4. Синдикативна інформація та синдикативні дослідження

Головним достоїнством синдикативних даних є їх часткова вартість, оскільки вартість поділяється між кількома передплатниками. Далі, оскільки синдикативні дані засновані на зборі рутинної інформації, здійснюваному неодноразово, то їм властиво висока якість. При цьому застосовуються добре відпрацьовані системи збору та обробки даних, що також зумовлює швидку передачу інформації передплатникам.

До числа недоліків синдикативних даних слід віднести наступне. По-перше, передплатники практично не можуть впливати на збирану інформацію. Тому перед тим, як стати передплатником, необхідно, як і у випадку використання вторинної інформації, оцінити придатність інформації з точки зору застосовуваних методів вимірювання, структури вибірки і т.п. По-друге, постачальник синдикативних даних зазвичай намагається укласти контракт на тривалий період часу, зазвичай на один рік. По-третє, стандартизовані синдикативні дані доступні будь-якій фірмі-конкуренту даної галузі.

Виділяють два типи послуг, заснованих на отриманні синдикативних даних: моніторинг ринкової ситуації та збір даних, що полегшують фірмі проведення маркетингових досліджень.

У першому випадку передплатникам з певною періодичністю надаються уніфіковані огляди стандартизованих даних. Ці дані дозволяють маркетологам відслідковувати ринкові зміни (ціни, активності з просування певних товарів, показники ринкової частки та ін.).

Другий вид послуг спрямований на створення системи, що полегшує збір необхідної маркетингової інформації. Наприклад, для ряду організацій-передплатників дані можуть бути зібрані шляхом тестування ринків або проведення загальнодоступних обстежень (omnibus).

Під час тестування ринку організації-передплатники можуть надати фірмі, яка збирає синдикативні дані, для проведення тестування ринку свої товари і рекламу. Отримана в даному випадку синдикативних інформація характеризує обсяг продажів, рекомендовані ціни, канали збуту і просування товару.

Загальнодоступні дослідження засновані на опитуванні на основі стандартної методики збору та обробки даних. Респондентам задається тільки декілька, найбільш важливих для замовника питань. Наприклад, в налагоджену систему регулярного опитування підлітків може бути включено кілька додаткових питань.При використанні загальнодоступних досліджень замовник-передплатник може швидко отримати специфічну інформацію по відносно низькій ціні.

Виділяють чотири області застосування синдикативних даних:

1. Вимір відносин споживачів та громадської думки. Наприклад, як змінюється система суспільних цінностей і як це впливає на вибір споживачів. Іноді такі виміри проводяться протягом декількох десятків років.

2. Визначення ринкових сегментів. Покупці синдикативних даних отримують інформацію про споживачів, що визначають структуру як ринків тих чи інших споживчих товарів, так і ринків продукції виробничо-технічного призначення.

У першому випадку надається інформація про сегментацію споживачів за критерієм їх життєвого стилю, а також по геодемографический критеріям, причому ці дані надаються не в розрізі країни в цілому, її регіонів, міст, а, скажімо, для якогось торгового центру, торгової зони. Фірма, яка виробляє синдикативні дані, отримує їх на основі як вивчення результатів перепису населення (причому ці дані можуть періодично уточнюватися), документів муніципальних органів управління (дані про реєстрацію автомобілів і про осіб, які взяли кредити, телефонні довідники), так і проведення самостійних обстежень споживачів .

Так, при сегментації у Великобританії використовується класифікація сімей - система АСОRN - А Classifiсation Of Residential Heighbourhoods - класифікація постійних жителів. В основі даної класифікації лежить використання системи поштових кодів. Виділяється близько сорока різних категорій мешканців, які можуть бути згруповані в 10 укрупнених сегментів.

У США фірмою «Dun & Brandstreet» публікується інформація, уточнюється щомісяця, про чотири мільйони виробників продукції виробничо-технічного призначення. За допомогою системи кодифікації підприємств, додатковою до державного класифікатора галузей і підприємств, дана фірма сегментує всі підприємства на 15 000 категорій. Використовуючи ці дані, можна дуже прицільно знайти потенційних споживачів певної продукції.

3. Відстеження ринкових тенденцій. Розмова йде насамперед про обстеження динаміки показників обсягу продажів і ринкової частки як для роздрібної торгівлі, так і для окремих домашніх господарств. Наприклад, у США фірма «Nielsen Services» щотижня збирає дані від 3000 магазинів, що реалізують все не диференціюються продовольчі товари. Ці дані розбиваються на 50 головних ринків. Крім того, в ряді випадків збираються дані про наявність у продажу і про запаси окремих товарів у різних магазинах. Фірма «Ehrhart-Babic's» за допомогою 800 співробітників щомісячно збирає в 2498 супермаркетах, 1836 аптеках, 1895 чергових магазинах і в ряді інших магазинах інформацію про споживчі товари. Ця інформація стосується наявності товарів у магазинах, цін, диспозиції товарів на полицях магазинів, диспозиції самих полиць з товаром і ін Дана інформація, що носить стандартизований характер, агрегується для окремих типів магазинів, для кожного ринку, для країни в цілому, і на неї можна підписатися. Крім того, дана фірма за запитом замовника може проводити спеціальні дослідження, наприклад для території, на якій фірма-замовник веде свою збутову діяльність.

Існує два головні способи відстеження покупок товарів домашніми господарствами. Перший метод заснований на скануванні даних, другий - на заповненні щоденників членами сімей. Обидва методи використовують панелі домашніх господарств (у США такі панелі включають 40 000-425 000 учасників).Згідно з одним методом, учасникам панелі при купівлі даються спеціальні картки, в яких міститься інформація про тип і кількість куплених товарів, розмірі упаковок, дату покупки і т.п. Ці картки пред'являються до кас ряду магазинів і аптек для зчитування цієї інформації за допомогою скануючих пристроїв. У ряді випадків споживчі панелі можуть бути розбиті на експериментальну та контрольні групи для проведення спеціальних експериментів (оцінка різних стратегій маркетингової діяльності, цін, реклами, інших методів просування продуктів і т.п.). За допомогою спеціальних панелей збирається інформація про споживання алкогольних і безалкогольних напоїв різного типу членами окремих сімей; про число людей, які страждають на різні хвороби та недугами і ін (таку інформацію передають по телефону або по пошті).