5.3. Взаимосвязь и разграничение компетенций маркетинга и сбытовой логистики

Интенсивное развитие в последнее время таких относительно новых областей менеджмента, как логистика и маркетинг, актуализирует проблему разделения областей этой деятельности и сопутствующих им научных исследований с целью обоснования и выявления разумных границ их компетенции в общей цепи поддержки жизненного цикла продукции.

Следует отметить, что наиболее остро вопрос разграничения компетенций стоит при рассмотрении функциональной деятельности оперативного маркетинга и сбыта. С другой стороны, представляется очевидным, что взаимосвязь оперативного маркетинга и сбыта, базируется на разграничении компетенций интегрированного маркетинга и интегрированной логистики.

С этой точки зрения основу исследования данного взаимодействия составляет элементный подход, позволяющий простейшим, но вполне доступным способом оценить, что представляют собой интегрированные маркетинг и логистика, путем рассмотрения основных аспектов их деятельности.

Основные элементы интегрированной маркетинговой деятельности определяет формула с условным названием четыре П: продукт (услуга) - продвижение (стимулирование продаж) - плата (цена) - прилавок (место продажи). Эффективная маркетинговая стратегия сводится к тому, чтобы объединить ресурсы, «прикрепленные» к каждому из этих элементов, в единую силу воздействия на потребителя. В противовес этому логистика - это процесс удовлетворения потребности в нужное время и в нужном месте с приемлемым уровнем сервиса. Исходя из этого, многие авторы делают закономерный вывод, что логистическая деятельность составляет неотъемлемую часть любой маркетинговой стратегии, ибо без соблюдения условий времени и места не может произойти передача собственности.

По поводу взаимодействия маркетинга и логистики на микроуровне, т.е. в рамках конкретных организаций, большинство авторов отмечают сложившуюся психологию восприятия логистики как второй половины маркетинга. Действительно, связи между ними настолько переплетены и сильны, что иногда бывает трудно разделить сферы интересов этих двух ключевых функций любого бизнеса. Особенно тесно данное взаимодействие проявляется на стадии сбыта продукции. Маркетинг и логистика взаимодействуют между собой в основном в системе сбыта фирмы, причем логистика, отвечая за процедуры физического распределения готовой продукции, играет важную роль в организации продаж. В некоторых случаях физическое распределение может быть ключевым элементом и критическим фактором реализации маркетинговой стратегии и тактики продаж.

На основании анализа можно выделить четыре подхода к решению вопроса взаимосвязи и разграничения компетенций сбытовой логистики и маркетинга:

• интеграция функций сбыта, логистики и маркетинга на основе отрицания различия в уровне их компетенции;

• наличие принципиальных разграничений маркетинговой, сбытовой и логистической деятельности и обособление их функциональной компетенции;

• взаимопроникновение функций и компетенции, приоритет маркетинговой деятельности: логистика и сбыт являются частью маркетинга;

• приоритет логистики: маркетинг является частью сбытовой логистики.

В настоящее время сложилось достаточно распространено мнение, что маркетинг (соответственно и сбыт) входит в распределительную логистику в качестве ее органической составной части. Объясняется это, прежде всего интенсивным развитием парадигмы интегрированной логистики, характерной для настоящего этапа стабилизирующейся отечественной экономики. Сторонники данной концепции считают, что ракой подход является в настоящее время одним из наиболее эффективных кутей совершенствования сбытовой деятельности.

Исходя из основополагающих позиций системного подхода, на наш взгляд, следует различать концепцию маркетинга как общую философию бизнеса, пронизывающую коммерческую организацию деятельности всех служб фирмы (прежде всего сбытовых), и концепцию маркетинга как функциональную деятельность специализированной службы по изучению рынков сбыта выпускаемой продукции, выработке политики цен, организации рекламы и т.д.

В этом случае становится ясно, что в отличие от маркетинга, который занимается выявлением и стимулированием спроса, логистика направлена на удовлетворение сформированного маркетингом спроса с минимальными затратами и достаточным уровнем сервиса.

Анализируя содержание сбыта, оперативного маркетинга и логистики, необходимо четко выделить разделение их функций и соответствующих компетенций на уровне конкретной организации с методологической точки зрения и с позиции закрепления за различными подразделениями организации.

Маркетинг направлен на потенциальное, желаемое распределение продукции, а сбытовая логистика - на реальное, материальное (физическое) и экономическое распределение в соответствии с заданными показателями обслуживания потребителей и коммерческими целями фирмы на разных сегментах рынка.

Исходя из основополагающих позиций системного подхода и резюмируя исследование взаимодействия и разграничения компетенций маркетинговой, сбытовой и логистической деятельности, следует акцентировать внимание на следующем:

• наибольшее значение имеет разграничение компетенций маркетинговой, сбытовой и логистической деятельности на микроуровне;

• разграничение компетенций базируется на взаимозависимости и разделении оперативных и стратегических решений на разных стадиях поддержки жизненного цикла изделия;

• сбытовая логистика - это процесс управления экономическим и физическим распределением товаров с целью доведения их до покупателей на основе координации и интеграции действий участников этого процесса;

• сбытовая логистика базируется на исследованиях стратегического маркетинга и использует показатели оперативного маркетинга.