Содержание

Введение…………………………………………………………………….3

1.Основы современного маркетинга…………………………………..…..5

1.1.Сущность и содержание маркетинга ……………………………..…..5

1.2. Определение маркетинга……………………………………………..10

1.3.Функции маркетинга………………………………………………….14

1.4. Специфика маркетинговой деятельности в сервисе………………..18

2. Ресторан "Итальянский дворик»……………………………………....24

2.1 История и специфика ресторана……………………….………….....24

2.2. Кухня……………………………………………………………….…26

2.3 Особенность потребителя ресторана "Итальянский дворик"……...30

3. Совершенствование маркетинговой деятельности в

ресторане "Итальянский дворик"……………………………………….31

Заключение………………………………………………………….……37

Список литературы…………………………………………………..…..39

Приложения…………………………………………………………..…..41

Введение

Маркетинг - это деятельность по продвижению товаров и услуг от производителя к потребителю. Наиболее полно маркетинг можно охарактеризовать как исследование рынка, внутренней и внешней среды организации.

Маркетинг в сервисной деятельности (в сфере услуг) выделяется в отдельное направление, так как услуги имеют свои существенные особенности. При всем своем разнообразии все услуги имеют ряд основных характеристик, которые отличают их от товара:

• услуги неуловимы, неосязаемы и носят нематериальный характер;

• процесс производства и потребления услуг неразрывен;

• услуги неоднородны, то есть могут менять качество;

В связи с динамичным развитием рынка услуг в России за последние десятилетия и высоким уровнем конкуренции на данном рынке тема моей курсовой работы «Сущность и специфика маркетинговой деятельности в сервисе» очень актуальна. Именно маркетинг помогает предприятию по оказанию услуг найти свою целевую аудиторию, успешно удовлетворять ее потребности, занять свою «нишу» на рынке сервиса и выжить в конкурентной борьбе.

Общественное питание относится к тем отраслям, которые постоянно привлекают предпринимателей. Такая ситуация способствует усилению конкуренции и ужесточению борьбы за выживание в сфере общественного питания.

Ресторан в понимании большинства -- это своеобразный “собирательный образ” всех форм “сервисного” общепита: рестораны, таверны, трактиры, кафе, кафетерии, кофейни, бистро, бары, пельменные, закусочные, шашлычные и прочее.

Для того чтобы добиться лидерства в конкурентной борьбе маркетингом необходимо управлять, то есть осуществлять в рамках маркетинга целенаправленное воздействие на рынок с целью продвижения своих товаров.

Объектом исследования в настоящей курсовой работе является предприятие общественного питания, ресторан «Итальянский дворик», а предметом исследования выбран маркетинг как объект управления на таком предприятии. Выбор объекта и предмета исследования обусловлен спецификой отрасли общественного питания, когда степень удовлетворения клиента напрямую зависит не только от качества изготовления продукции, но и от сервиса, причем обе составляющие являются взаимосвязанными и играют равную роль в общественном питании.

Целью курсовой работы является раскрытие экономической сущности управления маркетингом предприятия общественного питания и разработка предложений по созданию маркетингового подразделения. В соответствии с поставленной целью в работе сформулированы следующие задачи:

- Проанализировать основы современного маркетинга,

- Дать определение понятия «маркетинг»,

- Рассмотреть сущность и функции маркетинга,

- Выявить специфику маркетинговой деятельности в сервисе,

- Дать характеристику ресторану «Итальянский дворик», проанализировать, его специфику, особенности клиентуры ресторана,

- Предложить комплекс мероприятий по совершенствованию маркетинговых технологий в ресторане путем создания службы маркетинга, рассмотреть организационную структуру данной службы и обязанности сотрудников.

1. Основы современного маркетинга

1.1.Сущность и содержание маркетинга

В сегодняшнем сложном мире все мы должны разбираться в маркетинге. Продавая машину, подыскивая работу, собирая средства на благотворительные нужды или пропагандируя идею, мы занимаемся маркетингом. Нам нужно знать, что представляет собой рынок, кто на нем действует, как он функционирует, каковы его запросы. Нам нужно разбираться в маркетинге и в нашей роли потребителей, и в нашей роли граждан. Кто-то постоянно пытается нам что-то продать, и мы должны уметь распознавать применяемые методы сбыта. Знание маркетинга позволяет нам вести себя более разумно в качестве потребителей, будь то покупка зубной пасты, замороженной пиццы, персонального компьютера или нового автомобиля.

