3. Метод фокус-групи та інші якісні методи дослідження поведінки споживачів

У 1953 році американський психолог Алекс Осборн запропонував метод мозкового штурму (brain-storming) як засіб генерації ідей та вирішення задач. При цьому він враховував два фактори - є люди, які добре генерують ідеї, але погано справляються з аналізом. І навпаки - більшість людей схильні до критичного аналізу ідей, а не до їх генерації. Мозковий штурм дозволяє впорядкувати метод спроб та помилок, невпорядкованість цього методу він довів до абсолютної хаотичності, завдяки чому з'явилась нова якість при генеруванні ідей. Головними правилами мозкового штурму є:

- на першому етапі штурм веде група генераторів, до неї повинні входити люди самих різних інтересів та спеціальностей;

- генерацію ідей ведуть вільно висловлюючи будь-які ідеї, в тому числі фантастичні, бредові та жартівливі, притримуючись жорсткого регламенту на штурм; - ідеї висловлюються без обґрунтування, по можливості фіксуючи на плівку в момент штурму;

- в момент мозкового штурму заборонена будь-яка критика, в будь-якому прояві;

- між учасниками штурму повинні бути доброзичливі відносини;

- на другому етапі проводиться експертиза ідей, її веде група експертів-технологів, причому окремо від генераторів. Тут прискіпливо обдумуються всі ідеї.

Недоліком мозкового штурму є трудомісткість, низькі можливості керування напрямком мислення, за циклювання на певному колі рівнозначних ідей.

Фокусовані групові інтерв'ю - якісний метод збирання інформації, що базується на дискусії між респондентами з приводу проблеми, яка вивчається. У таких дискусіях беруть участь 6-12 респондентів, не знайомих один з одним. Фокус-групи спрямовані на отримання якісної інформації щодо думок, очікувань людей крізь призму їх індивідуального досвіду.

Практичне проведення дослідження за допомогою фокус-груп включає в себе три головних етапи:

1. Постановка цілей та планування дослідження.

2. Проведення фокус-груп.

3. Аналіз результатів та передача їх замовнику.

Процес постановки цілей передбачає отримання відповідей на три головних запитання:

1. Яку проблему хоче вирішити замовник?

2. Якими засобами він може її вирішити та які можливі альтернативи? 3. Яка інформація йому необхідна для того, щоб прийняти рішення та здійснити потрібні кроки?

Також на першому етапі треба визначити, чи є передумови для використання методу фокус-груп, співвіднести обсяг дослідницької задачі з бюджетними та методичними можливостями. Далі складається план дослідження, в якому зазначаються цілі дослідження; опис соціальної групи, що досліджується; масштаби дослідження (число груп та географічних місць проведення). Також до програми повинні входити наступні документи:

1. Опис груп з зазначенням їх складу.

2. Фільтруюча анкета.

3. Тематичний план (опитувальник) групового інтерв'ю.

4. Календарний план дослідження (з розбивкою по етапам).

5. Бюджет та опис витрат.

Проведення фокус-групи складається з наступних етапів:

1. Відбір учасників.

2. Перевірка готовності.

3. Зустріч учасників.

4. Початковий етап - вступне слово, "розбивання льоду".

5. Основна частина дискусії.

6.Завершення фокус-групового інтерв'ю.

Веде фокус-групу модератор - спеціально підготовлена людина. Процес записується на відео- (аудіо-), також можуть бути присутніми проінструктовані спостерігачі.

В аналізі даних можна виділити два головних методи: пошук кодувальних категорій та групування даних.

Результати аналізу повинні бути представлені замовнику у формі звіту. Існує три види звітів:

1. Усний звіт - опис узагальненої інформації про дослідження, основні результати. 2. Короткий звіт - до 20 сторінок. Включає в себе вступ, цілі, методологію, результати, рекомендації чи наступні кроки.

3. Деталізований звіт - по формі нагадує короткий звіт. Крім того, включають прямі ілюструючи цитати зі стенограми обговорення.

Характерними рисами фокус-груп є:

1. Сфокусований характер дискусії.

2. Орієнтація на з'ясування всієї різноманітності існуючих поглядів.

3. Внутрішньогрупова інтеракція.

4. Широке використання уявних експериментів та проективних технік.

5. Фокус-групове моделювання.

6. Використання елементів гри при проведенні дискусії.

Перевагами методу фокус-груп є: можливість отримання інформації про причини поведінки, формування певних установок респондентів; можливість побудови різного роду моделей об'єкта дослідження; широкі можливості використання методу спостереження; можливість отримання вірогідних даних щодо щирості респондентів; досить велика оперативність методу.

Недоліком фокус-груп є те, що їх ефективність значною мірою залежить від кваліфікації модератора.