4.1.4. Региональный маркетинг

На современном этапе развития отечественной экономики пе­ред руководителями высшего уровня постоянно возникают но­вые, более сложные задачи. В частности, непременным условием эффективной работы администрации региона в условиях рынка становятся изучение и использование методов маркетинговых исследований.

Знание основополагающих вопросов маркетинга позволит ру­ководящим работникам и специалистам администрации региона на основе зарубежного опыта выработать конкретную стратегию и тактику для решения собственных региональных проблем в усло­виях рынка, так как готовых рецептов не может дать ни одно по­собие по маркетингу, каким бы совершенным оно ни было.

В учебной литературе можно встретить множество определе­ний понятия «маркетинг». Например, согласно определению Ин­ститута маркетинга (Лондон): «Маркетинг — систематизирован­ный процесс, направленный на определение, прогнозирование потребностей клиентов, ориентированный на получение прибы­ли». В общем виде маркетинг — это вид деятельности, направ­ленный на удовлетворение потребностей человека посредством обмена.

Региональный маркетинг — это совокупность сложившихся в практике методов изучения рынков, выявления новых идей, но­вых потребностей покупателей и их материализации в виде но­вых товаров как региональный инструмент умелой организации системы сбыта товаров, проведения рекламных мероприятий, взаимодействия с конкурентами, государственными и законода­тельными органами и соседними регионами.

Иными словами, под региональным маркетингом обычно по­нимают такую комплексную организацию производства и сбыта продукции, выпускаемой в регионе, которая построена на основе предварительного исследования потребностей покупателей с тем, чтобы предприятия могли успешно работать и предложить им необходимые товары и услуги. Региональный маркетинг способ­ствует повышению обоснованности принимаемых решений по Целому комплексу производственной, научно-технической, фи­нансовой и сбытовой политики. Поскольку расходы, затрачивае­мые на маркетинг, очень велики, глубокие маркетинговые иссле-

дования проводят, как правило, лишь крупные фирмы. В связи с этим в России целесообразно объединять усилия по маркетингу в пределах территорий, на которых расположены товаропроизво­дители.

На региональное развитие влияют (как положительно, так и отрицательно) такие силы, как глобальная конкуренция, научно-технический прогресс, региональная политика государства и дру­гие факторы. В результате регионы, интегрируясь в мировую эко­номику, вынуждены все более конкурировать между собой в борьбе за инвестиции, квалифицированную рабочую силу и т. д. Территория из простого места проведения экономических акций становится продавцом товаров и услуг, т. е. равноправным участ­ником рынка. Привлекательность территории приобретает форму товара, следовательно, имеет свою стоимость и полезность, что позволяет считать маркетинг регионов составной частью регио­нально-экономической политики.

Таким образом, региональный маркетинг — это идея, фило­софия, требующая ориентации на потребности целевых групп покупателей услуг территории. Не одно структурное подразделе­ние администрации региона или самостоятельно хозяйствующая организация, а все участвующие в развитии региона должны ориентироваться на потребности клиентов и целых групп, на создание лучших по сравнению с другими территориями конку­рентных преимуществ. Затем уже следует разработка маркетин­говых стратегий и их трансляция во внутреннюю и внешнюю среду региона.

При разработке и проведении концепций регионального мар­кетинга, как правило, используются подходы, аналогичные при­меняемым в сфере маркетинга организации (рис. 4.1).

Цели маркетинга как рыночной концепции управления регио­ном всегда являются отражением долговременных и краткосроч­ных целей развития региона и инструментом для их достижения.

Эмпирические исследования показывают следующие главные цели регионального маркетинга:

• улучшение (сохранение) конкурентоспособности располо­женных в регионе предприятий промышленности и сферы услуг;

• привлечение в регион новых предприятий;

• создание уровня известности выше регионального (нацио­нального);

• определение потребностей различных сегментов региональ­ного рынка;

• комплексное изучение существующего на рынке предложе­ния;

166

Модуль 4. Эффективное региональное управление

4.1. Проблемы и пути развития эффективного управления 167

• определение наиболее удобных и выгодных с точки зрения получения прибыли каналов продвижения на рынок товаров и услуг;

• определение путей формирования регионального рынка. Для решения этих целей необходимо выработать генеральную

региональную концепцию маркетинга и на ее основе строить управление регионом.

Опыт некоторых регионов показывает, что исходной базой для организации службы маркетинга является формирование со­ответствующей структуры.

Организация службы маркетинга — это совокупность органи­зационной структуры и технологии процесса управления марке­тинговой деятельностью.

Структура службы маркетинга региона — состав звеньев и сту­пеней управления маркетингом, их соподчиненность и взаимо­связь, является одной из форм разделения управленческого труда. Она влияет на весь процесс управления маркетингом региона, и определяет необходимую численность персонала по подразделе­ниям, устанавливает состав этих подразделений, регламентирует административные, функциональные и информационные взаи­моотношения между подразделениями и конкретными работни­ками, устанавливает права, обязанности и ответственность работ­ников, определяет квалификационные требования.

