2 Правовое регулирование различных направлений маркетинговой деятельности

1 Правовое регулирование маркетинговых коммуникаций

Одним из важнейших направлений маркетинговой деятельности на микроуровне, существенно влияющим на эффективность работы предприятия в условиях рыночной экономики, являются маркетинговые коммуникации.

К системе коммуникаций в маркетинге относятся средства и процессы сбора и предоставления информации о рынке и предлагаемой продукции, ведения торговых переговоров, вплоть до организации продаж, т.е. все то, что позволяет налаживать связи, обмениваться информацией, создает возможности понимания, согласия между партнерами. То есть это, прежде всего сообщения в любой доступной форме, используемые в целях информирования, убеждения или напоминания о товарах, услугах, идеях и других объектах маркетинга.[17]

Основными целями маркетинговых коммуникаций являются стимулирование спроса и улучшение образа хозяйствующего субъекта.

Традиционно в комплекс маркетинговых коммуникаций включается:

1) реклама - неличные формы коммуникации, осуществляемые посредством платных средств распространения информации с указанием источников финансирования;

Основным регулятором данной области является ФЗ « О рекламе». Следует отметить, что данный Закон признан Европарламентом лучшим в Европе и рекомендован в качестве образца для написания подобных законов в Европейских странах.

2) формирование благоприятного общественного мнения о предприятии и его продукции, называемое также public relations, в наиболее распространенном русском переводе – «связи с общественностью» ст.150, ст.152 ГК РФ о неимущественном праве юридического лица на свою деловую репутацию.

3) личные контакты и продажи - устное представление товара или услуги в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью последующей продажи (например, положение « О комиссии по развитию и координации выставочно-ярмарочной деятельности в АПК России)

4) комплексные формы продвижения продукции на рынок и содействия продажам, такие как выставки, ярмарки, обучение продавцов, решающие также другие маркетинговые проблемы (исследование рынка, налаживание обратной связи, заключение сделок, собственно продажи)

2 Правовое регулирование товарной политики

Товарная политика – это систематическое принятие решений по всем аспектам разработки и управления продукцией фирмы, включая создание товарной марки и проблемы упаковки.[15]

Правовая охрана товарного знака.

В РФ центральным нормативным правовым актом, регулирующим отношения в данной сфере, является закон РФ « О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» от 23.09.2002 года. С 01.01.2008 года вместо этого закона действует Часть 4 Гражданского кодекса Российской Федерации - Раздел VII. Права на результаты интеллектуальной деятельности и средства индивидуализации, Глава 76 [14]

В соответствии с Главой 76 ГК РФ товарным знаком и знаком обслуживания признаются обозначения, служащие для индивидуализации товаров юридических лиц или индивидуальных предпринимателей, признается исключительное право, удостоверяемое свидетельством на товарный знак (ст. 1481). Также эти правила применяются к знакам обслуживания.

Незаконное использование товарного знака или сходного обозначения для однородных товаров влечет за собой гражданскую административную ответственность в соответствии со статьей 15 ГК РФ, а также нередко уголовную ответственность (ст.180 УК РФ)

Наименование места происхождения товара, согласно ст.1516 ГК РФ является обозначение, представляющее собой либо содержащее современное или историческое, официальное или неофициальное, полное или сокращенное наименование страны, городского или сельского поселения, местности или другого географического объекта, а также обозначение, производное от такого наименования и ставшее известным в результате его использования в отношении товара, особые свойства которого исключительно или главным образом определяются характерными для данного географического объекта природными условиями и (или) людскими факторами. На использование этого наименования может быть признано исключительное право (ст. 1229 и 1519) производителей такого товара.

Сертификация – специальная процедура подтверждения соответствия продукции (работ, услуг) установленным требованиям. Регулирование вопросов сертификации сконцентрировано в Федеральном Законе « О сертификации продукции и услуг» [12]

Важная роль в Законодательстве, призванном обеспечить надлежащее качество товаров, работ и услуг, принадлежит нормативно-правовым актам о стандартизации. Среди них основополагающая роль отводится Закону РФ от 10.06.93 № 5154 – 1 « О стандартизации» (последняя редакция от 17.03.09), который устанавливает основные положения, принципы, понятия, порядок организации работ в области стандартизации, являющиеся единичным и обязательным для предприятий, организаций и учреждений независимо от формы собственности, а также для граждан – предпринимателей.

