5.7. Планирование распределения
Реализация главной задачи распределительной логистики должна осуществляться в увязке с хозяйственной политикой предприятия. Это предполагает согласования программы развития предприятия с располагаемыми ресурсами и возможностями, а также прогнозируемыми изменениями во внешнем окружении и характером их воздействия на экономику. Таким инструментом является план распределения.
Применение плана распределения позволяет согласовывать не только стратегические решения предприятия, но и реакцию торговых партнеров, рынков сбыта оперативного характера, а также выявлять направления внесения корректив в отдельные программы.
Планирование распределения предполагает и выбор каналов распределения, который применительно к данному процессу, включает:
определение роли распределения в структуре сбыта;
оценку свойств товара и потребительских предпочтений;
установление критериев выбора каналов распределения.
При этом план распределения должен опираться не на производственные задания, а наоборот, производственные задания должны быть сформированы на основе портфеля заказов потребителей. Общая логика такого планирования представлена в блок-схеме на рис.5.14.
В качестве таких критериев могут быть: территориальное местоположение посредников и масштабы их деятельности: финансовое положение и имидж; характер специализации и знание товара: наличие мест хранения и готовность к обслуживанию потребителей; надежность и добросовестность посредников. В том случае, если по каким-либо причинам существующие каналы распределения не удовлетворяют требованиям производителя товара, он может прибегнуть к созданию собственной дилерской и дистрибьюторской сети.
План распределения должен предусматривать различные формы маркетинговых коммуникаций и комплекс возможных мероприятий по продвижению товара на рынок.
Рис. 5.14. Блок-схема планирования сбыта
Завершается разработка плана распределения планированием продаж по номенклатуре, объему, географии потребителей и др. Кроме того, план распределения должен быть увязан с планами производства, перевозок, финансовым и др. Неправильно разработанный план распределения может привести к затовариванию или к искусственному дефициту. Поэтому для поддержания постоянного баланса интересов потребителей и возможностей предприятия, обеспечения реализации планов в планировании распределения необходимо предусмотреть меры оценки, контроля и регулирования.
5.8. Оптимизация распределительной деятельности
Необходимым условием возможности выбора канала распределения, а также оптимизации всего логистического процесса на макроуровне, является наличие на рынке большого числа посредников. Оптимизация канала распределения, а затем и логистической цепи, возможна лишь при наличии на товарном рынке большого числа предприятий, осуществляющих функцию опта.
При рассмотрении этой классификации необходимо учитывать, что развитие, расширение и диверсификация всего многообразия связей предприятия с внешней средой, требует адекватной и быстрой реакции на изменение условий сбыта. Для этого предприятие должно обладать определенными технологическими возможностями, т. е. в условиях изменяющейся внешней среды необходимо практически организовать в приемлемые сроки производство нужного продукта, так как одного знания, что требуется производить, оказывается недостаточно.
Зачастую инерционность технологической базы производства по сравнению с колебаниями сбыта приводит к неустойчивому финансовому положению многих предприятий. Более того, отставание в области технологий со стороны органов распределения (отдела сбыта, отдела маркетинга) приводит к дезориентации всего производства, а, следовательно, и к неэффективности сбыта.
В связи с этим большое значение приобретает проблема соответствия технологической базы производства результатам маркетинговых исследований для предприятий, отличающихся сложной номенклатурой выпускаемой продукции и высоким уровнем технологической базы. И здесь одним из путей повышения технологического потенциала предприятия является формирование портфеля многопрофильных технологий.
Таким образом, для осуществления оптимизации распределительной деятельности необходимо учитывать следующие направления:
стимулирование сбыта, включая рекламу традиционных, а также новых товаров, повышение уровня и увеличение объема сервиса клиентов, в том числе и послепродажного обслуживания, заключение различных лизинговых договоров, развитие системы дисконтирования и скидок и т. д.;
осуществление собственно транспортно-распределительной, деятельности, включая фактическую доставку продукции потребителю через распределительные канаты;
обеспечение технологической готовности фирмы к удовлетворению потребностей сбыта, включая создание портфелей технологий;
проведение комплекса интеграционных мероприятий, имеющих цель адекватного реагирования на колебания сбыта.
Возможность активно влиять на колебания рыночного спроса, а соответственно и сбыта, позволяют мероприятия интеграции, направленные на оптимизацию распределения.
Существует несколько способов интеграции:
интеграция «вниз»;
интеграция «вверх»;
горизонтальная интеграция;
дезинтеграция.
Интеграция «вниз» используется в том случае, если предприятие приобретает в собственность фирму — поставщика материальных ресурсов (исходного сырья). Таким образом, оно гарантирует себе поставки материальных ресурсов в условиях возрастающего объема продаж и исключает перекупку этих ресурсов конкурентами.
Интеграция «вверх» происходит в случае спада объема продаж, когда весь продукт или все предприятие целиком приобретается потенциальным покупателем. Это позволяет покупаемому предприятию-изготовителю обеспечить сохранение необходимого уровня продаж. При этом интеграция осуществляется на основании прогнозных маркетинговых исследований, когда уровень продаж фактически еще не понизился, хотя тенденция его к понижению уже обнаружена.
Горизонтальная интеграция является результатом объединения двух и более одинаково ориентированных и выпускающих одну и ту же продукцию предприятий. Она ведет к улучшению использования ресурсов, ставших теперь общими, к целесообразному распределению заказов, к проведению единой ценовой политики, а также к увеличению доли интегрированной компании на рынке.
В процессе дезинтеграции происходит разукрупнение крупных компаний. В основном это связано с вмешательством государственных органов по антимонопольной деятельности. При этом прежняя ориентация предприятий может либо сохраниться, либо измениться.
По прогнозам специалистов, в последующие годы процесс развития механизмов оптимизации распределительной деятельности будет продолжаться, и происходить в следующих направлениях:
централизация распределения. Это повысит надежность поставок и приведет к снижению уровня запасов, а также позволит участвовать в данном процессе мелким поставщикам;
концентрация заказов на поставку от различных потребителей;
повышение уровня стимулирования поставок товаров в сочетании с расширением рекламной деятельности, увеличением доступности и разнообразием каталогов и прейскурантов;
повышение уровня и увеличение информационного обеспечения всех партнеров по сбыту и поставке товаров.
В результате осуществления перечисленных мероприятий распределительная логистика охватит транспортирование, складирование и продажи.