Рис. 4.3. Менеджер: изучение конкурентной среды:

1. — осмысление общей характеристики конкурентной среды;

2. — выявление конкурентов, также действующих в этой среде;

3. — фиксация позиций организации в этой конкурентной среде;

4. — понимание, осмысление того, почему организация занимает именно такие

позиции в этой конкурентной среде;

5. — моделирование позиций организации в конкурентной среде; которые хотелось

бы занять;

6. — осмысление действий, совершение которых позволит организации занять

в конкурентной среде желательные позиции

Таким образом, деятельность менеджера по изучению и осмыслению конку­рентной среды (в ее схематичной форме) сводится к действиям, отображен­ным на рис. 4.3.

Попытаемся подробнее описать приведенную на рис. 4.3 схему действий ме­неджера по осмыслению конкурентной среды, в рамках которой функциониру­ет возглавляемая им организация.

1. Менеджеру желательно получить общее представление о конкурентной среде, а именно то, каковы:

величина совокупного спроса на тот товар, который производит и поставля­ет на рынок возглавляемая им организация; если же на рынке присутствуют заменители производимого организацией товара и объектом осмысления будет выступать товарная группа — то совокупный спрос на товары-заменители;

степень удовлетворения этой конкурентной средой совокупного спроса на данную продукцию, т.е. выявление совокупного предложения товара или това- ров-заменителей;

разброс цен на разные типы товаров, поставляемых организацией и други­ми производителями-конкурентами, т.е. выявление минимальной, максималь­ной и всех промежуточных уровней цен на интересующий менеджера товар;

справедливость и обоснованность фактической цены на товар, поставляе­мый организацией в такую конкурентную среду, т.е. выявление предельной конкурентоспособной цены и сопоставление ее с фактической ценой постав­ляемого на рынок товара.

Величина совокупного спроса на товар определяется менеджером обычно на основе статистических данных об объемах продаж или закупок товара в том регионе, территория которого воспринимается менеджером как среда обита­ния возглавляемой им организации. Эти данные корректируются менеджером (в случае необходимости) в зависимости от того, на каком уровне фиксируется или в какой степени удовлетворяется существующий спрос (полностью или частично) на товар, поставляемый организацией на рынок. Кроме того, менед­жер выявляет, есть ли в анализируемой среде товары, воспринимаемые потреби­телем как заменители того товара, относительно которого менеджер произво­

твердость;

содержание крахмала;

размерность зерен.

Конкурентный лист показывает именно конкурентоспособность собствен­ного товара, поскольку такой лист представляет собой, по существу, сравни­тельный анализ товаров, производимых другими поставщиками, и товара, по­ставляемого на рынок организацией, с точки зрения которой осуществляется такой анализ. Если собственный товар лучше по своим характеристикам, чем другие аналогичные или подобные товары, то это означает, что организация, поставляющая такой товар, обладает определенными конкурентными преиму­ществами, которые наглядно проявляются при разработке конкурентного лис­та и зримо ощущаются самим менеджером. Если же разрабатываемый конку­рентный лист показывает, что собственный товар хуже, чем другие товары, с которыми он сравнивается, то это означает, что собственный товар малокон­курентен или неконкурентен и свидетельствует о слабых конкурентных воз­можностях организации. Делая такой вывод на основе разработки конкурентно­го листа, менеджер составляет полное представление и о тех слабых позициях, низких товарных характеристиках, которые и лежат в основе малой конкурен­тоспособности собственного товара, а следовательно, менеджер получает вполне достаточно информации о том, как и в каком направлении следует работать над улучшением товара. Например, если, проводя сравнение, вы выявляете, что ваш товар проигрывает товарам других производителей только по упаков­ке, то ваш вывод будет сводится к необходимости улучшения именно товарной упаковки.

