4. Зміст та стратегії диверсифікації товарної політики.

Якщо попит на окремий товар росте, то фірма має можливість спеціалізуватися на його виробництві. Наприклад, майже 95% обсягу продажу «Тойоти» становлять саме легкові автомобілі.

Водночас у світі переважає тенденція диверсифікації – розширення товарної номенклатури, створення нової продукції для нових ринків. Розрізняють три види диверсифікації товарної політики.

Стратегія концентричної (горизонтальної) диверсифікації. Підприємство додає до своєї номенклатури нову продукцію, яка виробляється із використанням тих самих технологій або потребує аналогічних маркетингових програм. Наприклад, підприємство по виготовленню побутових пластмас починає виробництво деталей для машинобудування з тих самих матеріалів. Компанія ПепсіКо розпочала виробництво негазованих напоїв (клюквенний сок) і снеки (сухі сніданки), що забезпечило зростання прибутку на 14% і акції досягли найбільшого максимуму за всю історію компанії.

Стратегія вертикальної диверсифікації базується на тому, що діюча виробнича програма доповнюється продукцією попередніх та наступних ступенів. Наприклад, виробництво напоїв доповнюється виробництвом пляшок, створенням мережі власних кафе. Наприклад компанія «Оболонь», яка у 1994 р. вчасно переорієнтувалась на виробництво слабоалкогольних напоїв (Джин-тонік, Ром-кола). Конкуренти не вірили в цей успіх. Зараза «Оболонь» має також свій автопарк, 3 солодовні, які забезпечують виробництво пива та Рокитнянський завод, який виробляє пляшки для власних напоїв.

Латеральна (поздовжна) диверсифікація здійснюється тоді, коли підприємство приймає рішення організувати виробництво в цілком нових галузях, які не збігаються з його основною діяльністю, а отже немає жодного зв’язку між традиційною і новою продукцією. Така диверсифікація є дуже ризикованою і її можуть здійснити фірми зі значним науково-технічним, технологічним і фінансовим потенціалом. Холдинг "Фокстрот", розвинувши мережу супермаркетів побутової техніки, магазинів годинників "Секунда" і фотосалонів "Коніка" на базі цифрових технологій, три роки тому інвестував кошти в яйцефабрику, відкрив автосалон і репродуктор породистих курчат.

Для великих компаній виправдана конгломератна диверсифікація, в рамках якої в холдинг об’єднуються підприємства з віддалених сфер бізнесу. Кожна зі структурних одиниць може підпадати під вплив ринкових коливань і навіть форс-мажорів, надто в хиткій економіці України, залежній від непередбачуваного політичного безладу. Але за наявності цілковито різних за напрямом бізнесів сукупний прибуток холдингу забезпечується принаймні стало. І що "масивніший" за капіталом та основними фондами холдинг, то легше його власники вдовольняються довгоокупним бізнесом з мінімальними прибутками, які, одначе, не повинні становити менше 15% річних - інакше простіше покласти гроші в банк.

У світі серед диверсифікованих компаній вирізняють:

1) компанії з домінуючим продуктом, на який припадає 70-95% загального обсягу продажу;

2) компанії з технологічно наближеною продукцією (до 70%). Прикладом є фірми «Міцуї» і «Міцубісі», які займалися суднобудуванням. А тепер крім цього виготовляють металеві конструкції, автомобілебудування та займаються будівництвом підприємств. На суднобудування припадає лише 20-30% загального обсягу продажу;

3) компанії, що виготовляють продукцію, об’єднану збутом. Приклад, компанія випускає комплекти спортивного знаряддя для гірськолижного спорту: лижі, черевики, окуляри, костюми і т.д. Мають різне призначення і технологію виготовлення, але реалізуються в одному магазині;

4) компанії, що виробляють продукцію, об’єднану технологією виробництва і збутом. Наприклад, фірма «Кенон» виготовляє фотокамери, сканери, калькулятори, принтери, які мають близьку технологію виробництва і можна купити в одному магазині;

5) компанії, що виробляють різноманітну продукцію.

Японські вчені дослідили, що найбільш високу ефективність мають компанії з продукцією, об’єднаною виробництвом і збутом. Потім ідуть компанії з домінуючим продуктом і з великим рівнем спеціалізації. Найнижча ефективність у компаній, що виготовляють різноманітну продукцію.