3. П'ять конкурентних сил (за м.Портером):

Професор Гарвардської школи бізнесу Майкл Портер є признаним лідером розробки конкурентного аналізу. Він є автором основних моделей із визначення головних сил конкуренції та варіантів конкурентних стратегій.

Портер визначив, що доля ринку, рівень прибутку фірми визначаються тим, наскільки ефективно компанія протидіє наступним конкурентним силам:

1) новим конкурентам, якi проникають в галузь та випускають аналогічні товари;

2) загрози зі сторони товарів-замінників;

3) компаніям-конкурентам, що вже закріпилися на галузевому ринку;

4) впливу продавців або постачальників;

5) впливу покупців або клієнтів.

П’ять сил конкуренції.

1. Нові конкуренти.

2. Товари-замінники. Загострити конкуренцію може поява товарів, що ефективно задовольняють тi ж самі потреби споживачів, але дещо в інший спосіб. Перепонами на шляху таких товарів можуть стати: - проведення цінової конкуренції, яка переводить увагу покупців з проблеми якості на зниження ціни; - рекламні атаки на споживачів: коли фірма відчуває загрозу із боку товару-замінника, в першу чергу вона розпочинає агресивну рекламну кампанію свого товару; - розробка i виробництво нових, більш привабливих товарів; - поліпшення якості обслуговування при продажу та розповсюдженні товару.

3. Внутрішньогалузева конкуренція та її інтенсивність. Інтенсивність конкуренції може коливатись від мирного співіснування до жорстких способів виживання із галузі. Найбільш сильно конкуренція проявляється у галузях, для яких характерні: - більша кількість конкурентів; - однорідність товарів, що виробляються; - наявність бар’єрів зниження видатків; - високі вхідні бар’єри (коли фірма не може вийти із галузі, не зазнаючи при цьому значних збитків); - зрілість, насичення ринків.

Одним із способів зменшити тиск внутрішньогалузевої конкуренції є використання порівняних переваг, якими володіє підприємство.

4. Сила впливу продавців (постачальників). Підприємство конкурує, тобто веде економічну боротьбу не тільки із подібними до себе виробниками, а ще й зі своїми контрагентами-постачальниками, конкурентами. Сильні постачальники можуть: підвищувати ціну на свої товари чи знижувати якість товарів та послуг, що поставляються.

5. Сила впливу покупців (клієнтів). Конкуренція зі сторони покупців виражається у:

- тиску на ціни в цілях їх зниження;

- вимогах більш високої якості;

- вимогах ліпшого обслуговування;

- зштовхуванні внутрішньогалузевих конкурентів одне з одним.

4. лк.4 пит.1

5. Принципи і функції маркетингової діяльності.

Маркетинг як спосіб діяльності підприємців і специфічний підхід до господарювання за ринкових умов ґрунтується на відповідних принципах. Серед них насамперед треба назвати такі:

Свобода вибору, тобто пошуку і визначення власної мети, завдань, стратегії і тактики функціонування та розвитку, сфер діяльності, цільових ринків та методів їх освоєння, асортименту та номенклатури своїх товарних пропозиції тощо.

Напрямленість на споживачів. Цей принцип означає, з одного боку, пристосування підприємницької діяльності до реальних потреб, побажань і в цілому поведінки споживачів, намагання розв’язати їхні проблеми, а з другого — активний цілеспрямований вплив на споживачів з метою формування належного попиту на товари чи послуги.

Спрямованість на кінцевий результат виробничо-збутової діяльності — прибуток і водночас на тривалу перспективу розвитку підприємства. Таке поєднання означає, що маркетингова діяльність має базуватись передовсім на відповідних стратегічних рішеннях щодо освоєння цільових ринків, запровадження нових видів товарів та послуг, формування стійкого і достатнього попиту на них.

Активна політика. Маркетингова діяльність передбачає постійний пошук нових ринків і товарів, сфер діяльності, наступальні стратегії розвитку, випереджання конкурентів тощо, тобто такий стиль підприємницької діяльності, коли той, хто атакує, завжди виграє. Науковий підхід до розв’язання маркетингових проблем. Цей принцип має особливе значення в маркетинговій діяльності. Його використання через систему маркетингових досліджень обґрунтовує відповідні рішення щодо маркетингових алгоритмів та дій, створює реальні передумови досягнення підприємствами своїх бізнесових цілей.

Комплексність дій. Різні маркетингові стратегії політики та інструменти мають бути взаємозв’язані, узгоджені для досягнення ефекту синергії, сама маркетингова діяльність має стати органічною частиною загальної стратегії підприємства.

Оптимальне поєднання централізації та децентралізації управління маркетинговою діяльністю.Маркетингові організаційні структури, які діють у складі підприємств, виконують ряд специфічних функцій, що потребують творчого ставлення виконавців, їхньої ініціативи, наукового пошуку.

Гнучкість у досягненні поставлених цілей. Оскільки маркетинг передбачає пристосування підприємства до впливу чинників навколишнього бізнес-середовища, а останнє завжди є досить мінливим, то така діяльність потребує розроблення відповідних варіантів досягнення поставлених цілей, їх своєчасного використання, відповідних організаційних структур, здатних до швидкої трансформації.

Висока вартість. Маркетинг потребує значних коштів на проведення досліджень, підготовку і перепідготовку кадрів, проведення рекламних кампаній, стимулювання збуту, розробку нових товарів тощо. Продуманість таких витрат, правильне використання виділених коштів може значно зменшити зусилля підприємства зі збуту продукції.

Серед найважливіших функцій маркетингу виділяють такі:

1. Комплексне вивчення ринку (аналіз ситуації, ємності, динаміки, структури, конкурентів, кон'юнктури, власної позиції на ринку) та визначення тенденцій його розвитку.

2. Аналіз виробничо-господарських і збутових можливостей підприємства.

3. Розробка стратегії й тактики маркетингу (визначення методів і вибір засобів для досягнення намічених цілей на окремих етапах і напрямах діяльності).

4. Розробка і здійснення товарної політики.

5. Розробка і здійснення цінової політики.

6. Розробка і здійснення збутової політики.

7. Розробка і здійснення комунікаційної політики.

8. Організація маркетингової діяльності.

9. Моніторинг (контроль).