3 Правовое регулирование каналов товародвижения

Товародвижение – это комплексная деятельность по систематическому принятию решений, планированию, осуществлению и контролю за физическим перемещением и передачей права собственности на товар (работу, услугу) от производителя к потребителю. [15] Основной целью товародвижения является обеспечение доставки товаров в нужные места в нужное время с минимально возможными издержками.

Канал товародвижения – совокупность компаний или физических лиц, принимающих на себя обязательства (помогающих) передать право собственности на товар (работу, услугу) на пути от производителя к конечному потребителю.[15] Каналы товародвижения бывают простыми и сложными в зависимости от количества составляющих его уровней. Простой канал – канал нулевого уровня: производитель – потребитель. Сложный канал – многоуровневый: зависит от количества посредников.

Существует несколько способов юридического оформления взаимоотношений между участниками канала товародвижения.

1. Договор поручения – одна сторона от имени другой и за счет другой совершает определенные юридические действия. (Гл.49 ГК РФ)

2. Договор комиссии – одна сторона по поручению другой совершить сделку за вознаграждение, но от своего имени. (Гл.51 ГК РФ)

3. Договор простого товарищества – двое или несколько лиц соединяют свои вклады и совместно действуют без образования юридического лица во имя прибыли или другой выгоды.( Гл.55 части второй ГК РФ)

Порядку проведения торгов (аукционов и конкурсов) посвящены статьи 447 – 449 ГК РФ.

4 Правовое регулирование конкуренции как фактора маркетинговой среды

Одной из основных категорий маркетинга является конкуренция. Для ее поддержки государство предусматривает систему различных правовых средств: запрещение монополистической деятельности и недобросовестной конкуренции, создание условий для рыночной состязательности и т.д. Центральное место в иерархии конкурентного законодательства (антимонопольного законодательства) занимают положения Конституции РФ. Согласно п.2 ст. 34 не допускается экономическая деятельность, направленная на монополизацию и недобросовестную конкуренцию.

Нормы конкурентного законодательства содержаться в ФЗ « О защите конкуренции на рынке финансовых услуг»,[8] ФЗ « О государственном регулировании агропромышленного производства» и ГК РФ и т.д.

Важнейшим фактором макросреды и субъектом конкурентных отношений является государство. Государственную политику по содействию развитию конкуренции и ограничению монополий проводит Федеральная Антимонопольная служба: ФАС. Согласно ст.11 Закона о конкуренции к основным задачам федерального антимонопольного органа относятся: содействие формированию рыночных отношений на основе развития конкуренции и предпринимательства; предупреждение, ограничение и пресечение монополистической деятельности и недобросовестной конкуренции; государственный контроль за соблюдением антимонопольного законодательства.

5 Правовое регулировании рыночного ценообразования как категории маркетинга

Ценообразование – это процесс, обеспечивающий формирование, применение и контроль цен.[15]

Цель ценообразования заключается в том, чтобы обеспечить компании эффективную систему цен на ее продукты, чтобы получить оптимальное целевое соотношение объема продаж и рентабельности продаж. Принципы, инструменты и методы ценообразования закрепляются ценовой политикой компании.

Стратегии ценообразования:

• приспособление к рыночной цене

• последовательное занижение цен

• последовательное занижение цены (основано на высоком имидже и качестве товара)

Различают две основные системы ценообразования: рыночное ценообразование на основе взаимодействия спроса и предложения и централизованное государственное ценообразование на основе назначения цен государственными органами.

Правовое регулирование ценообразования предполагает активное участие в этом процессе государства. Именно государство в лице образованных им органов осуществляет выбор инструментария ценового и тарифного администрирования, использует иные средства, связанные с бюджетным регулированием, налоговой политикой. 

Выделяют два метода государственного регулирования:

• прямое (директивное) – установление твердых цен(тарифов), базовых цен и предельных коэффициентов их изменения, предельных максимальных и (или) минимальных цен, предельного уровня рентабельности, предельных размеров снабженческо-сбытовых и торговых надбавок и т.д.

