1. Теоретико-методологические основы политического pr в избирательных кампаниях

1. Теоретические основы политического pr

Одним из феноменов современной мировой политической культуры является Public Relations (PR), дословный перевод с английского - «связи с общественностью», которые можно назвать технологией формирования общественного мнения. Задача PR - перевод прагматических целей организации, политической партии, органа власти в приемлемую для общества политику.

PR в современной России - это совершенно новая сфера деятельности. Приемы PR в политической сфере стали главным орудием разнообразных политических кампаний. Можно привести бесчисленные примеры удачных (или неудачных) политических PR-акций в России последнего десятилетия, которые стоили политической карьеры не одному деятелю или объединению. Многообразие и специфика этих приемов позволили выделить их в отдельное понятие «политтехнологи», которые иногда называют «черным» пиаром. Вообще, понятия «белого» и «черного» PR вошли в нашу жизнь в основном в приложении к политическим или выборным проектам. При этом так и остается загадкой, как различить два этих оттенка работы по связям с общественностью - граница размыта, и определения, какой именно PR будет считаться черным, какой белым, выработать невозможно. Однако понятие «черного» пиара ничего в себе не несет хотя бы потому, что технологий, используемых для связей с общественностью или политических акций, существует бесконечное множество¹.

Политический PR имеет чрезвычайное значение, как в период проведения предвыборных кампаний так и между выборами: до выборов не бывает много времени. PR политический избирательной кампании, представляет «подводную часть» айсберга и значительно превосходит открытую политрекламу и по объёму работ, и по значению.

Политический PR включает в себя следующие этапы:

- организация и проработка встреч с избирателями и на предприятиях;

- привлечение или нейтрализация административного ресурса;

- создание репутации социально ответственного человека;

- анализ социально-политической обстановки в регионе;

- ведение предвыборных компаний и др.²

Политический PR сегодня прочно занял свои позиции в политическом консалтинге. Политический PR - это сфера деятельности, в которой требуются исключительные профессиональные навыки, организаторские способности, опыт, интеллект и, несомненно, творческий подход.

PR - формирование устойчивых, сочетающих институциональные и неформальные каналы взаимодействия, информационно-коммуникативных связей, отвечающих как требованию надежности взаимодействия, полноты, объективности, непротиворечивости информации, так и учету фактора неизбежной стохастичности социальных процессов.

PR в современной России - это совершенно новая сфера деятельности. Однако уже сейчас можно говорить о некоторых особенностях развития PR в России. В России в полном соответствии с требованиями рынка PR-технологии получили наибольшее распространение там, где больше всего платят, а именно, в политической сфере, и даже более конкретно - в избирательных кампаниях³.

Для политических партий и общественно-политических движений взаимодействие с общественностью так же важно, как и для органов государственной власти и муниципального управления. В большинстве политических партий и общественно-политических движений создаются и функционируют специальные службы PR, а там, где их нет (однако даже в России, такое случается крайне редко), функции PR выполняются лидерами этих политических движений и их аппаратом. Общие моменты деятельности служб PR, как в органах государственной власти, так и в политических институтах гражданского общества, можно охарактеризовать следующим образом:

- они устанавливают, поддерживают и расширяют связи и контакты с общественностью, с другими субъектами политического процесса, а также их службами PR;

- информируют общественность о политической позиции государства, той или иной политической партии или объединения, разъясняют детали и мотивы принятия тех или иных решений;

- осуществляют социально-политический мониторинг, иными словами, изучают общественное мнение, расстановку политических сил, социально-политические процессы и политическую конъюнктуру;

- отслеживают общественную реакцию на принимаемые действия или политические заявления;

- прогнозируют развитие общественно-политических процессов, возможные последствия принимаемых решений и проводимых акций;

- обеспечивают субъект политики аналитической информацией, в том числе, и рекомендациями по поводу предпочтительности тех или иных форм коммуникации, а также собственно содержания передаваемой информации;

- формируют благоприятный имидж субъекта политики, его структур и лидеров, защищают имидж и осуществляют контрпропагандистские акции⁴.

