
- •Університет економіки та права “крок” Лекції з дисципліни
- •Тема 1. Сутність і система маркетингових досліджень
- •1. Роль маркетингової інформаційної системи в діяльності підприємства
- •2. Мета, завдання та основні поняття маркетингових досліджень
- •3. Зміст та основні напрями маркетингових досліджень.
- •4. Організація проведення маркетингових досліджень
- •1. Визначення проблем та формулювання цілей
- •2. Відбір джерел інформації
- •3. Збирання інформації
- •4. Аналіз зібраної інформації
- •5. Презентація отриманих результатів
- •Тема 2. Маркетингова інформація
- •1. Інформація в маркетингових дослідженнях: визначення типу необхідної інформації та джерел її одержання
- •2. Види маркетингової інформації. Вторинна та первинна маркетингова інформація
- •3. Внутрішні та зовнішні джерела вторинної інформації. Методи аналізу вторинної інформації
- •4. Синдикативна інформація та синдикативні дослідження
- •Тема 3. Методи збирання первинної інформації
- •1. Загальна характеристика методів збору даних. Кількісні та якісні методи.
- •2. Спостереження та його роль при проведенні маркетингових досліджень
- •3. Метод фокус-групи та інші якісні методи дослідження поведінки споживачів
- •4. Методи опитування. Правила розробки опитувальних листів
- •Тема 4. Дослідження кон’юнктури і місткості ринку
- •2. Система показників кон'юнктури ринку: показники матеріального виробництва, показники попиту на товари, ціни.
- •3. Вивчення кон'юнктури конкретного товарного ринку.
- •Тема 5. Сегментування ринку
- •1.Поняття та порядок проведення сегментування ринку.
- •2. Визначення факторів (ознак, змінних) сегментування ринку.
- •3. Методи сегментування ринку: метод побудови сітки сегментування, метод групувань, метод багатомірного статистичного аналізу.
2. Види маркетингової інформації. Вторинна та первинна маркетингова інформація
Згруповання інформації за місцем збору дозволяє виділити два типи інформації: внутрішню і зовнішню.
До внутрішньої належить будь-яка інформація, що збирається фірмою або на її замовлення.
Внутрішня інформація збирається самою фірмою для власних цілей зовнішня інформація Внутрішня інформація, у свою чергу, ділиться за часом використання на первинну і вторинну. Первинна інформація – спеціально зібрана для маркетингу; вторинна інформація – вже існуюча, але використовувана в маркетингових цілях.
Первинна інформація збирається спеціально для конкретних маркетингових потреб фірми. До первинної інформації належать організовувані фірмою або на її замовлення різні обстеження, опитування, панелі тощо. До цього моменту вона не існує. Вторинна інформація це внутрішня інформація фірми. Вона вже існує і збирається фірмою для різних цілей, зокрема, вона використовується для конкретних маркетингових потреб фірми. Крім маркетингових потреб, ця інформація збирається фірмою ідля нших цілей (зокрема, для бухгалтерського, статистичного і оперативного обліку, поточної інформації, обліку податків тощо). Проте всі ці дані можуть бути використані маркетингової службою у своїх цілях.
3. Внутрішні та зовнішні джерела вторинної інформації. Методи аналізу вторинної інформації
Джерело інформації - це канал, з якого користувачі отримують різноманітні відомості.
У маркетингу сформувалися два канали отримання інформації від її носія та користувача: • носій інформації сам повідомляє користувачеві необхідні відомості; • користувач отримує інформацію з інших джерел (безоплатно, або в порядку купівлі або обміну).
Існує цілий ряд каналів, по яких маркетингова інформація надходить до користувачів. Сформувалася самостійна класифікація джерел маркетингової інформації. До них належать такі види інформації:
• публікації: цифрові, фактографічні, теоретичні, графічні; • інформація, що купується фірмою на комерційних засадах;
• обмін інформацією;
• дані спеціальних обстежень;
• інформація торгових кореспондентів;
•дані експертних оцінок;
•дані безпосереднього спостереження;
•включене спостереження;
•опитування споживачів, підприємців, фахівців;
•панелі;
•експеримент (пробний маркетинг): польовий і лабораторний.
Існують певні переваги і недоліки у використанні як первинної, так і вторинної інформації, а саме:
використання вторинної інформації заощаджує час та кошти, але вона може бути застарілою порівняно з первинною;
вторинна інформація може бути використана для попереднього уточнення цілі дослідження, її вірогідність базується на декількох джерелах;
доцільно використовувати вторинну інформацію як контрольну для зібраної первинної інформації;
вторинну інформацію могли готувати і публікувати зовсім з іншими цілями, які не збігаються із цілями фірми, тому опубліковані висновки можуть увести в оману;
при використанні вторинної інформації бажано знати техніку та технологію отримання її;
вторинна інформація повинна збігатися з вашими інформаційними потребами у просторі і часі;
первинна інформація збирається відповідно до точних цілей дослідного завдання;
методологія збирання даних контролюється, всі результати доступні для підприємства і можуть бути засекречені;
недоліком первинної інформації є значні витрати матеріальних і трудових ресурсів, необхідних для збирання її.
Зовнішню інформацію можна підрозділити на офіційно опубліковану, доступну для всіх і на так звану синдикативних інформацію, недоступну для широкої публіки і видавану окремими організаціями; така інформація отримується за гроші. Спеціальні інформаційно-консультаційні організації збирають і обробляють первинну інформацію, а потім її продають, скажімо, своїм підписчикам. Наприклад, організація з періодичністю раз на місяць оцінює стан ринку для продукції якійсь галузі, використовуючи стандартний, легко доступний до застосування набір показників.