Формирование продуктовой стратегии предприятия на основе матрицы бкг
Портфолио-анализ является мощным инструментом стратегического планирования. Зная фактическое (текущее) состояние той или иной СЗХ(стратегической зоны хозяйствования- подразделения по производству и реализации отдельного вида продукта), можно разработать стратегию ее развития на ближайшую перспективу. В конце планового периода сравнить полученный результат с тем, который ожидали получить на стадии планирования. Расхождение в фактическом и планируемом состоянии объекта управления свидетельствует и наличии проблем. Проанализировав причины возникновения проблем и учитывая их, приступают к планированию на очередной плановый отрезок времени и т.д.
Упрощенный подход для выбора ключевой продуктовой стратегии предложен Бостонской консультативной группой (БКГ). Суть его в матрице БКГ
РР
(рост рынка)
-
высокий
средний
низкий
«дикие кошки»
«звезды»
«собаки»
«дойные
коровы»
0 Низкая средняя высокая одр
ОДР – относительная доля рынка.
Рисунок 3.1. Матрица БКГ
Эта матрица применяется в основном для анализа вариантов инвестиций и основана на позиционировании рыночного присутствия товаров (подразделений) фирмы. Например, если какая-то продукция по состоянию на текущий год занимает большую долю рынка и характеризуется высоким темпом роста реализации (позиция «звезда»), - то в отношении нее следует избрать стратегию роста и соответственно не жалеть инвестиций (например, на модернизацию оборудования, на рекламу и т.д.). С другой стороны, если доля рынка низка и темп роста также ниже среднего (позиция «собака»), то обычно в отношении этого продукта избирают стратегию сокращения, например, в виде «отсечения лишнего».
Постановка задачи
На предприятии выделены 9-ть потенциальных стратегических зон хозяйствования (СЗХ) или видов продукции (видов бизнеса). Предприятие специализируется на производстве изделий из ДСП. Обосновать выбор стратегии для каждой СЗХ на основе анализа матрицы БКГ.
Исходные данные
1. Основные виды продукции и потребители, а также объемы реализации в д.е. представлены в таблице . Экономические показатели по СЗХ сведены в таблицу .
2. Базовую величину постоянных накладных расходов предприятия в течение планового 2012 года принять 85 млн. д.е./год.
Таблица - Исходные данные для позиционирования в матрице БКГ
№ СЗХ |
Виды продукции (СЗХ) |
Объем реализации млн. ДЕ |
Доля рынка в % к текущему году |
||
2011год |
2012 год |
фирмы |
главного конкурента |
||
1. |
Окна для жилых домов |
2127,50 |
2765,75 |
11 |
9 |
2. |
Окна для ограждения лоджий |
1127,00 |
788,90 |
16 |
16 |
3. |
Окна для дач, коттеджей (с коробкой) |
322,00 |
515,20 |
15 |
10 |
4. |
Двери филенчатые внутренние |
678,50 |
746,35 |
33 |
21 |
5. |
Двери высококачественные |
103,50 |
149,50 |
5 |
7 |
6. |
Двери ДСП без покрытия |
2990,00 |
2875,00 |
34 |
17 |
7. |
Покрытие для ДСП |
69,00 |
154,10 |
1 |
7 |
8. |
Мебель для дач |
287,50 |
400,20 |
40 |
18 |
9. |
Мебель для кухонь |
1035,00 |
460,00 |
2 |
4 |
|
Итого: |
8740,00 |
8855,00 |
- |
- |
Таблица - Экономическая характеристика СЗХ на 2011год
СХЗ |
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
6 |
7 |
8 |
9 |
Норма маржинального дохода по СЗХ (Нмд) |
0,58 |
0,46 |
0,35 |
0,46 |
0,81 |
0,23 |
0,81 |
0,46 |
0,38 |