Существует огромное количество компаний, которые занимаются проведением PR кампаний во время предвыборной гонки. Компании применяют различные механизмы для успешного проведения PR-кампаний. Используются следующие механизмы политического PR:

· конструирует или разрешает противоречие;

· маскирует совершаемые действия - противник, не сопротивляясь, идёт в худшую -ситуацию из-за непонимания общей картины происходящего;

· реализует план, в котором от конкурента ничего не зависит, - происходит его «выключение» из управления событиями;

· создаёт ситуацию, при которой конкурент, выбирающий более предпочтительный путь, попадает в ловушку;

· позволяет использовать чужие (конкурентов, знаменитостей, населения, государства) - ресурсы (времени, имиджа, денег, власти, информации);

· выявляет скрытые, незамеченные ресурсы или «оживляет» потерянные⁵.

PR имидж является важным аспектом общего восприятия и оценки политика. PR имидж - объективный фактор, играющий большую роль в оценке любого политического кандидата. Имидж целенаправленно формируется в массовом сознании с помощью PR, рекламы либо пропаганды. Имидж можно направленно формировать, уточнять или переделывать с помощью модификации деятельности, поступков и заявлений социального субъекта. С помощью PR формируется как позитивный, так и негативный имидж. PR-агентства при создании имиджа политическому кандидату опираются на его темперамент, внешность, характер, семью, прошлое. Формирование политического имиджа может быть полностью контролируемым и выстраиваемым по схеме. Приемы могут меняться в зависимости от обстоятельств. Целенаправленное формирование политического имиджа - трудоемкий процесс, который под силу уже не одиночкам, а специализированным PR-агентствам.

PR-приемы в политике - это комплекс мер при помощи которых PR-специалисты достигают своих коммуникативных целей и выполнения задач, реализуя разработанную PR-стратегию. Специалисты по проведению PR-кампаний имеют в своем распоряжении очень большое количество всевозможных средств и приемов, с помощью которых проводится кампания⁶.

Для успешного проведения PR кампании в политике, PR-специалисты применяют особые PR-приемы. PR-приемы должны быть четко спланированы и организованы. Специалисты по PR применяют для каждого отдельного политика разные PR-приемы.

Традиционными PR-приемами в политике являются:

1. имидж победителя и аутсайдера;

2. ложная популярность;

3. долгие переговоры;

4. ложная поддержка;

5. столкновение(искусственное столкновение двух партий с помощью подставных лиц, событий и так далее);

6. выбор без выбора (в прессе искусственно создается образ безвыходности ситуации);

7. чрезмерный позитив (в адрес политика высказывается слишком много позитивного переходящего в похвальбу)⁷.

PR-технологии в политике - это технологии, которые позволяют потребителю формировать общее мнение о том или ином политическом деятеле. С помощью PR-технологий можно разобрать любую конкретную ситуацию и получить необходимые рекомендации по данному вопросу. Одной из PR-технологий является спичрайтинг.

Спичрайтинг - написание PR-текста, предназначенного для устного исполнения, а также консалтинг первого (должностного) лица по организации публичного выступления и его исполнению. В узком смысле - исполнение текста устного публичного выступления для руководителя (должностного лица) базисного субъекта PR. Также различают коммуникативную PR -технологию, рассчитанную на массовое воздействие⁸.

Крайне редко применяются персональные PR-технологии, которые используются для самостоятельного управления собственной судьбой на работе или семьей.

Понятие «PR» стало сегодня расхожим. В узком кругу политического истеблишмента ныне модно бравировать тем, что иметь персональные политические убеждения стыдно. Так, кстати, считают многие вполне успешные политики. Они, правда, в этом публично не признаются. Действительно, кто же, находясь в здравом уме и твердой памяти, скажет своим избирателям, что существуют как бы две политики: одна политика для народа, предполагающая изрядную манипулятивную составляющую, а другая для избранных, т.е. некая скрытая от широкой общественности деятельность, доступная только посвященным.

Политическая деятельность сегодня становится либо бизнесом, где «нет ничего личного», либо способом самоутверждения и самореализации.

Власть есть возможность навязывать другим людям свою волю. Там, где воля утверждается путем грубой силы, путем принуждения - там нет места для предмета нашего рассмотрения. Связь с общественностью представляет собой такую систему налаженного взаимодействия с объектами социальной среды, которая (система) позволяет заинтересованному в этом актору увеличить свой имиджевый капитал.