Конкурентный лист выступает также методом выявления объективной цены собственного товара. Под объективной ценой понимают такой ее уровень, ко­торый аргументированно обоснован через сопоставление товарных характерис­тик собственного товара с товарными характеристиками аналогичных или по­добных товаров, цены которых известны, поскольку они уже обращаются на рынке, т.е. продаются и покупаются по каким-то конкретным ценам. Метод сопоставления исходит из следующего понимания: если наш товар по своим характеристикам превосходит уже давно присутствующий на рынке товар, цена которого составляет 80 денежных единиц за одну товарную единицу, то цена на наш товар может быть установлена на уровне выше 80 денежных единиц и мы можем аргументированно обосновать такой более высокий уровень цены по­средством выделения лучших, более предпочтительных для потребителя его характеристик (если они действительно носят для него ценностный характер)* по сравнению с товаром, уже присутствующим на рынке с установившейся ценой на более низкой отметке.

Более того, конкурентный лист позволяет менеджеру выделить именно те характеристики своего товара, на которых может строиться рекламная кампа­ния, поскольку при сравнении именно они дают ему преимущества перед то-

*Это обстоятельство играет часто весьма важную роль. Так, одно из российских дальнево­сточных предприятий заключило договор на поставку целлюлозы на Тайвань. Однако тай­ваньский партнер не был заинтересован в таком высоком качестве целлюлозы, которая свой­ственна продукции российского партнера (а качество в данном случае выступает как след­ствие используемой технологии). Из-за этого договорная цена была установлена на уровне низкосортной целлюлозы. Если бы российский производитель смог найти партнера, заинтере­сованного именно в таких качественных характеристиках, которые свойственны поставляемой им целлюлозе, то цена на этот же самый товар была бы выше. Таким образом, задавая товару высокие качественные характеристики, необходимо быть, кроме того, уверенным и в том, что такие характеристики необходимы потребителю, что именно в них он и заинтересован.

варом, уже присутствующим на рынке, и эти преимущества целесообразнее всего донести до потенциального потребителя, чтобы заинтересовать его в своем товаре и убедить в том, что данный товар лучше всех других, присутствующих на этом рынке.

Позиционирование собственного товара во внешней среде (на рынке)

При разработке конкурентного листа менеджер ставит перед собой задачу — выявить то место в товарном рыночном ряду, которое принадлежит или будет принадлежать товару, производимому его организацией.

Товарный рыночный ряд представляет собой набор товаров, которые расце­ниваются потребителем как одинаковые или взаимозаменяемые товары, хотя и производимые разными поставщиками, и которые способны удовлетворить одну и ту же потребность покупателя. Например, сегодня на российский рынок по­ставляются мужские брюки более чем 1450 производителями, мужские рубаш­ки — более 700 производителями. Если ваша организация будет специализиро­ваться на пошиве мужских брюк, то вас и будет интересовать именно эта груп­па рыночных товаров, именно этот товарный ряд. вам, конечно же, будет эко­номически целесообразно (хотя бы приблизительно) понять, где же ваше мес­то в этом достаточно длинном рыночном ряду, к какому полюсу тяготеет про­изводимый вами товар — к полюсу товаров с самыми высокими потребительс­кими свойствами или, наоборот, к полюсу с самыми низкими потребительс­кими свойствами, или же тяготеет к срединной позиции (рис. 4.4).

Моделирование товарного ряда при наличии на рынке огромной товарной массы — абсолютно невыполнимая задача, если стремиться включить в этот ряд все товары, относимые к данной группе, и если их количество составляет множественность. С этой целью производят дробление, сегментацию такого то­варного ряда по каким-то определенным и вполне конкретным признакам. В связи с этим заметим, что подобный анализ осуществляется как бы с позиций потребителя, менеджер при этом старается поставить себя на место покупателя и посмотреть на ситуацию «его глазами». А с точки зрения покупателя товары классифицируются весьма жестко. Он различает:

а) товары уникальные, т.е. производимые поштучно или малыми сериями и обладающие требуемой характеристикой — уникальностью или редкостью (на­пример, некоторые виды ювелирных изделий, отдельные образцы одежды, осо­бенно женской, и т.д.);

