3. Зміст та основні напрями маркетингових досліджень.
Маркетингова діяльність як найважливіша функція підприємницька повинна забезпечувати стійке конкурентоспроможне положення підприємства на ринку товарів і послуг з урахуванням стану внутрішнього і зовнішнього середовища. У зв'язку з цим маркетингова діяльність передбачає проведення досліджень і розробку програми заходів, які сприяють зростанню ефективності діяльності підприємства і підвищення ступеня задоволення потреб кінцевих споживачів або клієнтів.
Маркетингові дослідження включають два головних напрямки: 1) дослідження характеристик ринку, тобто оцінку його стану, тенденцій та закономірностей розвитку. Це поняття охоплює макрорівень, а саме ринок товарів і послуг в цілому, локальні і регіональні ринки окремих продуктів і послуг; 2) дослідження внутрішніх поточних і потенційних можливостей виробничої чи посередницької діяльності підприємства. На мікрорівні в ході маркетингового дослідження передбачається збір інформації, необхідної для підвищення ефективності окремих маркетингових заходів.
4. Організація проведення маркетингових досліджень
Послідовність проведення маркетингового дослідження можна подати наступною схемою (рис. 1.3.).
Рис.1.3. Процес маркетингового дослідження
1. Визначення проблем та формулювання цілей
Виявлення проблем та формулювання цілей дослідження – найважливіший його етап. Правильно сформульована проблема та точно визначена мета маркетингового дослідження є запорукою успішного його проведення. Помилки, що можуть бути допущені на цьому етапі, можуть призвести до значних фінансових втрат та до проблем, що можуть виникнути внаслідок неправильно витраченого часу.
Цілі дослідження можуть бути пошуковими та описовими.
Пошукові – ті, що передбачають збирання певних прогнозованих даних, на основі яких можна розробити гіпотезу.
Описові – ті, що передбачають перевірку гіпотези щодо певного причинно-наслідкового зв’язку між досліджуваними змінними чи явищами.
2. Відбір джерел інформації
Маркетингова інформація, що її збирають у процесі маркетингового дослідження, буває двох видів.
Вторинна інформація – це інформація, що зібрана й отримана іншою організацією з метою, відмінною від мети дослідження, що проводиться.
Первинна інформація – неопублікована інформація й дані, що збирає й обробляє сам дослідник безпосередньо для цілей дослідження, що проводиться.
Велика трудомісткість збирання первинних даних потребує ретельної підготовки. План збирання первинної інформації має визначати:
метод дослідження
принцип формування вибірки
знаряддя дослідження
спосіб зв’язку з цільовою групою
3. Збирання інформації
Планування та організація збирання первинної інформації є найбільш трудомістким етапом процесу маркетингових досліджень.
Процедура складання плану вибірки включає послідовність розв’язання наступних завдань:
Визначення об’єкта дослідження.
Визначення структури вибірки.
Визначення об’єму вибірки.
Чітке визначення об’єкту вибірки – необхідна умова для успішного проведення МД.
Вибіркове дослідження – дослідження частини сукупності, що вивчається, яке називається вибіркою.
Утворення вибіркової сукупності здійснюється в такій послідовності:
Визначити сукупність, яку необхідно дослідити, тобто визначити елементи, одиниці вибірки, простір, час.
Визначити контур вибірки, тобто всі елементи сукупності, яку необхідно дослідити (наприклад, телефонні книги, географічні карти, адресні книги тощо).
Визначити розмір вибірки.
Вибрати процедуру утворення вибірки.
Зробити вибірку.
Імовірні процедури утворення вибіркових сукупностей
Випадковий відбір – відбір за допомогою лотереї, жеребу, таблиць випадкових чисел.
Механічний відбір – здійснюється шляхом поділу генеральної сукупності на однакові частини, вибору з кожної частини однієї одиниці.
Стратифікований відбір – здійснюється на основі розподілу числа обраних одиниць між стратами, які є в генеральній сукупності. З кожної страти вибирається певна кількість одиниць.
Серійний метод – з генеральної сукупності вибираються не одиниці, а серії. Усередині серії здійснюється суцільне дослідження.
Багатоступеневий відбір – поєднання двох і більше способів відбору. Одиниця вибірки попередньої стадії утворює сукупність одиниць, що мають досліджуватися на наступній стадії.
Типові процедури утворення вибіркових сукупностей
Зручна вибірка – елементи обираються без плану за принципом зручності для дослідника.
Метод концентрації – вибираються лише найсуттєвіші й найважливіші елементи генеральної сукупності.
