3.3 Планирование маркетинга

3.3.1 Разработка планов реализации и получения прибыли

План реализации товара должен содержать сведения о положении товара на рынке. Для этого полученные на предыдущих этапах данные заносятся в таблицу 9.

Таблица 9 – План по реализации товара и валовой прибыли

№ п/п	наименование показателя	Сегмент рынка		ИТОГО
		Старый район	Студенческий городок
1	Объем сбыта на рынке, всего ед. товара, тыс. шт.	9860,65	3262,22	13122,87
2	доля фирмы на рынке, %	15,00	30,00	-
3	цена за единицу, тыс. руб.	22,06	17,08	-
4	себестоимость ед. продукции, тыс. руб.	14,22	11,68	-
5	Валовая прибыль на единицу товара (ст.3 - ст.4), тыс. руб.	7,84	5,40	-
6	Объем сбыта товаров фирмы, всего ед. товара (ст.1*ст.2), тыс. шт.	1479,10	978,67	2457,76
7	Объем сбыта товаров фирмы, (ст.3*ст.6), тыс. руб.	32628,875	16715,62667	49344,5
8	Валовая прибыль (ст.5 * ст.6), тыс. руб.	11596,12	5284,80	16880,92

3.3.2 Разработка стратегии маркетинга

Определив соответствующий рынок и его возможности, необходимо остановиться на том, как фирма будет использовать открывающиеся возможности. Для этого разрабатывается стратегия маркетинга, объясняющая организацию фирмой проведение своих планов в жизнь для достижения планируемого объема продаж и максимизации прибыли.

Стратегия маркетинга состоит из трех основных факторов:

- уровень затрат на маркетинг, выделяемый фирмой;

- комплекса маркетинговых мероприятий;

- распределение средств, ассигнованных на маркетинг между выбранными рынками.

Необходимость изменения существующей стратегии маркетинга может возникнуть при следующих условиях:

а) Стратегия не обеспечивает удовлетворительных показателей объема реализации и прибыли;

б) Изменилась стратегия конкурентов или внешние факторы;

в) Можно принять меры, которые бы значительно повысили прибыль фирмы.

В любом из этих случаев следует внимательно изучить все возможные стратегии маркетинга.

Исходными факторами, определяющими стратегию маркетинга, являются:

1) Общий уровень расходов на маркетинг, который должен учитывать как возможности фирмы, так и средства, выделяемые на маркетинг конкурентами.

В данной курсовой работе расходы на маркетинг могут изменяться в пределах от 10% до 25% от общего объема продаж.

2) Комплекс маркетинговых мероприятий, включающий в себя следующие элементы:

- стратегия сбыта и распространения товаров;

- ценообразование;

- реклама.

Эти элементы рассматриваются в зависимости от их значимости в общей стратегии маркетинга.

Необходимо разработать различные варианты комплекса маркетинговых мероприятий, учитывающие уровень цены товара, расходы на рекламу и сбытовую деятельность. Исходный объем затрат на проведение маркетинговых мероприятий составляет 10% от общего объема продаж на каждом из сегментов. При этом, затраты распределяются равномерно между двумя системами маркетинговых коммуникаций – рекламой и сбытом.

Экспертные оценки свидетельствуют о тесной взаимосвязи между объемами продаж товара и затратами на маркетинг при неизменной цене товара. Данные взаимосвязи показаны в таблицах 10 и 11.

Таблица 10 – Увеличение объемов продаж на различных сегментах при росте расходов на рекламу на 100%

Сегмент рынка	Рост объема продаж, %
Старый район	5
Студенческий городок	17

Таблица 11 – Увеличение объемов продаж в зависимости от вида сбытовой политики при росте расходов на сбыт на 100%

Вид сбытовой политики	Рост объема продаж, %
Интенсивный	18
Селективный	14
Нацеленный	10
Ненацеленный	5

Необходимо определить такое сочетание комплекса маркетинговых мероприятий, которое обеспечит максимальную прибыль, при условии что затраты по каждой из систем коммуникаций не должны быть меньше исходных.

Для выбранных сегментов рынка были приняты следующие виды сбытовой политики:

-старый район – нацеленный сбыт;

-студенческий городок – нацеленный сбыт.

Результаты вычислений приведены в приложении Б.

Во всех выбранных сегментах максимизация прибыли происходит при 5% увеличении расходов на рекламу и 20% увеличении расходов на сбыт.

Таким образом, определен не только комплекс мероприятий, оптимальный в данных условиях, но и наиболее рациональная структура бюджета маркетинга.

3.3.3 Разработка бюджета маркетинга

Для разработки бюджета маркетинга необходимо свести данные предыдущих расчетов в таблице 13.

Таблица 13 – Бюджет маркетинга

Наименование показателей		значение показателей, тыс. руб.
		Старый район	Студенческий городок	ИТОГО
Сумарный доход от продаж, прогнозируемый на год		19244,46	51045,98	70290,44
суммарные издержки производства		10070,34	25167,45	35237,79
затраты на марктинг	Реклама	244,72	250,73	495,45
	стимулирование продаж	978,87	1002,94	1981,80
суммарные маркетинговые затраты		1223,58	1253,67	2477,25
прибыль до налогообложения		10132,99	25878,53	36011,52

Исходя из полученных знаний, производится планирование рекламной стратегии.