3.4.5. Анализ конкуренции

В западном менеджменте и маркетинге анализ конкурентов и конкуренции называют конкурентной разведкой. В России этому уделяется значительно меньше внимания, чем на Западе. Неудачи российских фирм часто обусловлены неумением использовать возможности и результаты конкурентной разведки (бизнес-разведки) или незнанием этих возможностей, особенно при работе с иностранными партнерами.

Для фирмы опасны:

- неинформированность о наличии конкурентов;

- неинформированность о состоянии и возможностях этих конкурентов;

- неполнота знаний о конкурентах;

- неправильность информации о них.

Изучение конкурентов должно позволить фирме:

- получить существенные преимущества перед конкурентами;

-разработать принципиально новые подходы к захвату лидерства в отрасли;

- своевременно раскрыть планы конкурентов по захвату конкурентных преимуществ или лидерства.

На конкуренцию влияют не только реальные и потенциальные продавцы аналогичного товара, но и поведение поставщиков и покупателей. Поставщики могут содействовать конкурентоспособности фирмы или препятствовать ей. Покупатели тоже могут помогать в повышении конкурентоспособности или препятствовать ей. Опасности могут исходить от поставщиков, действующих совместно с конкурентами, так же, как и от покупателей. Опасность может состоять в вертикальной интеграции конкурентов с поставщиками или покупателями; в горизонтальной интеграции - объединении конкурентов. Опасность может представлять появление товара-заменителя или ус-луги-заменителя. Покупатели и поставщики не конкурируют между собой. Иногда покупатели и поставщики способствуют появлению новых конкурентов или товаров-заменителей, а иногда и препятствуют их появлению.

3.5. Анализ макросреды

3.5.1. Анализ природных условий

Природные условия прямо или косвенно влияют на условия и результаты деятельности предприятий. В решениях в области маркетинга природные условия учитываются при выборе и создании товара, формировании его свойств, упаковки,

внешнего оформления, определения емкости рынка и параметров потребления, обосновании цен, создании каналов и систем сбыта, рекламы.

Предприятиям пищевой промышленности, в частности, важно иметь точную информацию о природных факторах в местах производства сельскохозяйственной продукции, являющейся сырьем для изготовления продовольственных товаров.

Анализу подлежат физико-географические условия в зоне деятельности фирмы: климатический пояс и зона, сам климат, рельеф местности, растительность, температурные режимы, почва, водоемы, полезные ископаемые и другие природные ресурсы, отношение общества к экологии и т. д.

3.5.2. Анализ политико-правовых условий

Политическая система и политический климат влияют на стабильность общественно-политических условий, их жесткость или мягкость, на создание благоприятных условий для жизни и деятельности слоев общества, классов, на взаимоотношения с другими странами и внешнеторговыми партнерами.

Здесь изучается система власти и политический строй, политические традиции, политическая культура, политические партии, их лидеры, влиятельность, перспективы, роль СМИ в стране.

Следствием либерализации политической системы в России стала и либерализация внешней торговли. Расширение возможностей экспорта и импорта продовольствия прямо влияет на рыночные возможности российских производителей пищевых товаров.

Анализу подлежат хозяйственное и трудовое законодательство и правовые нормы. Они изложены в кодексах и регулируют торговлю, налогообложение, финансы, государственное воздействие на экономику, инвестиции, таможенные правила. К уровню законодательства приравнивается банковский процент, являющийся важнейшим регулятором инвестиционной активности. Анализ принятых и готовящихся законодательных актов помогает фирме эффективнее разрабатывать и применять рыночную стратегию. Также анализируется практика соблюдения законов.