Социальным институтом называется организационное оформление рутинизировавшейся деятельности по удовлетворению устойчивой общественной потребности.

Исходя из данного определения утверждают, что связи с общественностью в политической сфере есть социальный институт.

Действительно, у общества сформирована устойчивая потребность в продвижении во властные структуры наиболее подготовленных для этого людей.

В середине XX века Джон Шнайдер, агент по рекламе, опубликовал свой роман «Золотая дудка», в котором подробно описал психологические приемы воздействия на людей, которые были применены во время президентских выборов 1960 года. Теперь среди политических партий появились специалисты по рекламе. Именно 1952 год можно считать точкой отсчета политического PR. Кандидаты в президенты теперь как бы стали товаром, который нужно было продать. Рынком в этом случае выступали кандидаты. В итоге все соперничество кандидатов вылилось в соперничество двух рекламных фирм. И победил не сильнейший кандидат, а тот, чья рекламная служба работала эффективнее. При этом рекламные службы использовали всевозможные психологические способы воздействия на публику. Один из кандидатов в президенты хотел выступить с речью об атомном оружии, но его агенты отказали ему, мотивировав тем, что никто не будет слушать длинную скучную речь о том, что обыкновенного горожанина совсем не волнует. Их больше волнует не атомное оружие, а оплата своих счетов и прочие бытовые проблемы⁹. Таким образом, принцип обращения к конкретному человеку со средним образованием, уровнем интеллекта и старанием решить именно его проблемы - основной принцип политического PR, работающий до сих пор и в нашей стране.

Что же представляет собой политический PR? Это, прежде всего, процесс управления информацией, направленный на достижение определенной цели. Казалось бы, позиционирование себя с лучшей стороны характерно не только для политиков, но и для бизнесменов. Есть ли отличия между бизнес - PR и политическим PR? Несомненно, есть. Прежде всего, это прослеживается при изучении целей двух структур. Если в политическом PR первоочередной задачей является набор определенного количества голосов на выборах. При этом PR-кампания совершается в кратчайшие сроки. Для компаний же срок не представляет особой важности, гораздо более важен конечный результат. Для компании важно постепенное укрепление своего положения в глазах потенциальных покупателей, клиентов, инвесторов и т.д. То есть, можно сказать, что при одинаковых инструментах, цели политического и бизнес PR не совпадают. Последний вид паблик рилейшнз направлен на долгосрочный результат. Так же политический PR имеет 3 этапа: первый этап заключается в формировании собственного информационного потока; второй этап предполагает сегментирование информационного потока и манипулирование информацией; последний этап процесса управления информацией - это установление информационного партнёрства, приоритетная поставка информации тем или иным СМИ.

Политический PR включает в себя следующие мероприятия:

- организация и проведение предвыборных кампаний;

- социологические исследования;

- разработка стратегии проведения кампаний;

- имидж-сопровождение кандидата;

- разработка креативного обеспечения кампании;

- юридическое сопровождение предвыборной кампании;

- внешний мониторинг;

- задействование федеральных и региональных СМИ;

- информационное противодействие PR-службам конкурирующих партий и кандидатов;

- работа с политическими и общественными организациями;

- проведение специальных мероприятий;

- создание информационных поводов¹⁰.

Таким образом, без участия средств массовой информации политический PR немыслим. В предвыборных технологиях существует два больших направления. Первое - это непосредственная работа с населением; встречи с электоратом, организация различных агитационных акций и т.п. Второе - это агитация электората через средства массовой информации. На сегодняшний день в нашей стране ведущее значение имеет именно работа со средствами массовой информации.

Деятельность по продвижению политических субъектов посредством формирования требуемого имиджа рутинизировалась. Это значит, что наработаны универсальные инструменты (технологии) для достижения целей PR-проектов, существует специалисты, работающие в PR на постоянной основе и, наконец, сформирован корпоративный язык, принятый во всех странах мира.

Организационное оформление проявлено в том, что услуги на рынке политического PR оказывают специализированные структуры, а также имеются учебные заведения, где происходит подготовка профессиональных кадров.

