сторону потенциального покупателя. Целесообразность такого решения очевидна при технических возможностях создания достаточно оригинальной товарной продукции, экон-их возможностях ее создания, производства и реализации по приемлемым для покупателей ценам, а также при достаточном количестве потенциальных покупателей, желающих и имеющих финн.возможности приобрести этот товар. Для целей маркетинга необходимо разделить рынок на сегменты, в соответствии с наиболее существенными характеристиками самих потребителей: пол, возраст, доход, образование, место проживания, этап жизненного цикла семьи и т.п. Этот процесс наз.-сегментирование. Предполагается, что потребители из одного сегмента будут примернор одинаково реагировать на один и тот же товар и набор побудительных стимулов к его применению. Позиционирование товара осущ-ся на целевом рынке, в конкретном потребительском сегменте.При этом необходимо тщательно изучать рыночное потребительское поведение и реакцию на товарное предложение конкретных групп физ. и юр.лиц, а иногда и каждого в отдельности. Только выявив вкусы, заинтересованность, предпочтения и фин-ые возможности потенц.покупателей, можно разобрать и реализовать приемы и методы позиционирования, публично «выставлять» тов.продукцию с четким освещением ее положительных характеристик. Само по себе позиционирование не имеет смысла, эффект достигается только при позиционировании для рыночного сегмента. Основа позиц-ия д\б уникальной, важной для потребителя. Сегментирование дает характеристики, кот. должен иметь товар с точки зрения предпочтения потребителя. Позиционирование убеждает потребителей, что им предлагается именно тот товар, который они хотели бы приобрести.