01. ОСНОВНЫЕ ЗАДАЧИ АНАЛИЗА МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ

Маркетинговая деятельность фирмы направлена на то, чтобы достаточно обоснованно, опираясь на запросы рынка, устанавливать конкретные текущие и главным образом долговременные (стратегические) цели, пути их достижения и реальные источники ресурсов хозяйственной деятельности; определять ассортимент и качество продукции, ее приоритеты, оптимальную структуру производства и желаемую прибыль. Другими словами, производитель призван выпускать такую продукцию, которая найдет сбыт, принесет прибыль. А для этого нужно изучать общественные и индивидуальные потребности, запросы рынка как необходимое условие и предпосылку производства. Поэтому все больше углубляется понимание того, что производство начинается не с обмена, а с потребления. Эта концепция нашла свое воплощение в маркетинге.

Структура маркетинговой деятельности:

Основу маркетинга обычно составляют следующие категории: цена, предпочтение, приспособление, резкое отличие.

Практическая реализация маркетинговых функций связана с процессом управления маркетингом, который включает:

- анализ рыночных возможностей предприятия;

- отбор целевых рынков;

- разработку комплекса мероприятий по выходу на рынок;

- более глубокое внедрение в традиционный рынок с существующим товаром (например, за счет увеличения объемов выпуска товаров);

- выход с новым товаром на традиционный рынок;

- выход с существующим товаром на новый рынок;

- выход с новым товаром на новый рынок.

Маркетинговые исследования непосредственно связаны с:

- производственным потенциалом предприятия;

- гибкостью и структурой производственных мощностей;

- финансовыми ресурсами.

В условиях централизованного механизма управления экономикой основную часть прогнозирования и маркетинговых исследований осуществляют государственные органы.

Предприятия, особенно крупные, которые участвуют в этих исследованиях, конкретизируют полученные данные, рассматривая их как вспомогательные. Задачи и направленность комплексного маркетингового исследования рынка включает в себя :

1. Изучение требований рынка к товару, то есть требований покупателей, и, что особенно важно, конечных потребителей, к потребительским свойствам продукта и соответствующему набору сопутствующих продаже и потреблению товаров и услуг;

2. Изучение экономической конъюнктуры. Подготовка рекомендаций по управлению организационной структурой и сбытом товаров в зависимости от долговременных и краткосрочных тенденций развития предприятия и рынка, экономической конъюнктуры в целом и товарного рынка для предприятия в частности.

3. Изучение фирменной структуры рынка, то есть определение основных групп фирм, работающих на данном рынке (фирмы-партнеры (покупатели), фирмы-конкуренты (продающие аналогичные товары), нейтральные фирмы (которые не проявили еще заинтересованности в отношении данного товара, но могут рассматриваться как потенциальные конкуренты и покупатели и при данной организации маркетинговых действий продавца имеют шансы стать его активными партнерами));

4. Исследование форм и методов, принятых в торговой практике применительно к данному товару на данном рынке и его сегментах: прямое или косвенное осуществление большинства сделок купли-продажи, определение типичных форм посреднических соглашений, видов сделок на данном рынке, форм торговли и другое.

2. АНАЛИЗ РИСКА НЕВОСТРЕБОВАННОЙ ПРОДУКЦИИ.

В процессе анализа производства и реализации продукции не­ обходима оценить также риск невостребованной продукции, кото­рый моясет возникнуть «.следствие падения спроса на нее. Он опре­ деляется величиной возможного материал ьногр и морального ущер­ба предприятия по этой причине. Каждое предприятие должнознать величину потерь, если какая-то часть продукции окажется не­ реализованной. Чтобы избежать последствий невостребованности продукции, необходимо изучить факторы ее возникновения с целью поиска путей недопущения или минимизации потерь. .

Внутренние Причины:

•неправильно составленный прогноз спроса на продукцию служащими предприятия;

•неправильная ценовая политика предприятия на рынках сбыта; - снижение конкурентоспособности продукции в результате

низкого качества сырья, оборудования, отсталой технологии, низ­кой квалификации персонала;

- неэффективная организация сбыта и рекламы продукции. Внешние причины:

- неплатежеспособность покупателей;

-повышение процентных ставок по вкладам;

- демографические;

- социально-экономические;

- политические и др.

Риск, невостребованной продукции можно подразделить на преодолимый и непреодолимый. Критерием отнесения его к одной из групп является экономическая целесообразность нопоинедсиий, на­правленных на продвижение товаров на рынок. Если дополнительные затраты на дизайн, улучшение качества, упакоику, рскпгшу, организа-

ционную перестройку производства и сбыта превышают сумму их по­крытия выручкой, то экономически они нецелесообразны, и наоборот. $иск невостребованной продукции может быть обнаружен на предпроизводственной, производственной и послепроизводственной стадиях. Больший эффект достигается, если риск будет обнаружен на предпроизводственной стадии. Тогда экономический ущерб бу­дет включать только расходы на исследование рынка, разработку изделия и др. Если же риск невостребованной продукции обнару­жен на производственной или послепроизводственной стадии, то это может оказать серьезное влияние на финансовое состояние предприятия. В сумму ущерба, кроме перечисленных выше издер­жек, войдут издержки на подготовку, освоение^ производство и час­тично сбыт продукции.

В зависимости от времени обнаружения риска невостребованной продукции управленческие решения могут быть разными- В первом периоде можно не приступать к производству данного вида продук­ции, заменив его другим. Во втором периоде еще можно внести су­щественные изменения в дизайн, конструкцию, цену изделия и за счет этого продвинуть его на рынок. Если риск обнаружен после изготовления продукции, то нужно думать, как избежать банкрот-. ства, потому что невостребованная продукция - это прямой убыток для предприятия. Каждый товар должен производиться лишь тогда, когда ест^платежеспособный спрос на него, подкрепленный заяв­ками или договорами на его поставку.