Часто мы также употребляем термин «институт выборов». Многие добропорядочные граждане вполне наивно полагают, что выборы нужны для избрания народом во власть его достойнейших представителей. В явлении оно так и есть. А что в сущности? Попробуем перечислить несколько ключевых моментов в роли выборов как социального института.

Выборы являются средством развития гражданского общества. Электоральная культура может быть воспитана только в ходе непосредственного политического участия граждан в избирательных процессах. И никак иначе.

Выборы легитимизируют отношение между элитами. Часто в конфликтах между кланами только победа на выборах может поставить точку. Тот, кто проиграл, отступает, сохраняя лицо. Известная «идеологема» 90-х «Братва, не стреляйте друг в друга!» так и осталась бы благим пожеланием, если бы не начался «поход криминала во власть», имеющий своей целью именно легимизацию своего места в экономической элите.

Выборы позволяют определить степень управляемости регионом или муниципальным образованием. Причем, управляемости не только со стороны администраций, но и со стороны оппозиционных элитных групп. Если побеждают кандидаты от власти, то губернатор или мэр контролируют ситуацию, а если их ставленники не набирают должного процента, то, стало быть, регион управляется слабо.

Выборы помогают откорректировать стратегию развития территории по критерию «социальная значимость стратегических замыслов». Программные заявления соискателей мест во власти с необходимостью должны быть электорально окрашены. Обещания же, придя к власти, приходится выполнять. В противном случае избраться еще раз будет трудно.

Выборы стали новым направлением в так называемом гуманитарном бизнесе. «Бизнес» в переводе с английского есть дело. Услуги по проведению кандидатов во власть (или по сохранению этой власти) «обросли» всеми необходимыми атрибутами социального института и стали основной статьей семейного дохода для многих тысяч пиар-специалистов¹¹.

Таким образом, практическая ценность выборов для общества выходит за пределы собственно выборов.

Политический PR и выборы в современной жизни трудно разделимы. Политический PR в своей проектной стадии представляет собой стратегию специальным образом выстроенного воздействия на электоральный сегмент массового сознания.

В избирательных кампаниях всегда очень серьезно пытаются отрабатывать подлинные народные чаяния (народную повестку). Обычно это происходит по следующей схеме.

Специфика структуры «паблик рилейшнз» в органах государственной власти и управления определяется не только своеобразием технологий. Решающее отличие задается существом проводимой властью политики: если эта политика осуществляется в интересах большинства, в интересах значительной части граждан, то и сам механизм гармонизации интересов действует эффективно. В этом случае связи с общественностью становятся важнейшим компонентом управления вообще, и административного управления, в частности. Они естественно вписываются в систему управленческих действий. Координация служб по связям с общественностью с другими структурами органов власти может в принципе достигается бесконфликтно. Службы «паблик рилейшнз» создают условия для принятия оптимальных управленческих решений, могут брать на себя программу разрешения конфликтных ситуаций, во многих случаях оказываются способными активно влиять на реализацию принятых решений.

Надо помнить, что служба «паблик рилейшнз» - это не вспомогательная, техническая служба администрации. Она равноправный участник выработки, принятия и реализации управленческих решений, и в этом качестве учет ее корпоративных интересов, прямое включение в процесс управления обеспечиваются адекватным статусом службы в административной структуре или в политической организации, совокупностью прав и обязанностей, позволяющих активно влиять на действия администрации или руководства. Так или иначе, в любой из служб « паблик рилейшнз» используются свои приемы PR.

Политические приемы PR - это комплекс мер по достижению поставленной задачи, при помощи которых PR-специалисты достигаю коммуникативные цели по продвижению одной структуры, и нейтрализации другой. PR-специалисты имеют в своем распоряжении огромное количество разных средств и приемов, с помощью которых проводится кампания.

К числу традиционных PR-приемов в политике можно отнести:

- формирование имиджа победителя и аутсайдера;

- создание ложной популярности;

- долгие переговоры;

- ложная поддержка;

- искусственное столкновение двух партий с помощью подставных лиц;

- выбор без выбора (в прессе создается образ безвыходности ситуации)¹².

PR-технологии в политике позволяют получателю информации формировать свое мнение о том или ином политическом деятеле или партии. Также широко применяется коммуникативная PR-технология, рассчитанная на массовое воздействие. Реже применяются персональные PR-технологии.

