124 Тема4

Сущность классификации заключается в том, что все факторы, относящие­ся к внешней среде, подразделяются на: факторы прямого воздействия; факторы косвенного воздействия.

С этой точки зрения можно сделать одно обобщение:

Внешняя среда — это окружение организации, состоящее из определенного на­бора факторов прямого и косвенного воздействия на организацию, вынуждая ее действовать именно таким образом, каким она и действует, или вынуждая ее менять каким-то определенным образом свою деятельность.

Именно по этой причине организация и определяется как открытая систе­ма: она не изолирована от всего того, что происходит за ее пределами, кроме того, она и сама при определенных условиях оказывает воздействие на то, что ее окружает.

Трудности для управленца при анализе внешней среды сводятся к тому, что эта среда имеет собственные характеристики, среди которых можно было бы выделить следующие:

структурная усложненность (этих факторов достаточно много); уровень силы по отношению к организации каждого из факторов различен; одни факторы характеризуются постоянством силы, другие — своим крат­косрочным воздействием;

изменения во внешней среде носят подвижный, хаотичный и достаточно бурный характер, что затрудняет процесс их отслеживания, а следовательно, и принятие мер по приспособлению организации к их требованиям.

Все это (и многое другое, не перечисленное выше) не только усложняет деятельность управленца, но и, в условиях утверждения в России рыночного типа экономических отношений, значительно поднимает планку профессио­нальных требований к управленцу, постепенно превращая этого субъекта эко­номических отношений в их ключевую фигуру.

Управление с этой точки зрения есть процесс присобления деятельности орга­низации к требованиям окружающей среды или учет таких требований в ее дея­тельности.

В целом, принимая во внимание определения, которые мы уже давали ра­нее, управление можно характеризовать как определенный метод воздействия управленца на конкретную внутреннюю переменную или их группу с учетом или в полном соответствии с факторами внешней среды (или внешнего воз­действия).

Обладает ли менеджер возможностями воздействия на внешнюю среду?

Для каждого практикующего менеджера возникает вопрос: «Могу ли я воздей­ствовать на внешнюю среду?» Ведь все, что относится к понятию «внутренняя среда», менеджеру подвластно. Как мы уже заметили, он может оказать практи­чески любое воздействие на внутренние переменные, т.е. на внутреннюю среду. А как же внешняя среда? Внешняя среда в целом — это данность, которую необходимо учитывать, стремиться эффективно подстраивать деятельность своей организации под требования этой внешней среды или же пытаться эффективно (с точки зрения возглавляемой менеджером организации) изменить ее. Менед­жер располагает неким арсеналом средств, использование которых может при­вести к большим или меньшим изменениям внешней среды. Среди такого арсе­нала возможных средств следует выделить:

а) лоббирование интересов организации через стремление изменить зако­нодательство, распространяющееся на деятельность организации, получить для

организации какие-то определенные (особенно налоговые) льготы, бюджет­ное (хотя бы частично) финансирование, добиться получения государственно­го заказа на льготных или выгодных для организации условиях;

б) создание собственного товарного рынка через стимулирование спроса на производимые организацией товары, продукты, услуги, т.е. через грамотное и высокоэффективное осуществление маркетинговых функций;

в) поиск льготного (по сравнению с другими организациями) варианта ус­тановления партнерских связей, т.е. обеспечение выгодных для себя условий приобретения производственных запасов (всего того, что требуется для нор­мального течения производственного процесса);

г) стремление создать во внешней среде привлекательный имидж организа­ции через эффективное осуществление PR-функции.

Менеджер: создание нового товарного рынка как конкретный способ воздействия на внешнюю среду

Мы уже отмечали, что основным объектом управления для менеджера высту­пает процедура взаимодействия организации с внешней средой. При этом ме­неджер вынужден не только подстраиваться под требования внешней среды, но — при необходимости — и целенаправленно воздействовать на эту вне­шнюю среду с целью внесения в нее необходимых для организации изменений. Весьма наглядно такая деятельность менеджера просматривается при осуществ­лении им усилий по созданию нового товарного рынка.

Новый товарный рынок — следствие эффективного освоения рыночного пространства, когда в результате предпринимаемых менеджером усилий на рынке возникает группа потребителей, прочно или временно привязанных к товару, применительно к которому и создается новое рыночное пространство.

Какова же последовательность действий менеджера при обращении к разре­шению этой конкретной проблемы?

Менеджер сосредотачивает усилия на совершении действий в такой их пос­ледовательности (при этом возможны вариации):

• догадка менеджера: что можно производить (генерирование идеи, заим­ствование идеи, случайный поиск, целенаправленный поиск), «открытие» ме­неджером новых форм взаимодействия его организации с внешней средой и т.д.);

• описание (фиксация) характеристик товара, составляющего основу до­гадки;

• выявление максимальных ресурсных затрат на эффективное осуществле­ние всех предполагаемых в дальнейшем шагов, связанных с реализацией догад­ки (смотри ниже приводимое описание до самого последнего пункта);

• выявление реального источника финансирования реализуемого проекта, точные расчеты, связанные с возможностью окупаемости проекта, и осуществ­ление экспертной оценки производимых расчетов или же поиск возможностей списания затрат в случае неудачи реализуемого проекта;

• разработка технологии производства товара, составляющего основу до­гадки;

• экспериментальное производство товара, лежащего в основе догадки;

• упрочение в мысли (убежденность) о том, что потребители товара могут найтись;

• фиксация возможностей и условий, позволяющих начать промышленное (а не экспериментальное) производство нового товара;