20. Сегментация рынка: этапы, критерии, методы.

Сегментация- разбивка рынка на отдельные части, отличающиеся друг от друга характеристиками спроса на товары и услуги, а также реакцией на комплекс маркетинговых действий.

Этапы сегментации рынка:

1 ЭТАП. Выбор критериев сегментации

Критерии сегментации:

Объективные: 1. социально-экономические (доход, образование, профессия)

2. демографические (возраст, пол, состав семьи)

3. географические (регион, город, село)

Субъективные: 1. Психологические (стиль жизни, мотивация)

2. поведенческие (доверие фирмы, приверженность товару, престиж)

3. ситуационные (льготы, выгоды от покупки)

2 ЭТАП. Выбор метода

Метод группировок - совокупности объектов последовательно разбивается на группы по наиболее значимым факторам.

Например: все потребители делятся на: низкий доход на 1 человека в семье, средний доход на 1 человека в семье и высокий доход на 1 человека в семье

3 ЭТАП. Оценка полученных сегментов.

Привлекательность сегмента исходит от условий:

1 сегмент должен быть достаточно емким

2 должен иметь перспективу дальнейшего роста.

3 желательно не быть объектом деятельности конкурентов.

4 ЭТАП. Выбор целевого рынка

Предприятие может работать на рынке используя подходы:

массовый подход - обращение ко всему рынку сразу без различия сегмента (пример, сок 3л.)

товарно - дифференцированный маркетинг - предприятие ориентируясь на весь рынок или большую часть сегментов увеличивает разнообразие товара (пример, сок объем 1, 3, 0,5 литра.)

концентрированный маркетинг – ориентация на выпуск товара максимально приспособленного на требования сегмента (пример, сок для детей)

5 ЭТАП. Позиционирование товара - это сравнение товара с товарами конкурента по наиболее важным параметрам обеспечивающее преимущественное положение товара на рынке.

Сегментирование дает характеристики которые должен иметь товар с точки зрения предпочтения потребителей. Позиционирование убеждает потребителей что предлагается именно тот товар которые они хотели бы приобрести.

6 ЭТАП. Разработка маркетингового плана

Как только определены целевые сегменты, которые будут обслуживаться, специалист по маркетингу должен решить, как их обслуживать. Должны быть определены те свойства продукта, которые являются привлекательными для покупателей каждого сегмента. Кроме того, должны быть определены и те сегменты, которые обслуживаются конкурентами, а затем должна быть разработана стратегия для привлечения внимания покупателей из каждого сегмента. Чтобы создать образ, который подразумевает специалист по маркетингу, должны быть разработаны или модифицированы некоторые характеристики продукта.

Детальные шаги процедуры построения позиций товара с применением программы КонСи- Сегментирование рынка и позиционирование товара приведены ниже

1. Подготовка исходных данных для сегментирования (обычно с помощью программ анкетирования )

2. Шкалирование данных о потребителях (обычно этот этап выполняется уже на этапе проектирования анкеты и кодирования ответов потребителей)

3. Предварительные гипотезы о сегментах рынка (задается число сегментов, аналитик уже предполагает сколько сегментов существуют на рынке)

4. Выбор переменных сегментирования рынка

5. Выделение кластеров сегментов рынка

6. Анализ перекрывающихся сегментов рынка

7. Выделение сегментов на "сжатых" данных кластерного анализа

8. Анализ потребителей в сегментах рынка

9. Оценка влияния переменных на результаты применения кластерного анализа

10. Анализ профилей сегментов рынка

11. Позиционирование товара на сегментах рынка

11.1. Подготовка данных о позиционируемых товарах и брендах

11.2. Вычисление качественных критериев сегментирования

11.3. Построение карты восприятия и карт позиционирования

12. Анализ стратегического потенциала сегментов рынка

12.1. Построение критериев для портфолио-анализа сегментов рынка

12.2. Построение матрицы стратегического потенциала сегментов рынка

Методы сегментирования. Можно выделить некоторые основные методы сегментирования, применяемые в мировой практике. Важнейшим из них является кластерный анализ потребителей (таксономия). Кластеры потребителей формируются объединением в одну группу всех опрашиваемых, дающих сходные ответы на заданные вопросы. Покупатели могут быть объединены в кластер, если они имеют сходный возраст, доход, привычки и т.п. Выходом алгоритмов кластеризации могут быть иерархические деревья или объединение потребителей в группы. В условиях работы на рынке стандартной продукции расчет его емкости может быть осуществлен путем использования метода суммирования рынков. В современных условиях для повышения своей конкурентоспособности и правильного определения емкости рынка предприятию уже недостаточно проводить сегментацию рынка только в направлении определения групп потребителей по каким-то признакам. В рамках интегрированного маркетинга необходима еще и сегментация самого изделия по параметрам, наиболее важным для его продвижения на рынке. С этой целью используется метод составления функциональных карт – проведение своего рода двойной сегментации: по изделию и по потребителю. Функциональные карты могут быть однофакторными (сегментация проводится по какому-то одному фактору и для однородной группы изделий) и многофакторными (анализ групп потребителей, для которых предназначена конкретная модель изделий, и параметров, наиболее важных для продвижения продукции на рынке). С помощью функциональных карт можно определить, на какой сегмент рынка рассчитано данное изделие, какие его параметры соответствуют тем или иным запросам потребителей.