5) Международные выставки и ярмарки, как инструмент международного маркетинга

В современной концепции международного маркетин­га ярмаркам и выставкам придается особое значение. Многие американские фирмы более 20 % всех средств, вы­деленных на маркетинг, используют в качестве затрат на подготовку и участие в ярмарках и выставках. Еще более значителен удельный вес последних затрат для европей­ских фирм. Он достигает 25 %. Такое положение обуслов­лено тем, что многие фирмы видят в ярмарках и выстав­ках важный инструмент международного маркетинга, позволяющий им успешно решать существующие пробле­мы, обусловленные прежде всего необходимостью обеспе­чения эффективной товарной и ценовой политики, поли­тики распределения и продвижения. Именно на решение последних проблем должно быть и направленно участие каждой фирмы в той или иной международной ярмарке или выставке.

Безусловным лидером по числу проводимых междуна­родных выставок и ярмарок и их посещаемости является Западная Европа. Каждый шестой житель стран ЕС еже­годно посещает ярмарку или выставку. При этом лидиру­ющее положение в ярмарочной и выставочной деятельнос­ти принадлежит ФРГ. Это государство располагает при­мерно 2 млн м² ярмарочной и выставочной площади, где можно разместить до 80 тыс. экспонентов, что позволяет принять около 7 млн посетителей в год. Примерно чет­верть указанной площади находится в городе Ганновере (489 900 м²).

Одновременно с Германией важная роль в проведении международных ярмарок и выставок на Европейском кон­тиненте принадлежит Франции, Италии, Великобрита­нии, Испании, Бельгии.

Как и в Европе, ярмарочная и выставочная деятель­ность широко развита в США и Канаде. Однако за по­следние годы более динамичное развитие по сравнению с Америкой и Европой получила ярмарочная и выставочная деятельность в странах Юго-Восточной Азии.

Обычно считается, что ярмарка или выставка является международной, если среди ее экспонентов по крайней ме­ре 10-15 % принадлежит фирмам зарубежных стран.

Участвуя в работе международной ярмарки или вы­ставки, каждая фирма хочет использовать проводимые там мероприятия для достижения своей главной цели -обеспечение эффективной предпринимательской деятель­ности в долгосрочной перспективе. Этой цели и ее достиже­нию должны быть подчинены цели более низкого уровня, в частности цели реализации международного маркетинга.

Одной из таких целей является обеспечение эффектив­ной политики продвижения на внешних рынках. С учетом этого в качестве целей участия в ярмарках и выставках могут быть:

– создание высокого имиджа товара;

– активизация использования отдельных инструмен­тов политики продвижения;

– создание высокого имиджа фирмы.

Указанные выше цели уточняются и конкретизируют­ся для каждой конкретной международной ярмарки или выставки. Наряду с перечисленными целями могут быть сформулированы и более общие цели.

Цели участия фирмы в работе каждой конкретной яр­марки или выставки могут быть самыми различными. Од­нако все они должны быть подчинены целям реализации международного маркетинга, которые в свою очередь следует согласовать с долгосрочными, среднесрочными и краткосрочными целями деятельности фирмы. При фор­мулировании целей фирме следует исходить из необходи­мости обеспечить их достижение. Предпосылкой этого яв­ляется прежде всего обоснованный выбор международной ярмарки или выставки для участия фирмы в ее работе.

12