б) товары фирменные, т.е. выделяемые потребителем из всей массы одина­ковых товаров по наименованию производителя или по товарной марке («Кока- Кола», «Пепси-Кола», джинсы, автомобили и т.д.);

в) товары дифференцированные, различаемые потребителем по наимено­ванию производителя или по торговой марке, на основе чего все товары подоб-

Товар с самыми Товар с самыми

высокими

потребительскими

свойствами

$

#

низкими

потребительскими

свойствами

Товар,

поставляемый

поставляемый поставляемый производителем производителем

№ 1

Товар,

№2

Товар,

поставляемый

производителем

№3

Товар,

поставляемый

производителем

№100

Рис. 4.4. Рыночный товарный ряд

ного типа делятся на две группы: товары, которые можно покупать, и товары, которые ни в коем случае (по мнению такого потребителя) не следует поку­пать; внутри же каждой из этих групп потребительского различия между това­рами не делается, и по этой причине сделать конкретный вывод покупателю часто бывает не очень просто. Предположим, что вы решаете купить автомобиль по цене не выше 12,5 тыс. условных денежных единиц. По вашему мнению, в эту группу могут быть включены «Пежо-209», «Форд-Эскорт» (белорусского про­изводства), «ВАЗ-2110». Имея кое-какое представление об этом, вы сразу ис­ключаете «ВАЗ-2110» из круга рассматриваемых вами товаров как весьма нена­дежную, весьма неэкономичную и часто сходящую с конвейера с большим числом заводских дефектов автомашину. Остается выбор из двух марок — может бьггь, вы отдадите предпочтение «Форд-Эскорту», поскольку наличие запчас­тей и обслуживание этой марки, как вам представляется, менее обременитель­но во всех смыслах, чем с «Пежо-209».

Та же самая логика размышлений связана и с отношением потребителя к товарам повседневного спроса. Например, кто-то никогда не покупает хлеб в самой ближайшей для него булочной, поскольку он, как правило, несвежий, невкусный — является, скажем, продукцией Хлебозавода № 4*;

г) товары стандартные, различаемые или выделяемые потребителем как про­сто товары, при потреблении которых можно удовлетворить какую-то конкрет­ную потребность без обращения внимания на наименование производителя или торговую марку (даже если таковая свойственна товару), например, вы хотите купить белый хлеб и вам все равно кто его произвел, вам необходим просто белый хлеб;

д) товары сопутствующие в отличие от товаров основных — представляю­щие собой такую товарную группу, потребительский спрос на которую не но­сит ярко выраженного характера, но применительно к которой потребитель не прочь совершить покупку, если он видит (т.е. получает о них визуальное пред­ставление) такие товары, тем более если они не очень обременительны для его кошелька (например, удобные и гигиеничные крышки для сковородок, накипь и жир с которых легко удаляются, или специальные контейнеры для хранения продуктов в холодильнике и т.д.).

При таком восприятии менеджером обращающейся на рынке товарной массы товарная политика организации чаще всего сводится к следующим действиям:

организуется производство товара (продукта, услуги), воспринимаемого рын­ком с достаточной для самой организации эффективностью;

выявляется конкретное место поставляемого организацией на рынок товара в общем товарном рыночном ряду (позиционирование товара на рынке);

яроизводится перемещение (за счет совершения конкретных действий) то­вара по абстрактно представляемой прямой товарного рыночного ряда от по­люса товаров с низкими потребительскими свойствами по направлению к по­люсу товаров с высокими потребительскими свойствами;

ставится задача параллельно с перемещением добиваться изменений в вос­приятии потребителем товара, поставляемого организацией; в этом случае ме-

*Кстати, провести четкую грань между фирменными и дифференцированными товарами нередко бывает весьма непросто, поскольку такая классификация отражает, единственно, индивидуальное отношение потребителя к товарам. Так, кто-то стремится приобретать толь­ко джинсы «Wrangler* (это для него фирменный товар), а кому-то все равно — «Wrangler» или «Lee» (это для него дифференцированные товары).

