3) Персональные продажи на внешнем рынке

Коммуникации при персональных продажах осущест­вляются в виде диалога представителя (или представите­лей) продавца и потенциального покупателя (или покупателей) товара. В процессе такого диалога представляется товар и принимается совместное решение о возможной сделке, состоящей в купле-продаже товара.

Осуществляемые в процессе персональных продаж коммуникации имеют целый ряд особенностей, основны­ми из которых являются:

– личный контакт представителя продавца и покупателя;

– диалоговый режим осуществления контактов;

– наличие обратной связи со стороны потребителя товара;

– возможность непосредственного получения информа­ции о соответствии товара запросам потенциальных по­требителей;

– возможность установления и развития прямых дли­тельных связей между продавцом и потребителем.

Осуществление персональных продаж требует, как правило, значительных финансовых затрат. Такие прода­жи в основном присущи фирмам, производящим товары производственного назначения. Они используются также и при продаже потребительских товаров, в частности электробытовых товаров длительного пользования, авто­мобилей.

Осуществляемые в процессе персональных продаж коммуникации призваны обеспечить решение отдельных задач продвижения товара на внешних рынках, основны­ми из которых являются:

– выявление потенциальных покупателей товара на внешних рынках;

– убеждение потенциальных покупателей в целесооб­разности приобретения и апробирования товара;

– побуждение потребителей товара к совершению по­вторных покупок;

– убеждение покупателей в более интенсивном потреб­лении товара;

– установление и развитие партнерских взаимоотноше­ний между потребителями и продавцами товара.

Процесс персональной продажи:

1 поиск и оценка потенциальных покупателей;

2 выявление потребностей покупателей;

3 подготовка к диалогу с целевой аудиторией;

4 презентация и демонстрация товара;

5 преодоление возможных сомнений и возражений;

6 завершение продажи.

Торговый представитель фирмы прежде всего выявля­ет потенциальных покупателей товара и определяет целе­вую аудиторию, с которой он планирует иметь непосред­ственные контакты. В ходе таких контактов выявляются реальные нужды и потребности потенциальных покупате­лей, и торговый представитель старается показать, что предлагаемый им товар вполне удовлетворяет запросы це­левой аудитории. При этом коммуникации между торго­вым представителем и целевой аудиторией проходят в ди­алоговом режиме, и на заключительном этапе торговый представитель оценивает действенность таких коммуникаций. Впоследствии торговый представитель поддержи­вает контакты как с теми покупателями, которые приоб­рели товар, так и с потенциальными покупателями, не принявшими окончательное решение.

Фирмы, придающие особое значение персональным продажам на внешних рынках, создают специальную службу продаж. Во многих фирмах структура таких служб копирует аналогичные структуры управления, ориентированные на внутренний рынок. Это означает, что структура службы управления личными продажами на внешних рынках строится в основном по региональному или товарному признаку. Отдельные фирмы отдают пред­почтение структурам управления, предполагающим выде­ление торгового персонала, ориентированного на работу с отдельными группами клиентов. Используются так­же структуры, представляющие собой комбинации ука­занных.

Создавая территориальные структуры управления по региональному признаку, фирмы создают соответствую­щие подразделения для отдельных стран или регионов.

Фирмы, предлагающие широкий ассортимент товаров и имеющие большой объем продаж на внешних рынках, отдают предпочтение товарным структурам или структу­рам, предполагающим наличие подразделений, ориенти­рованных на работу с отдельными целевыми группами.