Одной из важных составляющих политического PR является имидж политика, его формирование, поддерживание и продвижение. Построение удачного имиджа политического лидера главным образом зависит от следующих условий: от знания и понимания настроений, требований и установок своих будущих или настоящих последователей и умения показать, что политик - именно тот, кто полностью отвечает потребностям публики. Одна из самых действенных стратегий для завоевания доверия публики - показать политику, что он похож на них, что у него одинаковые с ними заботы и проблемы, что он - «один из них». Чрезмерная оригинальность в сфере политики при формулировании программ, построении имиджа политического лидера и т.п. недопустима, она лишь оттолкнёт от политика большую часть людей. Политические реалии современного общества таковы, что рядовой избиратель не имеет возможности личного контакта с политиком или другим государственным деятелем. Он воспринимает политика таким, каким его представляют обществу средства массовой информации. Созданием образа политического деятеля занимаются специалисты в области имиджбилдинга. Одним из механизмов создания имиджа является позиционирование личности. Имидж, с которым действует политик во время избирательной компании и благодаря которому он должен победить, называется стратегическим образом. Имидж делится на:

- объективный - реальное впечатление о кандидате;

- субъективный - представление кандидата о самом себе;

- идеальный - максимально идеальный имидж кандидата для избирателя;

- моделируемый - то, что получается из кандидата после работы с ним команды профессионалов¹³.

Существуют определенные составляющие имиджа. Фундаментальным свойством имиджа является его целесообразность. В имидже нет чего-то удачного или неудачного самого по себе. В имидже удачно то, что целесообразно - это обеспечивает продвижение к цели. Также важна проективность имиджа и его экономическая целесообразность. Планируемость, организуемость, руководимость, контролируемость - это все соответствие имиджа критериям практического менеджмента. Надежность имиджа - показывает, выполнит ли он свое предназначение с устраивающим политика риском. Социально-культурная целесообразность имиджа - не противоречит ли он глубоким традициям общества. Узнаваемость имиджа - связывается ли каждое сообщение с лидером в сознании общественности.

Имидж - это отражение существующей действительности в понятных избирателям законах и символах¹⁴. Имидж должен поддерживаться постоянно, иначе он просто перестанет существовать. Он нематериален и существует лишь в воображении его создателей и избирателей. Более того, каждый избиратель является в определенной мере создателем имиджа политика, т.к. с одной стороны, всегда видит его «по-своему», а с другой стороны, отдавая свой голос тому или иному политику, становится частью его социальной базы, и тем самым, создаваемого им имиджа. По мнению специалистов, для российского менталитета важны имиджевые характеристики (по мере убывания влияния): «Спаситель», «Благодетель», «Защитник», «Хозяйственник». Имидж политика - это специально формируемый образ в глазах различных социальных групп. Он возникает не спонтанно, а благодаря целенаправленным усилиям, как самого политика, так и его PR-команды. Но иногда он возникает и вопреки их воле и желаниям как результат деятельности других недружественных политиков с помощью различных средств и прежде всего средств массовой информации¹⁵.

Электоральное поведение является настолько сложным феноменом, что исследовать его с позиций одной науки невозможно. В этой связи, электорология является «общим ребенком» социальной психологии, политической социологии, истории философии, политологии, конфликтологии, избирательного права, истории, культурологии, социальной инженерии.

Социальная психология, тем не менее, стоит первой в этом ряду. Именно успехи социальной психологии на рубеже 19-го и 20-го веков позволили осуществить качественный прорыв в представлениях о поведении людей как субъектов активного избирательного права в моменты непосредственной реализации этого права, т.е. во время выборов.

Идею групповых конфликтов, высказанную в США в 1908 году психологом Артуром Бентли (1870-1957) в работе «Процесс государственного управления. Изучение общественного давления», можно считать началом «эмбриональной стадии» электорологии как науки. С этого времени исследование хода избирательных кампаний, поведения электората, технологий формирования имиджа кандидатов на выборные должности стало проходить на неслучайных основаниях, хотя отдельные наработки на эту тему появились уже в 60—80-х годах XIX в. (Э. Эннель в Германии, О. Фокарди в Италии). Однако предыстория электорологии началась 100 лет назад¹⁶.

