2. Спостереження та його роль при проведенні маркетингових досліджень

Основу якісних досліджень становлять методи спостережень, що допускають спостереження. Більшість цих методів заснована на підходах, розроблених психологами.

Спостереження - це безпосереднє сприйняття людиною предметів та явищ зовнішнього світу. Наукове спостереження, на відміну від повсякденного, характеризується в першу чергу цілеспрямованістю, систематичністю. Його здійснюють за певним планом, його процес має контролюватися, а результати фіксуватися дослідником.

Спостереження в маркетингових дослідженнях є методом збирання первинної маркетингової інформації про об'єкт, що вивчається, шляхом спостереження за вибраними групами людей, діями і ситуаціями. При цьому дослідник безпосередньо сприймає і реєструє всі чинники, що стосуються об'єкта, що вивчається, і значущі з погляду цілей дослідження.

Спостереження в маркетинговому дослідженні може бути спрямоване на досягнення різної мети. Воно може бути використане як джерело інформації для побудови гіпотез, служити для перевірки даних, одержаних іншими методами, за його допомогою можна одержати додаткові відомості про об'єкт, що вивчається.

Різноманітність способів проведення спостережень визначається чотирма підходами до їх здійснення: пряме або непряме спостереження, відкрите або приховане, структуроване або неструктуроване, здійснюване за допомогою людини або механічних засобів.

Пряме спостереження припускає безпосереднє спостереження за поведінкою, скажімо, потенційних туристів в офісі туристичної компанії (наприклад, в якій послідовності вони вивчають туристичні продукти, запропоновані менеджером). Під час застосування непрямого спостереження вивчаються результати певної поведінки, а не сама поведінка. Тут часто використовуються архівні дані, наприклад, дані про динаміку покупок певних туристичних продуктів за роками можуть бути корисними при вивченні зрушень у ринковій ситуації. Відкрите спостереження припускає, що люди знають про те, що за ними спостерігають, наприклад, під час проведення спеціальних експериментів. Проте присутність спостерігачів впливає на поведінку спостережуваних, тому треба прагнути звести його до мінімуму.

Ці вимоги задовольняє приховане спостереження. Наприклад, у туристичних офісах можуть приховано спостерігати за тим, наскільки менеджер ввічливо поводиться з покупцями і допомагає їм вибрати туристичний продукт.

Під час проведення спостереження, що структурується, спостерігач наперед визначає, що він спостерігатиме і реєструватиме.

Інші види поведінки ігноруються. Часто використовується стандартний лист спостережень, що скорочує до мінімуму витрати часу спостерігача.

Спостереження, що структурується, використовується для перевірки результатів, одержаних іншими методами, уточнення їх. Воно може також використовуватися і як основний метод збирання інформації для точного опису поведінки об'єкта дослідження і перевірки певних гіпотез.

Його застосування вимагає лобного попереднього знання предмета дослідження, оскільки в процесі розробки процедури структурованого спостереження дослідник повинен побудувати систему класифікації явищ, що становлять спостережувану ситуацію, і стандартизувати категорії спостереження. Система класифікації повинна бути виражена в тих термінах, в яких передбачається проводити подальший аналіз. Приклад структурованого спостереження

Припустимо, що за замовленням туристичної компанії, яка спеціалізується на туристичних путівках до Болгарії, ви приховано вивчаєте поведінку покупців у офісі цієї туристичної компанії. Ви одержали згоду керівництва даного офісу і представляєтеся менеджером. Результати спостережень фіксуєте на папері. Для того, щоб результати своїх спостережень легше було подати в зручному для отримання висновків вигляді, насамперед спостереження слід фіксувати для окремих логічних категорій, провівши класифікацію взаємозалежних туристичних продуктів на наступні групи: відпочинок на морі, на гірськолижному курорті, на оздоровчому курорті, шоп-тур або екскурсія. Потім для кожної групи ідентифікуються альтернативні підходи з вибору певного туристичного продукту або його напряму: туристичний продукт обирається дуже швидко; туристичний продукт вибирається після порівняння з іншими; туристичний продукт вивчається, але не купується; покупець не зупинив свій вибір на даному туристичному продукті. Крім того, бажано покупців розбити на такі категорії: один покупець, двоє дорослих покупців, один дорослий покупець з дітьми. Можлива класифікація покупців і за іншими ознаками (стать, вік, достаток та ін.).

Перевагами цього методу, у порівнянні з опитуванням, є наступні: - незалежність від бажання об'єкта до співробітництва, від здатності досліджуваних до словесного вираження суті справи;

- можливість забезпечити більш високу об'єктивність; можливість сприйняття неусвідомленого поводження (вибір товару на полицях у магазині); можливість врахування навколишньої ситуації, особливо при спостереженні за допомогою приладів.

Спостереження має поряд з цим і недоліки: 

- важко забезпечити репрезентативність; 

- суб'єктивність сприйняття особи, що спостерігає; 

- поводження об'єктів може відрізнятися від природного, якщо спостереження відкрите (ефект спостереження).