• Цели и стратегии ценообразования.

Цели ценообразования бренда J7 напрямую соотносятся с маркетинговыми целями. При работе над рекламными кампаниями соков J7 отдел маркетинга ставил следующие цели:

«Основная цель, стоявшая перед маркой J-7 во второй половине 2001 года - формирование четкого, отличительного от конкурентов имиджа, позволяющего не только выделить марку среди конкурентов и придать ей уникальные потребительские преимущества для ЦА, но также справиться с проблемами восприятия марки потребителями. Не менее важной задачей являлось удержание доли рынка маркой, что на быстро растущем рынке соков (около 30% в год в 2001 году), при активном появлении конкурентов приемлемого качества по низким ценам было не просто. Кроме того, для "J-7" было необходимым удерживать свои высокие основные маркетинговые показатели: знание марки, знание рекламы, проникновение, лояльность, уровень дистрибьюции.»-рекламная кампания 2001.²

«Задачами кампании являются, во-первых, возрождение интереса к брэнду и увеличение числа лояльных потребителей, а во-вторых, укрепление лидерства на соковом рынке сегмента “выше среднего”.»-рекламная кампания 2004.³

Среди поставленных целей отметим те, которые можно достигнуть также и путем управления ценой:

• Поддержание/увеличение доли рынка

• Увеличение продаж

• Позиционирование продукта

• Подавление конкурента

• Информирование о ценности (лояльность потребителей)

Для достижения целей формулируются общие для всего бренда стратегии ценообразования, включающие в себя подходы, принципы, заданные направления развития, планов и намеченных конкретных действий компании в данной области.

Бренд J7 находится на уровне «зрелости» жизненного цикла, что обуславливает нейтральную связь между ценой и ценностью товара. Действительно, высокой цене соков J7 соответствует высокое качество. Продукция представлена только в одном сегменте, а попытка перехода к массовому потребителю за счет снижения цены не увенчалась успехом. С момента появления бренд был лидером российского рынка соков и нектаров, позже уходил на вторые позиции, но всегда оставался в ведущей пятерке.

В связи с этими и ранее упомянутыми факторами стратегия ценообразования бренда J7 сосредоточена на формировании стабильно высоких цен, единых внутри бренда с использованием цены как инструмента стимулирования сбыта и ценовых программ лояльности. Как уже было описано в 1 пункте, при определении цены компания ориентируется как на потребителя, так и на конкурентов, а также и на собственные издержки.

Применяя описанную стратегию, маркетологи добиваются поставленных целей. Так, высокая цена позволяет проводить определенное позиционирование продукта и дает информацию о его ценности. Такие программы лояльности как розыгрыши призов помогают привлечь больше покупателей, и, как следствие, увеличить продажи и долю рынка. При хорошей прибыли от высоких цен и высокой доли рынка компания добивается и подавления конкурентов.

• Ценовое позиционирование продукта.

Одним из важнейших направлений стратегии ценообразования является ценовое позиционирование продукта. Соки J7 относятся к сокам класса «премиум», чему соответствуют как затраты на изготовление продукта, так и его цена. «Лучшим определением позиционирования бренда J-7 по состоянию на середину 2001 год является "Top of Mind" - продукт-лидер в категории.» ¹ В отношении других аналогичных конкурирующих продуктов J7 воспринимается как качественный 100%-ый сок, находящийся также и в высокой ценовой категории. Целевая аудитория бренда – это люди, обладающие следующими параметрами:

«Возраст 25 - 35 лет, пол 50/50 мужской/женский, доход от 6.000 рублей на человека в семье в месяц. Фактически, кривая распределения потребления брэнда J-7 между различными социо-демографическими группами сглажена и равномерна на промежутке от 20 до 50 лет, с доходом более 3.500 рублей в месяц на человека в семье.»¹

Через образ, созданный, в том числе и силами управления ценой, проводится необходимое сегментирование рынка. В следствие этого, цели и задачи маркетинга становятся более явными и точными, направленными на конкретную публику.