Нет необходимости доказывать, что чем совершеннее структу­ра службы маркетинга, тем выше его эффективность. Организа­ция службы маркетинга затрагивает следующие аспекты:

• стратегию развития региона;

• перераспределение прав и обязанностей;

• коммуникативные связи; *

• информационную базу.

При проектировании организационной структуры службы маркетинга следует прежде всего исходить из целей, задач и мар­кетинговой стратегии региона, кроме того, требуется научно обосновать необходимую численность персонала для функцио­нирования структуры, а также деловые качества, уровень подго­товки и компетенции работников данной службы.

Опыт создания маркетинговой службы и построения ее струк­туры показывает необходимость учета следующих основных тре­бований:

• гибкость, мобильность и адаптивность структуры, которые достигаются соответствующим организационным построением и периодической ее реорганизацией;

• относительная простота структуры: чем проще структура, тем меньше уровней управления при прочих равных условиях, тем мобильнее система управления;

• соответствие масштабов маркетинговой службы степени ее эффективности и объему продаж товаров и услуг. Если объем продаж на внешнем и внутреннем рынках (в суммарном или про­центном выражении) невелик, то организовывать специальные маркетинговые подразделения нецелесообразно, так как они тре­буют значительных средств, а поручить выполнение маркетинго­вых задач существующим структурам;

• соответствие структуры службы маркетинга региона специ­фике ассортимента производимой продукции и услуг в регионе;

• соответствие организационной структуры числу и объему рынков сбыта и их характеристикам. Структура должна быть на­правлена на углубление сегментирования рынка и на дифферен­цированный подход к группам потребителей. Служба маркетинга создается по целевым рынкам;

• централизация стратегического управления в специализиро­ванных подразделениях на высшем уровне руководства. Наличие централизованного аппарата управления дает возможность выс­шему руководству лично участвовать в решении стратегических вопросов маркетинга.

Однако оптимальная структура службы маркетинга всего лишь создает условия для эффективного управления им.

Исследования, проведенные в Нижнем Новгороде, показыва­ют, что маркетинговый подход к управлению регионом возможен только в том случае, когда будет создана организационная струк­тура для осуществления маркетинговой функции в регионе как в промышленной, так и в непромышленной сфере.

Авторы данного исследования предлагают создание во всех субъектах РФ региональных маркетинговых центров с дальней­шим организационным объединением в единый межрегиональ­ный информационно-маркетинговый центр, предметом деятель­ности которого может быть:

• формирование системных потоков информации, позволяю­ щих промышленным и непромышленным структурам, админист­ рациям субъектов РФ принимать оптимальные решения по всему Комплексу проблем, связанных с изучением, прогнозированием и Удовлетворением потребностей потребителей, производством и Реализацией товаров и услуг как потребительского так и произ­ водственно-технического назначения, инвестированием в эти ^сферы, кредитованием, ценовой и налоговой политикой;

168

Модуль 4. Эффективное региональное управление

4 1. Проблемы и пути развития эффективного управления

169

• экспертиза, консультирование, разработка проектов и под­готовка заключений по вопросам производства товаров и оказа­ния услуг (по поручению администрации субъектов Федерации, заказам заинтересованных физических и юридических лиц);

• организация финансирования, освоения выпуска новых то­варов и предоставления новых услуг путем привлечения банков а также инвестирования собственных средств;

• сбор и анализ информации о состоянии региональных и ме­стных рынков промышленной и непромышленной сфер, их пер­спективах развития;

• анализ товарных потоков и каналов товародвижения;

• подготовка систематизированных сведений о конъюнктуре и тенденциях изменения цен на региональных рынках товаров и услуг России и СНГ;

• разработка прогнозов объема и структуры спроса по различ­ным группам и видам товаров и услуг промышленной и непро­мышленной сфер;

• содействие кооперации промышленных и непромышленных структур в организации проектирования, инвестирования и вы­пуска товаров и оказания услуг;

• предоставление услуг по формированию договорных связей с потенциальными поставщиками сырья, материалов, комплек­тующих изделий, знаний, с каналами товародвижения, а также по сертификации и стандартизации продукции;

• организация и проведение рекламных кампаний, выставок, ярмарок;

• выпуск специализированных информационных изданий по комплексу маркетинга в регионе;

• маркетинговые исследования ресурсного потенциала в ре­гионе.

Создание регионального маркетингового центра — это попыт­ка структурировать, исходя из зарубежного опыта, управление маркетингом в регионе. Создание региональных маркетинговых центров, а в перспективе межрегионального информационно-маркетингового центра, маркетинговых служб предприниматель­ских, государственных и муниципальных структур позволит сформировать комплексную систему, объединяющую промыш­ленную и непромышленную сферы с целью их устойчивого функ­ционирования в условиях рынка за счет маркетингового обеспе­чения удовлетворения спроса потребителей при учете интересов общества в целом.

Зарубежная практика показывает, что функционирование и взаимодействие маркетинговых структур позволяет, определив

приоритетные потребности в регионе, разработать государствен­ным и муниципальным органам экономическую и социальную политику, а предпринимательским структурам — маркетинговые планы достижения поставленных целей.