Полюс товаров с высокими потребительскими свойствами

Полюс товаров с низкими потребительскими свойствами

Г руппа товаров с высокими потребительскими свойствами (первая товарная группа)

Г руппа товаров со средними потребительскими свойствами (вторая товарная группа)

Г руппа товаров с низкими потребительскими свойствами (третья товарная группа)

Рис. 4.5. Три товарные группы, формирующие товарный рыночный ряд

неджер нацелен на то, чтобы стандартный (или стандартизированный) товар, каким он обычно воспринимается в первоначальный период пребывания на рынке, со временем стал бы восприниматься потребителем как товар фирмен­ный (чаще всего через прохождение той стадии, когда товар воспринимается потребителем как дифференцированный.

Содержание, смысл и назначение такой товарной политики, как известно, сводятся к тому, чтобы на рынке установились более высокие цены на фирмен­ный товар, чем на товары дифференцированные, а тем более стандартизиро­ванные. Подобная ситуация, естественно, приводит к повышению прибыльно­сти функционирования организации, товар которой воспринимается потреби­телем как фирменный.

Самой сложной, может быть, в этом смысле процедурой выступает необхо­димость выделения на рынке, т.е. в товарном рыночном ряду, именно своей товарной группы — той товарной группы, к которой объективно принадлежит и поставляемый организацией товар. С этой целью специалисты чаще всего весь товарный рыночный ряд разбивают натри отдельные товарные группы (рис. 4.5).

При таком восприятии рыночной товарной массы, т.е. товарного рыночного ряда, менеджер позиционирует свой товар, относя его к какой-то конкретной (одной из трех указанных нами) товарной группе, и тогда смысл товарной политики организации, разрабатываемой менеджером, будет сводиться имен­но к перемещению товара от одного полюса к другому, может быть поэтапно­му, как это показано на рис. 4.6.

Позиционирование собственного товара на абстрактной прямой товарного рыночного ряда, а тем более перемещение товаров по такой прямой от ее одного полюса к другому, предполагает наличие у менеджера вполне конкретных и объективных данных. Такими данными выступают конкретные характеристики

Полюс товаров с высокими потребительс ким и свойствами

Второй этап перемещения товара

- --1——

Первый этап перемещения товара

Полюс товаров с низкими потребительскими свойствами

Первая товарная группа

Вторая товарная группа

Третья товарная группа

Позиционирование собственного товара

Рис. 4.6. Схематичное отражение товарной политики организации

ценностного (с позиции потребителя или потенциально возможного потреби­теля) свойства, которыми обладают а) товары, представляющие каждую из трех указанных нами товарных групп, и б) собственный товар. Менеджер, имея такие данные, сопоставляя их, и может выявить конкретное место на прямой товарного рыночного ряда, занимаемое товаром, поставляемым на рынок орга­низацией, с позиций которой осуществляется такой анализ и поиск. На прак­тике, правда, не все так просто — товары обладают множественностью харак­теристик, которые имеют для потребителя ценностное значение, но даже при сравнении двух товаров только по двум характеристикам (а товаров и характе­ристик на самом деле больше) может случиться так, что первый товар по од­ной характеристике более предпочтителен, а по второй — менее предпочтите­лен, чем второй товар. Например, сравнивая два телевизора, мы выявляем, что первому из них свойственно изображение с более сочными красками (цвета­ми), но он потребляет электроэнергии на 10% больше, чем второй телевизор. Какой из них в целом будет более предпочтителен с позиций покупателя? При­чем на этот вопрос отвечает ведь не сам потребитель, а менеджер! В таких слу­чаях на помощь приходит принцип разумности и жизненных наблюдений, жиз­ненного опыта самого менеджера. Разве покупатель при приобретении телеви­зора обращает внимание на потребление электроэнергии, рассуждает в таком случае менеджер. Конечно же, нет, отвечает он сам себе. А раз так, то первый телевизор с точки зрения потребителя будет более предпочтителен, чем вто­рой, а значит, он, первый телевизор, и будет находиться ближе к полюсу това­ров с высокими потребительскими свойствами, чем второй. И это означает, что и цена на первый телевизор может быть установлена на более высоком уровне, чем на второй.

