• Подходы к ценообразованию.

При разработке цены для соков бренда J7 компания использует сразу несколько подходов, так как все факторы имеют большое влияние на объемы продаж продукции.

Во-первых, специалисты «Вимм-Билль-Данн» ориентированы на потребителя при определении цены товара, а именно учитывается, как воспринимается соотношение цены-качества продукта и как ведет себя типичный покупатель при увеличении/снижении цены продукта (определение эластичности спроса на соки по цене).

По данным исследований², основные преимущества сока для потребителя, выделяющие этот напиток из множества, это его полезность и вкусовые качества. Бренд J7 никогда не поступался уровнем изготовления своего сока даже во время попытки выйти на рынок с более доступными ценами:

«В тот момент, когда наш первый сок продавался в больших объемах, мы приняли решение сделать более массовый продукт с доступной ценой. Так, в канун 1998 года, мы выпустили сок «100% Голд Премиум», не подозревая о надвигающемся кризисе. На рынке в тот момент происходило следующее: многие наши конкуренты резко снизили качество сока, и мы сделали упор как раз на «100% Голд Премиум» — сок, идеальный в тот момент по соотношению «цена/качество». Потребителю этого напитка не приходилось переплачивать за яркую упаковку и статус бренда. Рекламные ролики обращали их внимание на натуральность и качество продукта, а также демократичную цену. К тому же этот продукт восстановил урон в продажах, которые по бренду J7 в тот момент упали.»³

Высоким качеством продукта оправдывается и высокая (относительно подобных товаров) цена. Таким образом, соотношение цены-качества соков брэнда J7 воспринимается как справедливое, но доступное только определенному классу людей.

Что касается эластичности спроса на соки в целом, то нужно отметить, что «соковый рынок крайне чувствителен, здесь высокая эластичность спроса по цене».(3) Это означает, что даже малое увеличение цены на товар резко сократит спрос на него, а следовательно и объём продаж. При применении этого метода для установления цены нужно проводить сложные расчеты по определению итоговых прибылей с учетом как цены, так и объёма продаж (требуется большое количество исследований рынка и поведения потребителя, а также постоянное составление прогнозов). Однако можно сделать вывод и без глубокого изучения вопроса – резкое увеличение цены на соки нецелесообразно для рассматриваемого рынка. Колебания цены наблюдаются в пределах 15 рублей за упаковку 1л в течение года: «По товару J7 0,97л «апельсин-сок» зафиксированы минимальные и максимальные цены за единицу»¹

Год	Минимальная цена	Максимальная цена
2010	43.00	55.00
2011	46.00	58.00

Во-вторых, в процессе ценообразования специалисты «Вимм-Билль-Данн» обращают внимание на ценовую политику конкурентов, так как доли рынка, занимаемые компаниями Pepsi Co (недавно скупившие бренд J7) и Соса-Соla на рынке соков суммарно составляют 79%, ² но являются почти равными между собой. Таким образом, конкуренция в отрасли очень высока, а значит ,чтобы не терять клиентов, нужно не превышать цену соперника.

В-третьих, цена определяется затратами на изготовление товара, а технология J7 высокозатратна. Однако зарекомендовав себя обязательным партнером, компания ВБД получает сырьё по максимально заниженным ценам от поставщиков:

«Руководитель Департамента сразу же заявляет следующее: «Наша компания осуществляет закупку концентрированных соков по ценам, полностью соответствующим диапазону, названному в письме ГТК РФ. Учитывая те объемы, в которых это делает "Вимм-Билль-Данн", а также нашу безупречную репутацию и долгое сотрудничество с партнерами-поставщиками, мы уверены в том, что получаем от них наиболее оптимальные цены.»¹

Используя данные преимущества по издержкам, компания «Вимм-Билль-Данн» имеет возможность снижать цены, оставляя прибыль на высоком уровне.

Объединяя все 3 подхода к ценообразованию (ориентировка на потребителя, конкурента, затраты), специалисты разрабатывают определенные стратегии ценообразования. Важно учесть все влияющие факторы, так как цена во многом определяет доход, а следственно, и прибыль компании. Существует множество неценовых причин изменения спроса, но все же главенствующим является ценовой фактор.