Маркетинг - одна из основополагающих дисциплин для профессиональных деятелей рынка, таких, как коммивояжеры, розничные торговцы, работники рекламы, исследователи маркетинга, заведующие производством новых и марочных товаров и т. п. Им нужно знать, как описать рынок и разбить его на сегменты; как оценить нужды, запросы и предпочтения потребителей в рамках целевого рынка; как сконструировать и испытать товар с нужными для этого рынка потребительскими свойствами; как посредством цены донести до потребителя идею ценности товара; как выбрать умелых посредников, чтобы товар оказался широкодоступным и хорошо представленным; как рекламировать и продвигать товар, чтобы потребители знали его и хотели приобрести. Профессиональный деятель рынка должен, без сомнения, обладать обширным набором знаний и умений.

Мы будем исходить из следующего предположения: «Сущность маркетинга» заключается в том, что фирме следует производить только то, что, безусловно найдет сбыт у клиента (той или иной социальной группы) или конкретного сегмента рынка. Для чего нужды, запросы и потребности покупателя? Очевидно, для того, чтобы превратить в доходы (прибыль) предпринимателя (предприятия). На первый взгляд, все выглядит довольно просто.

Таким образом, предварительно можно сказать, что сущность («самая глубинная суть») современного маркетинга сводится к такой предпринимательской деятельности, которая превращает нужды и потребности покупателя (клиента) - в доходы предприятия (фирмы). Но здесь имеется одна важная проблема: маркетинг ориентирует на цену (или на стоимость), которую готов заплатить покупатель (товаров или услуг). В этом случае имеем ориентацию на запросы клиента. Эти запросы следует, очевидно, изучать. Отсюда и возникает очень важная идея о проведении маркетинговых исследований мотивов поведения потребителей. Итак, в основе маркетинга лежит очень простая исходная идея: производить то, что хочет (что требует) покупатель и что, в общем, сможет удовлетворить его нужды, потребности и запросы, и по той цене, которую он готов при этом заплатить. Маркетинг - чисто рыночное понятие. Его функция - развитие взаимодействия между производителем, продавцом, потребителем в определенных рыночных условиях, имеющее целью получение прибыли каждым из его участников.

Маркетинг, как неотъемлемая категория рынка, в обобщенном виде конкретизирует реальную деятельность фирмы по управлению спросом на результаты своей деятельности. Это управление включает в себя изучение потребности общества в выпускаемой продукции (предоставляемых услугах) и ряд основанных на результатах анализа действий. Последние направлены либо на приспособление к существующему спросу, либо на манипулирование им и поведением потенциальных клиентов, либо на то и на другое одновременно.

Проблема координации производства продукции, ее сбыта и потребления может быть в принципе решена двумя путями: осуществлением центрального планирования или разрешением свободного взаимодействия экономических субъектов. Разнообразие потребностей и желаний потребителя, а также неудавшийся в нашей и других странах опыт социалистического планирования дают основания оценить идею всеобщего централизованного управления как бесперспективную. В рыночной экономической системе согласование между спросом и предложением происходит децентрализовано, на микроуровне, а именно на рынке, исходя из того, какое положение фирма заняла на нем.

На так называемом рынке продавца спрос превышает предложение, формируется дефицит; покупатели должны прилагать активные усилия для того, чтобы приобрести желаемый товар; производители озабочены только получением сырья и производством товаров, вся продукция у них покупается без проблем.

На рынке покупателя, напротив, предложение господствует над спросом; покупатели имеют возможность выбирать, и проблема для них состоит только в том, могут они позволить себе это потребление или нет, удовлетворены ли они качеством товара и услуги именно этого продавца или надо обратиться к другому. Продавцы, в свою очередь, должны активно стараться сбыть товар: исследовать характер спроса, выявить сегменты рынка, убедить покупателя в преимуществах своего товара и добиваться дифференциальных преимуществ по сравнению с другими продавцами, расширяя диверсификацию.