Данные потребительских свойств товаров, с которыми менеджер сопоставля­ет потребительские свойства собственного товара, доступны для менеджера — или через ознакомление с информационными источниками о таком товаре, или же через визуальное ознакомление непосредственно с товарами, с которыми при­ходится сравнивать собственный товар. Многие организации приобретают с этой целью товарные экземпляры, производимые другими поставщиками, для их изу­чения, т.е. для выявления их индивидуальных характеристик.

Разработка конкурентного листа (конкретный пример)

При позиционировании товара обычно разрабатывается конкурентный лист для товара, который производится и поставляется на рынок организацией, с позиций которой осуществляется такое позиционирование.

Методика разработки конкурентного листа сводится к трем основным дей­ствиям:

определению ценностных характеристик товара, которые учитывает потре­битель при принятии решения о покупке товара или об отказе от такой покупки*;

выстраиванию товарной группы, к которой может быть отнесен соб­ственный товар, в форме таблицы, используемой для разработки конкурен­тного листа; выстраивание такой группы осуществляется или по показате­лям ценностных характеристик товаров, или же по ценовым показателям на такие товары;

*По этой причине менеджеру весьма полезно изучение такой учебной дисциплины, как товароведение. Как минимум, менеджер должен иметь полное представление обо всех потре­бительских свойствах товара, которым он оперирует.

Если мы зафиксировали объективные данные в конкурентном листе (указав на этот раз в качестве цены собственного товара 110 денежных единиц), то это означает, что с точки зрения покупателя наш товар относится (должен отно­ситься) к категории самого предпочтительного товара из всех сравниваемых товаров. Он выигрывает по цене, гарантийному сроку, хотя и уступает товару Б по дизайну. Необходимо только донести до потребителя информацию, получа­емую при разработке конкурентного листа, — то ли через рекламу, то ли через подробное описание таких характеристик на упаковке товара. Но лишь в том случае для покупателя наиболее предпочтительным будет именно ваш товар, если он получит объективную информацию как о вашем товаре, так и о това­рах-конкурентах.

Определение менеджером своей организации в конкурентной среде и формулирование конкурентной стратегии

Каждая организация, хочет она того или нет, вынуждена функционировать в конкурентной среде, а значит, и участвовать в конкурентном процессе. Менед­жер, возглавляющий организацию, может обеспечить сознательное или бессоз­нательное участие организации в нем. Естественно — ведь обязанность менед­жера в такой ситуации состоит в том, чтобы обеспечить организации созна­тельное*, осмысленное участие в процессе конкуренции, в который она вы­нужденно втягивается по объективным рыночным законам.

Что означает для менеджера вынужденное участие организации в свойствен­ном рынку конкурентном процессе и каковы те рычаги, приведение которых в движение менеджером может обеспечить организации более благоприятные условия участия в этом процессе, равно как и получение от присутствия на рынке максимально высокого эффекта?

Участие в конкурентном процессе с позиций менеджера — это его постоян­ная боязнь, что на рынке будут покупать не товары, производимые его органи­зацией, а поставляемые на рынок другими организациями. В связи с этим ме­неджера интересует объективная информация, по крайней мере, двойственно­го характера:

чему, каким конкретным товарным характеристикам отдает сегодня предпочтение потребитель (а раз сегодня, то размышления по этому поводу постоянно, изо дня в день, сопровождают профессиональную деятельность менеджера);

соответствует ли товар, поставляемый организацией, представлениям по­требителя о том, каким этот товар должен быть, и насколько хуже однотипные товары, присутствующие на рынке и поставляемые другими организациями, по сравнению с собственным товаром организации, интересы которой выра­жает менеджер.