Сам А. Бентли склонялся к бихевиоризму. В основе его теории лежит понятие деятельности людей, предопределенной их интересами и направленной на их удовлетворение. Общие интересы объединяют людей в группы. Эти группы вступают между собой в политические конфликты.

А. Бентли выступал против рассмотрения общественных идеалов как первопричин группового поведения, его «независимых переменных», стоящих выше государственного управления. У американского психолога всё описывалось гораздо прагматичнее. «Группы по интересам» выступали в качестве общественных сил, влияющих на правительство с целью вынудить его подчиниться своей воле. В процессе всего этого «политического флирта», по мнению А. Бентли, на первые роли выходят самые сильные группы, подчиняющие себе более слабые, а за государственным управлением остается функция урегулирования конфликтов. Однако, естественный ход событий приводит к тому, что конституция, конгресс, президент, суд сами в свою очередь становятся выразителями групповых интересов.

А. Бентли полагал, что большинство групповых конфликтов разрешается в открытом процессе соперничества. Таким соперничеством, в частности, являются свободные выборы. А. Бентли не сбрасывал со счетов обычаи, традиции, моральные принципы, но считал их формами обычного группового поведения¹⁷.

Интересно, что в отличие от европейской политологической школы, общественные классы А. Бентли не рассматривал в качестве активных субъектов электоральных процессов. Он относил классы к группам с «множественными интересами», считал их склонными к стабильному социальному бытию и поэтому не имеющими большого значения для политической жизни. Действительно, для американской истории борьба классов, в целом, не характерна¹⁸.

Несмотря на очевидную «американскую специфику» после Второй мировой войны идеи А. Бентли были воспроизведены в Европе и Японии. В это же самое время два других американца - Лазарсфельд (1944) и Берельсон (1954) установили для электорального поведения важность таких социальных переменных, как статус, религия, возраст и пол, а также прояснили роль лидеров общественного мнения. Но самое главное: они жестко увязали электоральное поведение с партийными пристрастиями избирателей¹⁹.

«Партийная модель» была затем использована при изучении британского электората Батлером и Стоуксом (1969). В частности, они установили, что наряду с классовыми предпочтениями избиратели имели склонность наследовать партийную приверженность от своих родителей. Для стран с развитой демократией это, безусловно, верно. В России, смеем предположить, такой «партийно-семейной» модели еще не сложилось²⁰.

Особенности электорального поведения наиболее плодотворно стали исследоваться в ходе массовых социологических опросов избирателей. Вероятнее всего, начало этой традиции было заложено опять-таки в США, когда в 1924 г. Г.-Э. Мерриам и Г.-Ф. Госнел провели опрос с целью выяснения причин нежелания ходить на выборы²¹.

Русские социологи подключились к исследованию электорального поведения в конце 80-х годов ХХ века. В России и на Украине в последние двадцать лет электоральная социология развивается весьма бурными темпами. Здесь помимо трудов таких известных авторов как Е.Малкин, И.Н.Панарин, Г.Г.Почепцов, В.В.Полуэктов хотелось бы особо отметить диссертационную работу Зырянова С. Г.. Тема диссертации: «Современные электоральные процессы: взаимосвязь поведенческого и институционального аспектов (политологический анализ)»²².

С.Г. Зырянов ближе всех подошел к пониманию теоретико-методологических оснований электорологии, хотя сам термин «электорология» им не употребляется. Как полагает С.Г.Зырянов, в качестве теоретико-методологических оснований его исследования выступают «социально-философские и политологические принципы изучения политических явлений и процессов в рамках институциональной и поведенческой парадигм». При анализе электоральных процессов С.Г.Зырянов исходил из концепции политического участия, понимаемого «как совокупность действий, прямо или опосредованно предпринимаемых индивидами с целью оказания воздействия на государство для осуществления своих требований и решения жизненно важных для них проблем»²³.

Подобное определение политическое участия есть понятие большего объема для «электорального поведения».

Таким образом, к настоящему времени практически во всех мировых научных центрах накоплен колоссальный эмпирический материал о поведении избирателя на выборах. Остается надеяться, что в скором времени количество перейдет в качество.