В то время как на рынке продавца предприятия не имеют проблемы сбыта, на рынке покупателя они должны активно заботиться о своих клиентах и их желаниях, то есть применять специальную рыночную политику, концентрируемую во всем своем многообразий в понятие маркетинг. Фактически современное содержание маркетинга формируется тем или иным развитием рыночных отношений в стране и принятием определенных концептуальных подходов к маркетинговой деятельности. Неразрывно с понятием сущности маркетинга связано понятие маркетинговое мышление, которое базируется на достаточно простых постулатах: фундамент прочного положения каждого предприятия основан на потребностях клиента, что подтверждается известным постулатом маркетинга: «Без клиента нет рынка, а без рынка нет предпринимательства». Ценность рынка выше ценности фирмы: «Владеющий фирмой несет расходы, владеющий рынком получает доходы». Клиент заинтересован в решении проблем: «Нет пользы - нет ценности; нет ценности - нет денег».

В многочисленной учебной литературе по маркетингу последний отождествляется с актами купли-продажи товаров, стимулированием сбытовой деятельности, в целом со сбытом, что в корне неверно. Маркетинг включает гораздо больше видов деятельности. Он объединяет все стороны деятельности фирмы на рынке, формируя ее рыночную философию, опирающуюся на научную базу. Сбыт - всего лишь одна из его многочисленных функций и при хорошем маркетинге не самая существенная. П. Друкер отмечал, в свое время, что «цель маркетинга - сделать усилия по сбыту, ненужными. Его цель - так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами».

Трезвый взгляд на возможности маркетинга и его роль в удовлетворении обоюдных интересов продавца и покупателя позволил П. Друкеру сформулировать наиболее важные рыночные реалии нашедшие воплощение в современной маркетинговой концепции:

Мнение людей бизнеса о потребителях и рынке чаще всего неверно. Из этого следует, что необходимо проводить глубокий анализ - вплоть до создания системы маркетингового мониторинга.

Потребитель редко покупает то, что, по мнению производителя товара, ему продают. Необходимо помнить, что потребители платят за удовлетворение потребностей, а не за средства их получения, то есть конкретные товары и услуги.

Товары или услуги, которые производитель рассматривает как своих прямых конкурентов, редко соответствуют тому, что он вкладывает в это понятие. Необходимо направлять усилия не на вытеснение конкурентов, а на поиск новых способов удовлетворения потребностей. Мнение производителя об определенном свойстве какого-либо товара как о самом важном его «отличительном качестве» может не совпадать с мнением покупателя, для которого это качество может не иметь такого уж важного значения. Реальное знание потребительских предпочтений - одна из основных задач маркетинга.

Если вы считаете, что потребители нерациональны, - это такая же опасная ошибка, как и допущение, что рациональность потребителя аналогична рациональности производителя или должна быть таковой. Поэтому для маркетолога важно понять и научиться уважать потребителя.

Ни один товар или компания не являются важными для рынка. Рынок, создаваемый запросами потребителей, не признает «вечных авторитетов», так как потребители руководствуются в первую очередь собственными нуждами и потребностями.

Потребителем является не тот, кто платит, а тот, кто принимает решение о покупке. Поэтому маркетинговый анализ должен быть основан на допущении, что часто неизвестно, кто действительно является покупателем, и это необходимо выяснить.

Каждый бизнес может быть определен как обслуживание или потребителей, или рынков, и в соответствии с конечным назначением товара. Иначе говоря, маркетинг должен дать ответ на следующие вопросы: Кто покупает? Где покупают этот товар? Для чего покупается этот товар?

Естественно, что столь многогранная и неоднозначная трактовка процессов взаимоотношений продавца и покупателя, выявления их мотивов, приспособления инструментария маркетинга к их интересам создали объективные предпосылки к различному толкованию маркетинга. Разные авторы обычно делают упор на те или иные его аспекты, чаще всего, увязывая его с изучением рынка, сбытом, стимулированием, организацией торговой деятельности и т. д. Для работы на рынке предприятию (фирме) необходимы специальные сбытовые подразделения, но это не самое основное. Прежде всего, должна быть создана целая система согласованных мероприятий, формирующих рыночную политику фирмы и позволяющих реализовать избранный фирмой стиль рыночного поведения.