Размышления менеджера по этим, как минимум, двум вопросам не означа­ют фиксацию однозначного ответа (соответствует, да, лучше и т.п.). Менеджера при подобного типа размышлениях интересует, в какой позиции применитель­но к протекающему конкурентному процессу находится его организация. Такая позиция фиксируется менеджером и она может быть:

•Заметим еще раз, что управленческий смысл понятия «конкуренция» означает не борь­бу (такое ее определение носит политическую, а вовсе не экономическую или управленчес­кую, окраску). С позиций менеджера конкуренция означает состязательность. Фраза: «Мы конкурируем» означает: «Мы соревнуемся, мы состязаемся — соревнуемся с кем-то за дос­тижение чего-то...»

а) лидирующей (опережающей другие организации), т.е. именно его органи­зация задает тон, определяет направление движения и развития конкурентного процесса на том сегменте рынка, к которому относится товар, поставляемый организацией;

б) преследующей (отстающей от лидера, но старающейся не увеличивать су­ществующий разрыв), т.е. лидерство в конкурентном процессе принадлежит кому-то другому (другой организации), а менеджер, размышляющий об этом, стремится к тому, чтобы возглавляемая им организация при наличии зафикси­рованного разрыва повторяла, копировала (хоть и с опозданием по времени) все те действия лидера, которые направлены на усиление его позиций в конку­рентном процессе.

В конкурентном процессе, которым характеризуется внешняя среда, есть свои ведущие и ведомые организации. Первые — это лидеры, вторые — те, кто стре­мится продвигаться в конкурентном процессе синхронно с лидером, хотя и с известным временным лагом, т.е.с временным разрывом, отставанием. Напри­мер, ваш конкурент-лидер стал использовать новую упаковку. Вы обратили на это внимание и, конечно же, решили также переходить на новую упаковку. Разработка и организационные мероприятия по подготовке к ее производству заняли у вас три месяца. Эти-то три месяца и есть тот временной разрыв, кото­рый свойствен вам, занимающему в конкурентном процессе позицию пресле­дования лидера.

Фиксируя таким образом свою позицию в конкурентном процессе, менед­жер одновременно формулирует и стратегию своей организации в нем, которая может сводиться:

а) к сохранению лидерства в конкурентном процессе, если менеджером фиксируется именно такая позиция, которую организация занимает в этом процессе в момент формулирования стратегии;

б) к сохранению позиций преследования лидера (неотставания от него), если менеджер в момент формулирования стратегии фиксирует именно такую позицию, занимаемую организацией в проистекающем конкурентном процессе;

в) к недопущению увеличения разрыва в преследовании лидера;

г) к максимальному сокращению разрыва в процессе преследования лидера;

д) к обеспечению лидерства в конкурентном процессе, если в момент фор­мулирования стратегии менеджер фиксирует отставание организации от друго­го или других участников конкурентного процесса и если их опережение в та­ком процессе возможно с точки зрения менеджера;

е) к сохранению фиксируемого в момент формулирования стратегии рав­ной (с каким-то одним или несколькими участниками конкурентного процес­са) позиции, т.е. к удержанию занимаемой позиции, а поскольку процесс пред­полагает движение_А то такая стратегия означает синхронные с другим или други­ми выявленными лидерами движения действия, обеспечивающие такую синх­ронность или неотставание от лидера, при этом асинхронность означает отста­вание от других лидеров или их опережение («отрыв» от других лидеров);

,ж) при фиксации менеджером группового лидерства, включая возглавляе­мую им организацию, стратегия может базироваться:

на сохранении завоеванных позиций в группе таких лидеров;

на отрыве от других участников лидирующей группы и обеспечении реаль­ного индивидуального лидерства.

Таким образом, конкуренция с позиций менеджера означает прежде всего вынужденность осознания (признания) менеджером, что возглавляемая им организация осуществляет параллельное движение с другими участниками кон­