• косвенное (экономическое) – льготное кредитование, налоговые льготы, бюджетные дотации, компенсации затрат производителям.[15]

Согласно ст.71 Конституции РФ к ведению Российской Федерации отнесено установление основ ценовой политики. В настоящее время государственная ценовая политика определяется следующими актами: Указом Президента РФ от 28.02.1995г. №221 «О мерах по упорядочению государственного регулирования цен (тарифов)» и Постановлением Правительства РФ от 07.03.1995г. №239 «О мерах по упорядочению государственного регулирования цен (тарифов)».

Постановлением Правительства РФ утверждено три перечня продукции, товаров и услуг, цены на которые подлежат государственному регулированию:

1. Перечень продукции производственно-технического назначения, товаров народного потребления и услуг, на которые государственное регулирование цен (тарифов) на внутреннем рынке РФ осуществляют Правительство РФ и федеральные органы исполнительной власти (газ, нефть и т.д.)

2. Перечень продукции производственно-технического назначения, товаров народного потребления и услуг, на которые государственное регулирование цен(тарифов) на внутреннем рынке РФ осуществляют органы исполнительной власти субъектов РФ ( оплата населением жилья и коммунальных услуг, ритуальные услуги и т.д.)

3. Перечень услуг транспортных, снабженческо – сбытовых и торговых организаций, по которым органам исполнительной власти субъектов РФ предоставляется право вводить государственное регулирование тарифов и надбавок (услуги, оказываемые предприятиями промышленного железнодорожного транспорта на подъездных путях, наценки на продукцию, реализуемую на предприятиях общественного питания при общеобразовательных школах, профтехучилищах, средних специальных и высших учебных заведениях и т.д.) [15]

Свободные рыночные цены и тарифы на товары и услуги, реализуемые (оказываемые) населению, определяются хозяйствующими субъектами самостоятельно, также с учетом конъюнктуры рынка, качества и потребительских свойств товаров и услуг и включают свободную отпускную цену предприятия – изготовителя или другого поставщика и торговую надбавку. Порядок определения рыночных цен для целей налогообложения установлен ст.40 Налогового кодекса РФ.

Для отдельных видов договоров нормами ГК РФ установлены правила определения цены (ст. 424 ГК РФ).

1. Цены формируются по рыночным законам, но в некоторых случаях на отдельные группы товаров допускается применение цен, устанавливаемых и регулируемых государством в лице уполномоченных органов (ФЗ «О естественных монополиях», «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках»). В отношении определенных типов договоров ГК РФ (ст. 485, ст. 709 ГК РФ) также предусматриваются определенные ограничения по использованию договорной, рыночной цены.

2. Изменение (увеличение или уменьшение) цены, установленной в договоре, возможно только в случаях:

• Если в договоре присутствует оговорка о возможности изменения цены

• Если законом предусмотрена возможность изменения цены либо порядка ее установления в процессе исполнения договора

3. В большинстве договоров цена не относится к существенным условиям сделки. Поэтому она может быть не предусмотрена в договоре. Если в возмездном договоре цена не предусмотрена и не может быть определена исходя из условий договора, исполнение договора должно быть оплачено по цене, которая при сравнимых обстоятельствах обычно взимается за аналогичные товары, услуги, работы. Наличие сравнимых обстоятельств, позволяющих однозначно определить, какой ценой необходимо руководствоваться при исполнении договора, доказывается заинтересованной стороной.

4. Цена должна быть выражена в рублях (ст. 317 ГК РФ).

Также цены определяются условиями поставки в соответствии с Международными правилами толкования торговых терминов «ИНКОТЕРМС», разработанных Международной торговой палатой, где в зависимости от распределения расходов по доставке товаров, страхованию, оплате таможенных сборов цены распределяются на несколько групп, на 4 категории в зависимости от условий договора:

1. Группа условий «Е» предполагает, что продавец предоставляет товары покупателю непосредственно в своих перемещениях.