Маркетинговый подход в управлении позволяет формировать структуру хозяйства региона России в соответствии с потребно­стями общества, обеспечивает более рациональное использова­ние средств в ходе проведения рыночных реформ.

Вместе с тем в становлении региональных органов управле­ния необходимо определить конкретные направления и обеспе­чивающие их меры поддержки и содействия становлению и раз­витию маркетингового подхода к управлению. Это прежде всего статусная информационная и научно-исследовательская под­держка.

4.1.5. Проблемы функционирования системы информационных потоков

Одним из важных элементов системы управления региона яв­ляется функционирование системы информационных потоков. Причем, чем более изменчива экономическая среда региона, чем сложнее внутренняя структура самого региона, тем больше ин­формации требуется для эффективности управления, поскольку управлять, не владея в полном объеме информацией, сегодня не­возможно.

Практика показывает, что в процессе функционирования ин­формационной системы региона возникают существенные про­блемы, в числе которых можно особо отметить следующие:

1. Информация о результатах деятельности структурных под­разделений поступает в виде отдельных информационных дан­ных, как правило, не оформленных в управленческие отчеты. Это Делает невозможной разработку научно-обоснованной стратегии Развития региона и ограничивает функции руководства текущим Управлением, планированием и контролем. Кроме того, данное обстоятельство приводит к тому, что информация содержит мно­го лишних данных, не имеет четкой структуры изложения, отли­чается неполнотой содержания. На основании такой информации весьма проблематично принятие эффективных управленческих Решений.

2. Типовые формы для представления информации и инструк­ции для их заполнения в управлении региона имеет, как прави-^л°> только бухгалтерская и статистическая отчетность. Прочие ^вИды информации в большей части подготавливаются в выбран-

170

Модуль 4. Эффективное региональное управление

4.2. Направления повышения эффективности управления 171

ной исполнителями форме. При этом качество подготовки и представления информации во многом зависит от профессио­нальной компетенции и психологических особенностей работни­ка. Подготовленная таким образом информация может быть субъективной, предвзятой, не свободной от ошибок и подтасовок данных.

i 3. В управлении региона, как правило, отсутствует координа­ция информационных потоков в пространстве и во времени. Информация, характеризующая ту или иную сферу деятельности региона, зачастую бывает несопоставимой по времени и содер­жанию с данными департаментов, управлений, отделов, подраз­делений.

4. Информация, представляемая на рассмотрение руководству, как правило, бывает не готова к тому времени, когда реально не­ обходима. Низкая оперативность управленческой информации лишает руководство региона возможности принимать своевре­ менные решения по корректировке неблагоприятных параметров деятельности в регионе.

5. Отсутствие или недостаточное наличие типовых форм для заполнения управленческих отчетов, вся информация, касающая­ся финансово-хозяйственной деятельности региона, концентри­руется в руках руководителя. Он вынужден отслеживать показате­ли развития региона, по роду своей функциональной деятельно­сти, принимая на этой основе конкретные управленческие решения. Такая ситуация опасна тем, что в период вынужденно­го отсутствия руководителя (командировка, болезнь, отпуск) информационная система региона начинает функционировать в другом режиме, поскольку лишается своего основного потреби­теля, координатора, контролера, лица принимающего решения.

6. В регионе функционирует достаточно разветвленная сеть предприятий, учреждений и структур, поставляющих руководству разнообразную информацию, а также существует большое коли­чество документов, циркулирующих между ними. Однако дейст­вующие информационные системы в регионах работают недоста­точно эффективно. Предоставляемые ею данные, как показыва­ют исследования, лишь на 60% покрывают общую потребность в информации, необходимой для рациональной организации про­цесса управления.

7. Низкая эффективность информационных систем региона во многом определяется низкой исполнительной дисциплиной и не заинтересованностью исполнителей, а иногда и руководите­лей, поставляющих со своих рабочих мест сведения на различные уровни управления.

Такая ситуация становится возможной потому, что в положе­ниях о структурных подразделениях администрации региона четко не определена их роль в формировании информационных потоков региона. Следовательно, в должностных инструкциях исполнителей отсутствует персональная ответственность за каче­ство и своевременность предоставления информации для единой информационной системы региона.

Отмеченные недостатки в организации информационных по­токов региона снижают не только эффективность процесса управления, но и качество труда как руководящих работников, так и исполнителей. Для их устранения необходимо разработать и реализовать следующий комплекс мероприятий по рационали­зации информационных потоков в регионе:

• тщательная проработка функциональной структуры управ­ления с учетом главной задачи региона и каждой его структуры;

• определение функций каждой структуре, деятельности ре­гиона;

• определение этапов работы с документами с учетом движе­ния материальных и других потоков и взаимодействия между со­бой структурных подразделений региона и его управлений;

• разработка необходимого документооборота для выполне­ния этапов работы с документами;

• подготовка положений о подразделениях управления регио­ном и составление должностных инструкций;

• разработка (уточнение) штатно-должностного расписания с учетом трудоемкости выполнения задач;

• обучение персонала методам работы, предписываемым дан­ной моделью.

4.2. Направления повышения эффективности tfo> регионального управления