83. Поняття та категорії банківського маркетингу

Маркетинг — комплекс заходів у сфері досліджень торговель­но-збутової діяльності підприємства по вивченню всіх чинників, що здійснюють вплив на процес виробництва і просування товарів і послуг від виробника до споживача. Банківський маркетинг — система управління банківською діяльністю у рамках загальної ідеології маркетингу.

Сутність банківського маркетингу реалізується через виконання ним ряду функцій. До основних функцій банківського маркетингу можуть бути віднесені:

1. Аналіз ринку банківських послуг та прогнозування його потреб.

2. Реальна оцінка банком своїх можливостей по створенню та реалізації послуг.

3. Розробка довгострокової стратегії маркетингової діяльності із визначенням її цілей, завдань, ресурсів і механізмів реалізації.

4. Планування продуктової політики і управління асортиментом послуг на основі потреб ринку, виходячи із фінансових, кадрових, організаційних та матеріально-технічних можливостей банку.

5. Формування попиту та стимулювання збуту банківських послуг.

6. Управління збутом банківських послуг.

Базові категорії маркетингу

· Нестаток — брак засобів до існування; бідність, нужда, злидні.

· Потреба — 1) необхідність у чому-небудь, що вимагає задоволення; 2) вимоги, які необхідно задовольнити, запити відповідно з культурним рівнем та особистістю індивідуума.

· Запит — потреба у чомусь, яка підкріплена купівельною спроможністю.

· Товар — все те, що становить предмет торгівлі, може задовольнити потребу чи нестаток і пропонується на ринку з метою звернення уваги, придбання або використання.

· Обмін — процес руху товарів як форма розподілу продуктів праці суспільства, обмін попиту і пропозиції.

· Угода — 1) комерційний обмін цінностями між двома сторонами; 2) договір, за яким встановлюються взаємні зобов’язання щодо чого-небудь.

· Ринок — сукупність існуючих і потенційних покупців товару.

84. Порівняльна характеристика методів ціноутворення банківських продуктів.

Для визначення оптимального, з позицій попиту та пропозиції, рівня цін, застосовують два традиційні методи ціноутворення: витратний метод (орієнтація на витрати та цільовий для банку прибуток) та адміністративні методи (орієнтація на ціни основних конкурентів або одного конкурента-лідера).

Конкретними прикладами витратних методів ціноутворення є метод "середні витрати плюс прибуток" і метод розрахунку ціни на основі точки беззбитковості. Метод "середні витрати плюс прибуток" передбачає встановлення цін, виходячи з витрат на виробництво і реалізацію продуктів і послуг шляхом додавання націнки залежно від розміру цільового прибутку. Якщо цільовий прибуток заданий у процентному вираженні, то ціна визначається за формулою: Х=( В_одх100)/(1–П), де Х – ціна, В_од – витрати на од. продукції, ,П – частка прибутку. Якщо цільовий прибуток використовується у розрахунках не в процентному, а у грошовому вираженні, тоді ціна визначається за формулою: Х=В_од/П. Метод розрахунку ціни на основі точки беззбитковості. Точка беззбитковості визначається як кількість продуктів чи послуг, для якої ТR = ТС (ТR - загальний дохід від реалізації, ТС - загальні витрати, пов'язані з виробництвом), або середні загальні витрати дорівнюють ціні, тобто АТС = Р.

Адміністративні методи передбачають:

- орієнтацію на середні ринкові ціни (галузеві) певного продукту чи послуги;

- орієнтацію на цінового лідера;

- орієнтацію на попит за результатами постійного моніторингу інтенсивності попиту клієнтів залежно від зміни ціни.

Прикладами адміністративних методів ціноутворення є метод розрахунку ціни на основі "корисності" продукту чи послуги для клієнта та метод установлення цін з урахуванням цін конкурентів. Метод розрахунку ціни на основі "корисності" продукту чи послуги для клієнта передбачає, що витратні орієнтири відходять на другий план, поступаючись місцем сприйняттю продукту чи послуги клієнтом. Метод установлення цін з урахуванням цін конкурентів передбачає, що банк орієнтується на поточні ціни конкурентів і меншу увагу приділяє показникам витрат і попиту.

Цінова дискримінація є варіантом цінової політики, за якою продукти чи послуги одночасно продаються за кількома цінами залежно від місця та часу продажу, від категорії клієнтів. Хоча ціни на всі елементи продуктового портфеля банк встановлює з урахуванням прийнятої цінової політики, на кожній стадії просування продуктів і послуг на ринок необхідно регулювати ціни відповідно до обсягів і умов реалізації, реакції клієнтів тощо.