2. Группа условий «F» (FCA,FAS,FOB) предполагает, сто продавец обязуется предоставить товар в распоряжение перевозщика, который обеспечивается покупателем.

3. Группа условий «C» (CER, CIF, CIP) предусматривает, что продавец обязуется заключить договор перевозки, однако без принятия на себя риска случайной гибели, или повреждения товара, или каких - либо дополнительных расходов после погрузки товара.

4. Группа условий «D» (DAF, DES, DEQ, DDU, DDP) предполагает, что продавец несет все расходы и принимает на себя все риски до момента доставки товара в страну назначения.[15]

Помимо этого в правилах « ИНКОТЕРМС» по всем терминам определены обязательства сторон, в том числе и тип расчетов. Так, цена FAS означает, что продавец нечет все расходы до момента доставки товара до причала, цена FOB включает доставку на борт корабля, цена CER – оплату стоимости, страхования и фрахта.

6 Правовое обеспечение маркетинговых исследований и маркетинговой информации

Маркетинговое исследование - это целевой системный сбор, упорядочение и анализ данных о различных маркетинговых проблемах, включая параметры и тенденции развития рынка, его возможные реакции на те или иные маркетинговые действия, а также проблемы рыночного развития предприятия и управления маркетингом[15]

В качестве объекта маркетинговых исследований выступают самые различные явления и процессы сферы предпринимательства, а также их различные стороны, в которых проявляется проблемная ситуация и которые представляют, таким образом, предмет исследования.

Основные объекты: продукт, рынок, покупатели, конкуренты.

Процесс маркетинговых исследований включает в себя:

1. Определение проблемы и целей исследования.

2. Разработка плана маркетингового исследования.

3. Анализ вторичной информации.

4. Сбор первичной информации.

5. Анализ совокупных данных.

6. Выработка рекомендаций, подготовка заключительного отчета.

Проведение маркетинговых исследований на межгосударственном уровне регулируется Международным кодексом Международной торговой палаты (МТП) и Европейского общества по изучению общественного мнения и маркетинга (ЕСОМАР) по практике маркетинговых и социальных исследований (далее - Кодекс или Международный кодекс).

Правовыми формами информационного обеспечения маркетинговой деятельности выступают:

• Договор на проведение маркетинговых исследований

• Договор на оказание информационных услуг

• Договор подписки на периодическое печатное издание

• Договор о неразглашении конфиденциальной информации предприятия и др.

Маркетинговая информация – это совокупность сообщений, знаний, сведений о состоянии маркетинговой деятельности, об окружающей фирму маркетинговой среде и процессах, характерных для нее.[18]

Маркетинговая информационная система (МИС) – это совокупность ( взаимосвязь) персонала, оборудования, программ, методов сбора, оценки, анализа и распределения информации, необходимой для принятия эффективных маркетинговых решений.[18]

Информация – это один из видов объектов гражданских прав (ст.128 ГК РФ). Однако в ГК РФ предусмотрена защита только более узкого объекта данного вида – служебной и коммерческой тайны (ст. 139 ГК РФ)

Для обеспечения правовых условий использования электронной информации был принят закон «Об информации, информатизации и защите информации».

Порядок документирования информации регламентируется законодательными и иными правовыми актами(например, Федеральным законом «О бухгалтерском учете»).

Важным документом в рассматриваемой в рассматриваемой области является Общероссийский классификатор управленческой документации (ОКУД), который является составной частью Единой системы классификации и кодирования технико-экономической и социальной информации и охватывает унифицированные системы документации и формы документов, разрешенных к применению в народном хозяйстве.

Информационные ресурсы, исходя из критерия доступа к ним делятся на:

• Открытую информацию

• Информацию с ограниченным доступом (сведения, составляющие государственную тайну; конфиденциальная информация)

К государственной тайне относятся защищаемые государством сведения в области его военной, внешнеполитической, экономической, разведывательной, контрразведывательной и оперативно – розыскной деятельности, распространение которых может нанести ущерб безопасности Российской Федерации. В отношение сведений, отнесенных к государственной тайне, режим правовой охраны устанавливается Законом РФ « О государственной тайне», УК РФ (ст.275, 276, 283, 284) и другими нормативными правовыми актами.