Метод квот – вибір відбувається відповідно до розподілу певних ознак у генеральній сукупності.
Типова вибірка - вибір обмежується декількома характерними елементами генеральної сукупності.
Метод "снігової сніжки" – реалізується шляхом розширення числа респондентів на основі пропозицій респондентів, які вже взяли участь в обстеженні.
Первинна інформація збирається шляхом опитування, спостереження, імітації й експерименту.
Спостереження – реєстрація (запис) обставин і фактів (поведінки), що сприймаються органами чуття дослідника або механічними пристроями.
Об'єкти спостереження: поведінка споживачів, реакція споживачів, продуктова політика, рекламна компанія й ціни конкурентів.
Методи спостереження:
Польове (у реальних умовах) і лабораторне (у штучно створених умовах).
Пряме (безпосередньо під час подій, що відбуваються) і непряме (за результатами подій, що відбулися).
Відкрите й приховане.
Структуроване (за чітко визначеною схемою) і неструктуроване (без чіткого плану).
Людське (спостерігач – людина) і механічне (за допомогою електронних чи механічних пристроїв).
Експеримент – дослідження, в якому визначається, як зміни одного чи декількох незалежних факторів впливають на одну або декілька (залежних) змінних.
Завдання експерименту – отримання завчасної інформації про успіх або невдачу окремих альтернативних варіантів поведінки фірми на ринку.
Види експериментів:
польові (тест ринку) – випробування елементів комплексу маркетингу в реальних умовах на певному географічному просторі;
лабораторні (тест продукту) – випробування окремих атрибутів продукту (властивостей, дизайну, упаковки тощо) в штучно створених умовах.
Імітація – метод, який ґрунтується на застосуванні ЕОМ і дослідженні зв’язків між різними маркетинговими змінними на відповідних математичних моделях, а не в реальних умовах.
Опитування – отримання даних (відповідей респондентів на запитання) з використанням спеціальних прийомів.
Підготовка збирання інформації за допомогою опитування передбачає розв’язання наступних завдань:
вибір способу зв’язку з аудиторією;
розробка анкети;
проведення тестування анкети.
Розрізняють три основних способи зв’язку дослідника з об’єктом дослідження при проведенні опитувань: по телефону; поштою; особисте інтерв’ю.
Анкета є гнучким інструментом методу опитування, оскільки для одержання необхідної інформації можуть використовуватися запитання, що відрізняються формою, формулюваннями, послідовністю. Так дослідники можуть використовувати як відкриті, так і приховані опитування.
При відкритому опитуванні використовуються формулювання запитань, що ясно відбивають його мету. Перевага цього методу опитування в можливості виключення трактувань опитуваним запитань, що не відповідають меті дослідження. Основним недоліком є прагнення опитуваного в деяких випадках уникнути відвертої відповіді й насамперед на питання особистого характеру.
Приховане опитування дозволяє уникнути вказаного вище недоліку, підвищити ступінь щирості відповідей, але може призвести до небажаних зсувів у відповідях у зв'язку з неправильним трактуванням опитуваним заданого запитання.
Залежно від форми розрізняють два типи запитань: відкриті й закриті. Відкриті запитання мають форму, що відкриває для опитуваного повну свободу у формулюванні відповіді (наприклад, "Укажіть важливі для Вас характеристики пральної машини").
Закриті запитання надають опитуваному набір альтернативних відповідей, з яких він повинен вибрати одну або декілька, що щонайкраще відбивають його позицію. Ці запитання можуть вимагати однозначної відповіді ("так" чи "ні") або надавати множинний вибір.
Відкриті запитання використовуються переважно при попередніх дослідженнях, спрямованих на з'ясування характеру проблеми. Їх недолік у тому, що виникають труднощі перед дослідником при аналізі відповідей через розбіжності відтінків слів і висловлювань та неможливості їхньої однозначної інтерпретації. Тому на практиці найбільше поширення при проведенні маркетингових досліджень знайшли закриті запитання.
Формулювання запитань анкети має бути ретельно розроблено й відповідати наступним вимогам:
Запитання мають бути чітко поставлені й зрозумілі респонденту. Для цього важливо, щоб слова, включені до формулювання запитання, були зрозумілі опитуваному.
Запитання не повинні містити подвійного заперечення.
Інтервали варіантів відповідей (при закритих запитаннях) не повинні перетинатися (наприклад, до 20: 21–30; 31–40 і т. д.).
Запитання не повинні містити слова "часто", "дуже часто", "багато", "мало", "рідко" тощо, тому що кількісне сприйняття цих понять різними людьми далеко не однозначне.