Чтобы оценить риск невостребованной продукции* нужно проана­лизировать обеспеченность продукции контрактами или заявками на поставку, динамику остатков готовой продукции по каждому виду, их долю в общем объеме продаж.

Важным обобщающим показателем, используемым для характе­ристики скорости реализации продукции, является продолжительность ее нахождения на стадии реализации. Для расчета данного по­казателя необходимо средние остатки готовой продукции разделить на однодневный объем продаж. Рост его уровня свидетельствует о трудностях со сбытом и повышении риска невостребованной про­дукции.

3. Анализ динамики объема продукции.

Количеств. Оценка изменений физ. объема промышл. продукции- на основе абс.и относит. показателей динамики: абс. прирост, темп роста, прироста данных, приведен. к сопоставимому виду по методологии расчета.

(табл.)

При построении динамич. ряда > 1 года непосредственное сопоставление данных за разные годы недопустимо из-за разл. методологий расчетов. Построение сквозного ряда динамики- цепным методом путем перемнож-я годовых темпов роста показат-й за 2 года, кот. приведены к сопостав. виду.

4. Анализ ассортимента выпускаемой продукции.

Номенклатура- сгруппир. по существ. техн.-экон. признакам перечень изделий, отраженных

отдельной строкой/позицией в произв. плане п/п.

Ассортимент- специфицирован. в пределах каждой позиции номенклатуры перечень продукции для контроля за соблюдением выполнения плана по выпуску продукции.

(табл.)

Сводная оценка выполнения плана может быть построена с учетом и без учета сроков выпуска продукции. При учете сроков производства % выполнения плана окажется ниже, т.к. возм-ти покрытия недовыпуска в предыдущие годы за счет пр-ва в текущем году исключается.

5. Взаимосвязи натуральных и стоимостных показателей.

Процесс реализации формир-ся на 3-х стадиях:

- выход прод. Из пр-ва и поступление на склад;

- отгрузка;

- денежные расчеты.

Для контроля за выполнением плана поставок по номенклатуре в соотв. с заключ. договорами необх. проводить анализ показателей прод. как единого процесса. Для этого исп. баланс. метод увязки.

(табл.)

План выпуска неравномерен.

Причины и факторы неравномерности выпуска, отгрузки, реализации прод.- баланс ГП и ОтгрТ.

(Табл.)

Анализ натур. показателей дополняется анализом баланса стоимостных показателей.

(Табл.)

Товарный баланс- отраж. взаимосвязь обобщающих оценок, выполнение догов. Обяз-в п/п перед п/п-лями-потребителями.

(табл.)

6. Анализ структуры тп.

(табл.)

Неравномерное выполнение плана по отд. видам прод. приводит к изменению ее структуры, т.е. меняется соотнош-е отд. изделий в общем объеме. Если бы план был равномерно выполнен по всем видам прод. (55/54=101,08%) и не нарушалась бы план. стр-ра, то общий объем пр-ва составил бы 690,6т.р. При фактич. стр-ре он > на 38,4т.р., т.е. доля более дорогой прод. В общем объеме возросла.

(табл.)

Для определения влияния структурного фактора на объем пр-ва в стоим. выраж-и перемножаются изменение ценового фактора за счет структ. Сдвигов и объем пр-ва в натур. выраж-и по факту:

0,6974*0,55=38,4

7. АНАЛИЗ КАЧЕСТВА ПРОДУКЦИИ.

На п/п, где по ГОСТу прод. Распред-ся по сортам, анализир-ся сортность и расчит. Коэфф. Сортности:

Kсорнт-ти = ст-ть изделий свех сортов / ст-ть изд-й по цене высшего сорта

k ф. / k пл. = план по сортности.

(табл.)

8. АНАЛИЗ РИТМИЧНОСТИ.

Ритмичность- равномерность выпуска.

k рит-ти= факт. V прод (не выше план.) / план. V прод.

Ритмично при к=1.

(табл.)

абс. k = 36600 / 39700 = 92,2%

отн. k = 276% / 300% = 92.2%

9. АНАЛИЗ ВЫПОЛНЕНИЯ ДОГОВОРНЫХ ПОСТАВОК.

При анализе V выпуска необх. проверять, как выполн-ся задания по догов. поставкам. План поставок включает: сырье, полуфабр., изделия – других фирм и от др. фирм.

(табл.) + ее анализ.

10. БАЛАНС ПРОИЗВОДСТВЕННОЙ МОЩНОСТИ.

Анализ недоиспольз. произв. мощ-ти непосредственно указ. на наличие узких мест в пр-ве и характ внутрифирмен. резервы. Наиболее общее представл-е о произв. м-ти – в балансе произв. м-ти (в стоим. и натур. ед-цах)

(табл.)

А) гр. 13- низкий уровень исп-я произв. м-тей. В ре-те эксплуатации в нережимное время получен сниженный эффект.

Б) Изм-е произ. м-ти в теч. года происходило неравномерно. Средняя год. м-ть при ее равномерн. изменении= (гр.1+гр.10) : 2, а с учетом факт сроков=гр. 11. Т.е. расхождение этих показ-й говорит о неравномерн. изм-и мощн-ти (поделить показ-ли).

В) структурный подход:

- замещение номенклатуры= 1,07% (гр.8 / гр.11)

- расширение= 2,6% (6 / 11)

Г) за счет технич. перевооруж-я= 4,2% (5 / 11)

Д) Уровень напряж-ти плана факт= 98,19% (12 / 11).