В соответствии со ст. 2 Закона « Об информации, информатизации и защите информации» под конфиденциальной признается документированная информация, доступ к которой ограничивается в соответствии с законодательством Российской Федерации. Защита конфиденциальной маркетинговой информации может осуществляться сертифицированными Федеральным агентством правительственной связи и информации при Президенте РФ (ФАПСИ) средствами криптографической (шифровальной) защиты (СКЗИ).

Правовой режим негосударственных информационных ресурсов определяется их собственником. Хозяйствующие субъекты в порядке, не противоречащем законодательству, вправе самостоятельно установить режим конфиденциальности в отношении той или иной маркетинговой информации.

Информационные права и свободы закреплены в ныне действующей Конституции РФ.

Защита прав субъектов маркетинга в сфере информационного обеспечения может осуществляться судом, арбитражным судом с учетом специфики правонарушений и нанесенного ущерба.

Правовое регулирование цен и ценообразования, исследование формирования цен в организации на примере ОАО «Газпром»

Основная деятельность «Газпрома» – геологоразведка, добыча, транспортировка, хранение, переработка и реализация газа и других углеводородов. Государство является собственником контрольного пакета акций Газпрома – 50,002%.

Газпром располагает самыми богатыми в мире запасами природного газа. Его доля в мировых запасах газа составляет 17%, в российских – 60%. Запасы газа Газпрома оцениваются в 33,1 трлн. куб. м, а их текущая стоимость – в 269,6 млрд. долларов.

Газпрому принадлежит крупнейшая в мире система транспортировки газа – Единая система газоснабжения России. Ее протяженность составляет 156,9 тыс. км. Предприятия Группы Газпром обслуживают также 514,2 тыс. км (80%) распределительных газопроводов страны и обеспечили в 2006 году поставку 316,3 млрд. куб. м газа в 79750 населенных пунктов России.

Основные факторы внешней среды, влияющие на компанию «Газпром», могут быть разделены на четыре крупных категории:

• политические;

• экономические;

• социальные и культурные;

• технологические.

Со стороны внешней среды угрозами для предприятия являются: рост потребительских цен, рост инфляции и безработицы, возможное сокращение численности населения. Кроме того, на компанию оказывает влияние государственное регулирование ценообразования вследствие сложившейся экономической обстановки.

Внешний спрос на топливно-энергетические ресурсы определяется, прежде всего, темпами развития мировой экономики. По имеющимся оценкам темпы роста мировой экономики по регионам мира на ближайшие 10 лет составят от 2,5% до 4%. При этом среднегодовой спрос на углеводородное сырье в мире будет также расти умеренными темпами: в целом – 2-4% в год, в Европе – 1,5-2,5%.[19]

Важным рынком для России является Центральная Европа, где российский газ занимает доминирующее положение. Природный газ экспортируется в европейские страны преимущественно в рамках долгосрочных контрактов (сроком до 25 лет) и на условиях «бери или плати». В то же время емкость и растущий спрос рынка газа в странах тихоокеанского региона делают актуальным поворот интересов газовой отрасли на восток. К 2020 году ожидается увеличение экспорта российского газа до 235-245 млрд. куб.м.

США может стать долгосрочным рынком сбыта продукции российской нефтяной отрасли, а американский капитал – источником инвестиций в развитие отрасли и экспортных направлений транспортировки российской нефти. Кроме того, США являются перспективным рынком сбыта энергетической продукции российской атомной промышленности, а позднее – и сжиженного природного газа.

Основными партнерами в экономическом сотрудничестве с Азиатско-Тихоокеанским регионом и Южной Азией останутся Китай, Корея, Япония, Индия – перспективные рынки сбыта газа, нефти, электроэнергии, атомных технологий и продукции ядерно-топливного цикла (примером того является то, что 15 сентября 2011 года «Газпром» и Kogas подписали Дорожную карту по реализации проекта поставок газа в Корею по газопроводу)[19]

В настоящее время в России функционирует модель рынка газа, включающая регулируемый и нерегулируемый секторы. Доминирующее положение занимает регулируемый сегмент рынка. В этом сегменте основным поставщиком является «Газпром».